失去甜甜圈的Dunkin’,換了個有故事的新LOGO

九月底,風靡海內外的甜甜圈界扛把子Dunkin' Donuts宣布改名爲Dunkin',扔掉品牌名和LOGO中的“甜甜圈”,下定決心擺脫自家網紅産品的耀眼光芒,吸引年輕消費者注意的同時,拓展更廣闊的産品線。


新舊LOGO對比


改名後的Dunkin' 找上設計代理商Jones Knowles Ritchie(以下簡稱JKR),重塑新的視覺系統。


“人們對Dunkin'心懷瘋狂的熱愛,該怎麽把這個故事講清楚,又該怎麽讓這種愛遍及美國,往世界各地傳播開來?”是JKR首先思考的問題。


Dunkin'放棄甜甜圈,就是不想單被一個産品束縛,不願別人一提起品牌就想到:哦,是那個賣甜甜圈的啊。于是品牌“失去”甜甜圈後,在每家門店裏都擺上了一架忒貴忒高級的濃縮咖啡機,嗯,他們希望專注于別的産品,比如意式咖啡。


但是問題來了,既然要重新設計LOGO,那品牌的核心是什麽?


就像蘋果象征科技,多米諾代表披薩一樣,JKR認爲Dunkin'的關鍵之處,在于排版。Dunkin'是個動詞(科普時間:Dunkin'的原形Dunk,本意爲“灌籃”,但甜甜圈最美味的吃法莫過于將其灌進咖啡),要尋找圖標表達還真挺傷腦筋的。但Dunkin'卻可以指代咖啡、甜甜圈、早餐三明治等等品牌自家的産品,因此尋找能夠合適表達單詞的字體,便是當務之急。



以香腸爲靈感的法蘭克福字體,1973年被用進了Dunkin' Donuts的品牌識別系統中。JKR這次與英國Colophon Foundry合作,改造出一系列粗細字型與大小寫。同時與Colophon合作,創造了一套基于法蘭克福字型的Dunkin'Sans新字體,並將這系列字體整合到了所有品牌宣傳中。



值得一提的是,品牌在包裝上也存放了些許野心。將美國地圖、奔跑者、甜甜圈組合在一塊兒,看圖說話的意象則浮出水面:America runs on Dunkin’(美國在Dunkin'上奔跑、運作)



此外,前文有所提及,品牌的重心發生了偏移,比如專注于咖啡産品的提供(美國人對它的熱情甚至超過星巴克)。下圖這個“驚歎號”的設計概念就來源于濃縮咖啡機的咖啡渣容器,同時將産品帶給消費者的驚喜感最大化地直觀呈現。



Dunkin' 看似只丟掉了名字後面的甜甜圈,但品牌重塑並非只是個將元素刪除抹盡的動作。它需要你從海量的舊廣告中獲取靈感、篩選調研客戶制作與收集來的各式各樣的商品、並研究感受這個品牌是如何一路走來。


“品牌重塑中涉及了很多書呆子的工作,但人們並沒有真正看到。相反,這套系統它看上去與品牌是對味的,這就是魔力所在。”JKR的全球執行創意總監Tosh Hall這麽說道。



望著如此誘人的Dunkin',我全身的卡路裏,正興奮不已。

來源:頂尖文案TOPYS