【月度觀察】走心廣告、XX 實驗室、聯名白皮書……11 月你最值得關注的 5 個營銷現象

編者按:

SocialBeta 的「案例一周」欄目一直都在持續爲業內帶來最新鮮最優秀的國內營銷案例。面對紛繁複雜的營銷環境和缤紛多彩的品牌世界,我們將基于 SocialBeta 案例一周當月的四期內容,爲大家總結出每個月最值得關注的營銷熱點和現象。十一月營銷行業有什麽變化和熱點,營銷人又該關注哪些平台和技術和熱點,我們希望以下 5 個內容總結可以爲你提供一些啓發。

No.1「走心」廣告紮堆,品牌爲什麽都愛在年末「煽情」?

No.2 談錢易「俗」的金融品牌,越來越看重品牌「質感」

No.3「XX 實驗室」「XX 研究所」可以幫品牌們變年輕嗎?

No.4 品牌聯名共創,賦予「白皮書」內容以外的傳播意義

No.5 海外品牌開始關注城市文化,讓營銷更加「本土化」


No.1「走心」廣告紮堆,品牌爲什麽都愛在年末「煽情」?

最近的年度走心感人廣告大片越來越多了,從方太講訴 50 年情感的《油煙情書》,到 999 感冒靈的反轉廣告《總有人在偷偷愛著你》…… 這些賺人眼淚的情感廣告頻繁在我們的朋友圈刷屏。正如一位網友評論道的:「它沒有反轉,沒有狗血,沒有段子,沒有太激蕩的情緒。所以,它太真實,太像曾經某一個時刻的自己。」就像 999 感冒靈特地在開頭表明了「真人真事改編」,紅星美凱龍也在官方微信中特意強調了《愛下去,才是家》中的三個故事均由真實故事改編。所以,共情,這可能是這類片子引發傳播和熱議的直接原因。

事實上不管有沒有反轉或狗血,以及故事是否真實,是否講述了普通人的故事,只有以小見大,才能引起普世的共鳴感。SocialBeta 針對這一現象的讀者互動反饋也佐證了這一點。44% 的讀者將走心視頻的傳播效果原因歸爲了真實所引發的共鳴之感。另外,在 SocialBeta 的小調查中,還有 24% 的讀者將這類走心視頻不錯的傳播效果歸因給了:相較傳統 TVC,這類廣告更加軟性無痕。 由于沒有品牌的先入爲主,因此用戶更容易被故事打動。

與今年國內走心視頻廣告小規模爆發不同,國外的這個時候正是年末聖誕季營銷的黃金時段。15 年的時候,英國百貨公司 John Lewis 曾推出一支名爲《Man On the Moon》的溫情廣告——小女孩爲一位孤獨生活在月球上爺爺送去了一份聖誕禮物,視頻一推出便受到了大家的歡迎。大概是因爲在寒冷的冬天,人們更希望感受溫暖吧。


No.2 談錢易「俗」的金融品牌,越來越看重品牌「質感」

11 月,SocialBeta 觀察到了兩個金融品牌的案例——拍拍貸和 W 攜手推出了自己的首支品牌影片「我對你有信心」,用一群小嬰兒來表現金錢面前的平等;而上海信托的品牌 TVC 則用音樂家和小鳥的故事傳達「慷慨的哲學」。兩支廣告完全沒有介紹金融産品的功能,而是通過一個簡單的情節傳遞品牌精神與價值觀。相較于此前通過簡單粗暴的廣告語宣傳「能收益多少」,這兩支廣告倒顯得委婉而富有「質感」。除了畫面色調、場景布置等帶來的「質感」,廣告本身在立意層面也增加了厚重感,令人回味無窮。

