【案例】方太跻身科幻界,竟然發明了一台神奇的「時間機器」?!

「賣」過洗發水、咳嗽藥水;玩過人工智能;造過字;寫過詩的方太最近又一次給我們帶來了驚喜……這一次,方太帶給大家的是一個關于時間機器的科幻故事:

據稱旅行者探測器在 2017 年要帶著代表人類文明的藝術作品當做禮物送往宇宙,而這份藝術作品竟來自一位中國的普通家庭主婦,並且是她每天只花費一個小時所寫出來的,然而這本書卻獲得了來自國內外文學界、藝術界、科學界的權威乃至兩性運動領導者的高度贊揚。



而正當獲獎的作者——方須臾女士上台頒獎,打開著作正要發表致辭時,才發現原來這只是一個囿于廚房間——一個正在洗碗的普通媽媽的白日夢,那剛才的一切都是這個媽媽心中美好卻無法實現的夢想。

你以爲故事就這樣結束了?這可不是方太的路數,原來這支廣告是爲方太水槽洗碗機打造的。方太水槽洗碗機說這一次它可以爲這位媽媽制造一些時間,爲中國媽媽制造一些可以讓她們實現自己夢想的時間。

能看到方太爲了能讓我們感受到一個母親白日夢背後的辛酸和無奈,以及在現實和夢境中交錯的沖突,方太《媽媽的時間機器》這支廣告用一個虛構的科幻故事和反轉的劇情,以及通過各個「權威人士」評述使得後續情節發展充滿各種鋪墊,讓白日夢顯得更加「真實」。

不僅如此,方太在這支廣告中還埋下了不少有趣的細節來凸顯此次傳播的主題:方須臾的「須臾」指的正是很短暫的時間;小說的名稱《媽媽的時光機器》暗指方太水槽洗碗機的産品;未來女性運動發言人的回答也在喚起人們關注女性的夢想和潛能,尤其是常常被人們忽視的中國媽媽這個群體,是造成她們無法實現夢想的原因就是缺少時間。

抓住用戶痛點,傳遞「讓媽媽實現夢想」品牌理念

方太每一次的廣告都能准確地抓住用戶的需求所在。據 SocialBeta 了解,方太此次把自己的産品比作「媽媽的時間機器」並非只是拍腦袋的創意。洗碗機作爲一款在中國階段尚處于起步階段的産品,單單從洗碗、清洗蔬果農殘等功能去向消費者傳遞産品概念並不是最好的選擇,因爲功能並不是消費者的第一消費決策因素。方太抓住了用戶真正的痛點——時間。用戶的工作時間屬于公司,在家裏的時間屬于家人,很難找到真正屬于自己的時間。方太水槽洗碗機最大的價值就是爲用戶制造時間,它不是廚房電器而是一台時間機器。對于花最多時間在廚房的媽媽群體,方太破解的時間機器不僅僅是可以爲媽媽節省更多時間,更可以讓媽媽能夠享受每一分每一秒的時間,也希望能讓媽媽們實現自己的夢想。

不僅如此, 在這個「喊夢想」如同「喊口號」一樣的年代,每個人都在關心自己張揚個性、放飛夢想,卻很少有人去關注中國媽媽這個群體的夢想。品牌再一次用「神轉折」的結局引起這個社會可能忽視的問題:你是否關心過媽媽的夢想是什麽?而媽媽是否有時間去實現自己的夢想?對于一個廚電品牌,方太不僅僅滿足于商業目標,作爲一個品牌它依舊擔負社會責任和人文使命:方太關注這個社會的受忽視人群——中國母親,方太希望能爲她們貢獻一點點力量。而除了方太水槽洗碗機,方太其他産品:智能油煙機、磁化恒溫熱水器、高溫蒸箱等也都是「媽媽的時間機器」,方太的主旨永遠都是「用仁愛心,造美善産品」。

《時間超市》:將時間價值具體化,清晰傳遞傳播概念

而在方太發布《媽媽的時間機器》之前,方太還拍了一支短片《時間超市》:視頻中,方太開了一家神奇的超市,這家超市使用的貨幣不是金錢而是時間,將媽媽們在洗碗上花的時間打印計量出來,以更直觀明朗震撼的形式傳遞此次傳播概念。用時間作爲貨幣的創意理念將時間價值的概念具象化、形象化,這家超市更大的意義是在于讓身爲子女的人明白媽媽日複一日在洗碗上面竟花費了這麽長的時間。

而在前不久剛舉行的 2017 中國家電及消費電子博覽會中,方太還把這家時間超市帶到線下。把廣告裏的概念都落地到線下空間,將其具象化,讓人在線下也可以觸摸得到方太的這種情感。

多點化的社交媒體傳播布局

「媽媽的時間機器」這波營銷戰役無論是在前期的策略洞察,創意表現形式,內容主題和劇情設置,制作團隊乃至線下策展,方太都下了一番工夫。而除了以上兩支短片,品牌在社交傳播上的策略也顯得有謀有略。對用戶進行深度剖析和分圈層定位之後,方太從科技類,情感類和樂活類等社交媒體達人(如「差評」、「科技每日推送」、「英國報姐」等)進行精准投放,傳播方太産品的黑科技和此次的廣告視頻。與此同時,方太在其官方微博上還推出了「媽媽的時間機器創意筆記本」,通過互動即可獲得。而在微信,方太還推出了一個有意思的 H5:采用在碟子上一筆畫的創意形式刻畫不同女性的美好夢想。根據創作團隊解釋,「用碗碟講洗碗機的故事最恰當,小時候很多人都玩過碟仙:大家按住碟子,在紙上畫來畫去。很有意思。」

小結

講好故事永遠是和用戶溝通最有效的方式,從方太的「不跑煙運動」到「媽媽的時間機器」,不論講故事的形式如何變換花樣,「神轉折」已經成爲方太廣告講故事的內核。方太一直用廣告故事語言不斷給予消費者「情理之中,意料之外」的驚喜,這也與方太一直堅持給予用戶最好的産品體驗,以及爲社會不斷創造善的價值是一脈相承的。

當下的社會已經進入到一個消費社會的階段。消費者不止在滿足物質需求上不斷有更高的追求,也希望在購買産品之余感知到品牌傳遞的價值觀。此次方太「媽媽的時間機器」讓消費者不僅僅感知其産品的品質和功能,也讓其感受到方太作爲一個廚電品牌關心中國母親群體內心需求的企業責任心。從現實生活取材,這樣的營銷不論在內容、表現形式、核心創意、媒介整合還是用戶交互等各個層面上都讓人感到驚喜。讓我們期待方太下一次會給我們講述怎樣一個故事。(全文完)

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來源:SocialBeta