【觀點】「無聊」的 B2B,如何做好內容營銷?

編者按:本文由微信公衆號一品內容官(ID:content-officer)授權 SocialBeta 發布。

談到內容營銷,人們總會想起可口可樂、杜蕾斯、Uber 這些品牌,相對于「無聊」的 B2B 企業營銷,這些 B2C 品牌的話題性更強、受衆面更廣,而用戶也很容易因爲看到他們有趣的內容而消費。

B2B 企業營銷只能用「無聊」的方式嗎?有沒有必要做更有意思的內容營銷?

傳統的 B2B 企業營銷方式包括電話銷售,郵件、行業展會,上門推銷等。現在看來,這些辦法仍然行之有效,有些企業也嘗試著在社交媒體上做內容,但大多數是嚴肅地自說自話。

他們忽略了重要的一點:所謂的 B2B,那只是你的商業模式,它不應該成爲你的交流風格,在溝通對象上,你面對的仍舊是「個人」,而不是一個沒有情緒的「企業」。在內容營銷領域裏,只有「人對人」。

有人說,我們的産品專業性和針對性都很強,客戶不會因爲那些花裏胡哨的東西而買單。

其實大部分人不過是在用産品的「專業」來掩蓋自身營銷內容的「無趣」。

想想你是願意閱讀一篇枯燥乏味的期刊論文,還是果殼網上的一篇有意思的科普文?你的那些目標客戶,他們的興趣愛好是否也在改變,是否正在將更多的時間放在互聯網上,喜歡新鮮的事物、喜歡更加鮮活的品牌形象?

B2B 企業做內容營銷是爲了什麽

最直接的:擴展銷售線索觸點形成長尾效應

很多市場都遵循二八定律,B2B 行業同樣如此,即 20% 的關鍵大客戶占總收入的 80%。但是在互聯網流行之後,另一個名詞開始發揮作用——長尾效應。

長尾效應對二八定律的挑戰在于,80% 的非主流元素形成的「長尾」不是僅占 20% 的份額,而是更多,可能達到甚至超過 50%。只要我們擴展的銷售線索觸點足夠多,就有可能捕捉到這些被一般企業忽略的 30%。而互聯網,可能是用戶觸及的唯一方式。

內容營銷的本質,是通過創造有價值的內容吸引用戶進而形成消費轉化。培養銷售線索即意味著一系列的互動溝通,向目標受衆傳遞有價值的、相關的但卻是非銷售的信息,保持受衆持續對你的關注直到他聯系企業的銷售代表。企業所有的內容資産都是爲了保持整個銷售線索培訓項目的活躍,而一個活躍的銷售線索培育項目確實可以將企業潛在客戶的數量翻兩番。

最根本的:塑造品牌和建立信任

對更多的 B2B 企業尤其是跨國公司來說,他們做線上線下傳播更多的是爲了長期的品牌塑造,維持品牌形象。作爲一個品牌,你喜歡什麽,主張什麽,你的範兒是什麽,在內容營銷中需要更有意思的呈現。 

案例:GE 中國(通用電氣)創想志

如果要你介紹一個像通用電氣一樣大而複雜的公司,你要如何來講這個故事?爲了給中國受衆搭建快速了解和分享 GE 故事的內容平台,幫助客戶深入感受科技的魅力。2015 年,「GE 創想志」上線,通過充滿趣味的文字、影像等多媒體形式,借助充滿說服力又簡單易懂的內容,爲用戶介紹前沿科技、創新背後的故事以及 GE 在中國的最新實踐。

而在社交媒體上,GE 以「哥」自稱,用比較親切的溝通方式塑造中國本土化形象,想來也是經過一番精心策劃的。

B2B 做內容之前的兩個關鍵點

1、找到溝通的關鍵人

B2B 要溝通的不是企業,而是這個企業擁有合作決定權的某個人。可能是老板、采購人員,或者一些特殊的角色。比如某調味品品牌要進軍餐飲行業,那麽這裏溝通的關鍵人不是老板,也不是采購員,而是廚師。

2、找到關鍵的溝通語言

找到關鍵人之後,需要知道怎麽和他們溝通,搭讪,讓這些關鍵人愛上你。調味品品牌找到廚師這個關鍵人之後,怎麽取得他們的信任呢?這個品牌人發現最有效的溝通語言是「菜譜」。因爲一個有上進心的廚師一定想做出更好的菜品,如果能夠在菜譜上給廚師們以專業的建議指導和溝通,還怕不能提升這些關鍵人對品牌的好感度嗎?(其實內內說的這個調味料品牌就是聯合利華飲食策劃

B2B 內容營銷最大的挑戰是內容創造

看上了一個姑娘,也知道這個姑娘的喜好,那麽接下來就要對上她的喜好來聊天,目的是讓她對你産生好感。但問題是,我知道要專業又不失幽默感,但具體聊什麽呢?

對于 B2B 企業來說,最大的挑戰還在于創造有吸引力、能夠有效傳播的內容。如何形成一套成系統的內容生産機制,建立可持續的內容創造的流程?這個需要參照新聞媒體機構去做。

米其林當年在賣輪胎的時候,沒有直接說自己的輪胎如何好,而是用一本紙質小冊子實現口碑傳播,裏面的內容包括旅行小秘訣、加油站位置、地圖和更換輪胎的說明書等。爲了讓這本《米其林指南》更有可讀性,他可能需要專業的總編輯,設計,還要參考旅行達人的建議。

打造一個專業的媒體公司,這跟 2C 行業的內容營銷方法如出一轍。每個公司的公關傳播部都是一個媒體公司,因爲傳播的規律就是媒體産生影響力的規律。從新聞采集到制作包裝、分銷、産生影響,整體的路徑就是體系的傳播。

另外這裏說的媒體,不僅包括公司官網、微信公衆號、微博等新媒體,凡是涉及傳播內容的如産品包裝、産品手冊、終端形象等,從設計到制作、發布,都必須力求精細化。

來源:SocialBeta