此前,大多金融品牌都愛做情感營銷,他們討論親情、友情、愛情,宣揚向往自由、追求極致、追求個性、自信自強、獨立勇敢、奮鬥不止、享受生活……但千篇一律的情感營銷下,真正能被人記住的依舊是好幾年的那些經典廣告。情感營銷越來越多,也越來越雷同,消費者審美疲勞之後,這些金融品牌便不得不開始創新。「煽情式」的廣告片之後,如今越來越多的金融品牌才開始認真思考「應該如何與消費者談錢」,畢竟在中國人的世俗觀念裏,與錢相關的事都是謹慎甚至保守。

拍拍貸想要傳達的是「人人生來都一樣」的新普惠金融價值觀,而上海信托提出的則是給予使人更富有的品牌主張,這兩個品牌的新價值觀本身就具有清晰的記憶點,能夠讓消費者直觀感受到品牌內涵。而在表現形式層面,兩支廣告片通過恰當的解讀,通過畫面也凸顯了品牌本身的「質感」。


No.3「XX 實驗室」「XX 研究所」可以幫品牌們變年輕嗎?

不知道大家有沒有了解過螞蜂窩的「未知旅行實驗室」,這是一個螞蜂窩品牌市場部中的神秘組織,最早成立于 2016 年 9 月,他們會定期面向大衆發起以「未知」爲核心的旅行實驗,旨在與全球旅行愛好者共同探索世界上與旅行相關的一切未知與可能。截止到現在,他們已經成功發起了 8 次活動了。他們曾在知乎提問「我們能抵達的『世界盡頭』究竟在哪?」,而最近還在三裏屯打造 12 面「網紅牆」。 

SocialBeta 曾在《堅持「未知旅行」這個命題讓螞蜂窩收獲了什麽?》一文中采訪過「未知旅行實驗室」負責人王雪琳,她告訴我們「未知旅行實驗室」團隊中大多數的成員都是 90 後,而他們成立這個組織的初衷其實是想走進年輕人,與大家一起完成更多、更酷、更有趣、充滿驚喜和挑戰的事情。在這個實驗室的名義之下,他們可以做更多「大膽」的事情。

其實除了螞蜂窩以外,我們還關注到了《GQ 智族》雜志旗下的微信公衆號「GQ 實驗室」。這個公衆號在今年 3 月才正式更名,「GQ 實驗室」的負責人 Rocco 在其他媒體的采訪中說道更名對于他和團隊來說,有著潛在的影響,「實驗室」這個名詞的加持,會讓他們在做內容時更加開放一些。按照 Rocco 的話說:「『實驗室』代表一些不一樣的事情,而我們想做點好玩的。」

當然除了以上的螞蜂窩、GQ,還有天貓的「奇妙研究所」,好奇心日報的「好奇心研究所」等等。SocialBeta 認爲,「XX 實驗室」「XX 研究所」的確是品牌與消費者的鏈接的全新載體,以「實驗室」「研究所」之名,品牌可以有更多的突破和嘗試,與年輕人一起完成更多大膽而冒險的事情。


No.4 品牌聯名共創,賦予「白皮書」內容以外的傳播意義

不久前,嗎丁啉聯合百度外賣共同推出《外賣白皮書》,基于百度外賣大數據的支持,爲你展現中國 18 座城市的外賣情況和飲食特點。無獨有偶,同一時段,新世相和蘇甯易購用一份《自白書》再現中國家庭從 1990 年到 2017 年的購物變遷史。這一現象,讓 SocialBeta 不禁聯想到今年七夕節,脈脈和岡本聯合推出的《中國職場人群性生活調查報告》。通過脈脈的上萬份抽樣調查問卷和岡本提供的大數據,報告從職場與性生活的關系、性生活滿意度、辦公室戀情、性生活頻率等多個維度,呈現了當下職場人的性生活狀態。
越來越多的品牌開始將「白皮書」或類似的內容産品作爲跨界合作的産物。而與傳統重磅發布、充滿儀式感的報告不同,這些「白皮書」在形式上更加豐富和多樣化,目的在于引發消費者對于相關話題的更多關注,而非傳播內容本身。例如,《外賣白皮書》用一支 H5 的形式呈現,從一個外賣小哥的視角出發,引導大家關注自己的「胃健康」;而在新世相和蘇甯易購聯合推出的《中國家庭近 30 年購物自白書》中,不止運用了當下最流行的長圖元素,還加入了 29 種音效,使之成爲了邊看邊聽的「有聲書」。

這些創新的傳播形式,在社交媒體時代,都賦予了「白皮書」內容以外的傳播意義。而從品牌的視角來看,它們也爲品牌之間的合作尋求到了更多的價值點。品牌的跨界合作不再只是局限在快閃店、IP 合作和包裝媒介上了,具有強關聯屬性的品牌之間,也可以通過數據和技術的支撐,生産出更具社會意義和內容價值的「白皮書」。 

▲ 掃描二維碼查看《中國家庭購物自白書》


No.5 海外品牌開始關注城市文化,讓營銷更加「本土化」

香奈兒的 2018 早春度假系列大秀于 11 月在成都舉辦,重現了早前于巴黎舉辦古希臘文明爲主題的早春度假大秀。除了各路明星悉數到場外,此次香奈兒還結合了成都這座城市的文化帶來了一張 #香奈兒在成都# 的地圖。香奈兒在微博話題頁的介紹中這樣寫道:「分享你心目中和香奈兒特質契合、值得一遊的成都私藏之地」。這張地圖導向不同明星微博推薦的成都地點,包括遠洋成都太古裏的方所、遠洋成都太古裏的高宅、東郊記憶、錦城藝術宮、知美術館…… 爲成都做足了宣傳。

據熟悉奢侈品牌活動承辦的人士透露,品牌其他大小活動多數也是在北京和上海之間選址,以廣州爲代表的華南地區和以成都爲代表的西南地區都不是活動的優先選項。而此次香奈兒選址在成都辦秀其實也是一次全新的嘗試,爲了更加契合成都本地的文化,突出這座城市本身的魅力,香奈兒此次便將品牌精神與成都的城市文化相融合,不僅是在爲這場早春度假系列大秀做宣傳,同時也是在爲成都這個城市做宣傳。除此之外,香奈兒采用的是在微博征集 UGC 的方式,發動大家共同參與,也拉近了品牌與消費者的距離。

其實此前還有優衣庫在去年推出 6 支方言廣告星巴克推出限量城市杯……對于這些中國人並不太了解的海外品牌而言,要想獲得消費者的喜愛,品牌就應該學會在消費者熟悉的環境裏主動走近他們。我們時常強調營銷應該「本土化」,而中國是一個地域文化非常豐富的市場,如何更好地利用城市文化實現在中國市場內的區域性布局,是海外品牌在中國擴張的必經之路。

總結

1.共情,這可能是這類「走心」廣告引發傳播和熱議的直接原因。事實上不管有沒有反轉或狗血,以及故事是否真實,是否講述了普通人的故事,只有以小見大,才能引起普世的共鳴感。

2.相較于此前通過簡單粗暴的廣告語宣傳「能收益多少」,如今的金融品牌更強調「質感」。除了畫面色調、場景布置等帶來的「質感」,品牌還需要具有清晰記憶點的新價值觀,增加廣告本身在立意層面的厚重感。

3.「XX 實驗室」「XX 研究所」的確是品牌與消費者的鏈接的全新載體,以「實驗室」「研究所」之名,品牌可以有更多的突破和嘗試,與年輕人一起完成更多大膽而冒險的事情。

4.品牌的跨界合作不再只是局限在快閃店、IP 合作和包裝媒介上了,具有強關聯屬性的品牌之間,也可以通過數據和技術的支撐,生産出更具社會意義和內容價值的「白皮書」。

5.我們時常強調營銷應該「本土化」,而中國是一個地域文化非常豐富的市場,如何更好地利用城市文化實現在中國市場內的區域性布局,是海外品牌在中國擴張的必經之路。


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來源:SocialBeta