【營銷爲什麽】「接地氣」的快手、硬核佩奇、平台新品首發...1&2月營銷圈都有哪些熱門話題?

這是 1&2 月份「營銷爲什麽」的盤點,我們會針對每周營銷圈最熱的事件進行討論,收集專業消費者對營銷事件的態度,與你共同探討營銷那些事。 

38% 的讀者對快手有所改觀,認爲它開始 「接地氣」 了

素來就有「北快手、南抖音」之說,提起快手,就會不自覺地將其和「土味」挂鈎,但今年快手以公益爲切入點,從扶貧到借勢改革開放 40 周年,做了一系列的 campaign,逐漸讓「土味」變成「接地氣」。

快手作爲一個較爲去中心化的平台,讓更多平凡的用戶有了更多能被看見的機會,正如創始人宿華所說「我們做的是一個多元化、包容性的平台。」這一點也可以在快手近來的營銷中窺見,今年的跨年 campaign,不僅發布年度廣告《在快手,看見每一種生活》,還在線上線下投放了共 100 版的影像版和純文字版海報,展示來自世界上不同角落的「真正的 100 種生活」、上周快手與大片 APP 合作,攜手攝影師陳漫與八位快手 IP 創作「八仙過海」主題時尚大片,快手都是在充分發揮平台的用戶特點,把每一位用戶的平凡一面展現出來,向更多用戶以及潛在用戶釋放了平台價值觀。

來看看 SocialBeta 編輯的夥伴對快手的看法吧:

@sherry:一年前下了快手,偶爾會打開看看自己日常完全接觸不到的人的生活是怎樣的,也挺佩服那些每天都在快手上記錄自己真實生活的人,最近快手在 GQ 上爲年度廣告做了一波內容營銷,看到用戶的評論,我覺得有點高興,我覺得他們看到了快手的本來面目。

@狗東:其實我不是快手用戶,之前對于快手的印象只是「土味」,給普通大衆打造了一個自己的舞台,然後近期幾個案例讓我覺得快手在給大衆展現十分陽光的形象和快樂的用戶畫像。然後特別喜歡快手的用創意爲家鄉帶貨這個案例,覺得是很好地利用了平台用戶資源,在創造用戶文化這方面還是有一手的。

@Nita:從「底層殘酷物語」到三農短視頻內容,記憶中的快手開始逐漸洗刷 low 和三俗的標簽,往正能量的視頻生態邁進。偶然的時機,得知快手上有一些不太一樣的「鄉村網紅」,好奇心驅使,開始下載這個原先存有「刻板印象」的 APP。也很快喜歡上了類似手工耿這樣有才華、莫名喜感的「鄉村大哥」。其實,一直以來,城市和鄉村都處于一個不太對等的關系,城市窺見鄉村,多是以獵奇的心態;或是對其抱有「世外桃源般」的不真實幻想。但現在觀看快手,我們可以從中看到一些更爲「真實」的鄉村群像。之前,看到快手公布過一個數據,全國 832 個貧困縣中,有 5 萬人通過快手平台獲得的收入超過了國家脫貧標准,也有不少快手網紅通過賣貨實現了「衣食無憂」。我想,雖然這個短視頻 APP 在某種程度上不符合「五環內人群」審美標准,但至少它給鄉村 - 城市階級的流動提供了另一種可能性。

61% 的讀者都是在天貓小黑盒上關注新品首發的,47% 的讀者認爲平台首發會影響自己的購買行爲

電商平台已成爲品牌新品首發的主陣地,但近來一些新平台也開始試水品牌的新品發售,像抖音爲紅米新品發售開辦首個線上快閃店,知乎聯手京東打造新 IP,爲新品帶來種草內容。調查中 61% 的讀者對天貓小黑盒有所關注,讀者對電商平台的關注度要遠高于新平台,47% 的讀者認爲品牌利用平台欄目 IP 做首發會影響到自己的購買行爲。

品牌選擇平台作爲首發地主要是看中平台的集合效應,能幫助品牌加大推廣力度和消費者的關注,同時利用平台的數據洞察和反饋,能帶給品牌全鏈路服務支持。不同電商平台直接目的就是賣貨,社交平台則是開啓了內容營銷帶貨的新路徑,像知乎的 IP「新知妙想 +」就是爲用戶提供了一個認識産品的全新視野,在獲取産品信息的同時,也增漲了個人知識和見解,能拉近品牌與用戶間的距離。而抖音則是衍生出多種玩法,像購物車、線上快閃店等,它讓平台不僅僅只是內容的傳播地,更在發展成一個大衆興趣消費轉化的營銷平台。

來看看我們讀者的看法:

@May

新品發布喜歡在電商平台和社交平台進行,跟現在廣告從線下轉移到到線上的趨勢一致,目標在哪裏營銷就在哪裏,無疑現在社交平台和電商平台是風口,其中抖音、京東、天貓領頭。在電商平台推送新品,用戶看到廣告的同時也可以即時購買,轉化率更高,同時依賴數字平台,推送營銷的所有數據反饋也將讓品牌主更高地優化新品的營銷策略。

58% 的讀者表示宣傳片只是讓他們知道了這部電影,但還是對電影本身無感

中國傳統農村與西方動畫 IP 的奇妙組合再調以一份濃濃的愛造就了這支備受好評的宣傳片《啥是佩奇》。影片借助佩奇這個火爆 IP 硬核注入春節要團圓相聚的情感內核,不僅降低傳播門檻還加速了情感的傳遞,片子一出就很快獲得了巨大的轉發與關注,甚至達到圈外刷屏。

調查中影片質量上乘,故事講得好和佩奇這個熱門 IP 是多數讀者認爲宣傳片能夠刷屏的原因。電影主要輻射孩子和家長群體,這次的意外圈外刷屏讓更多人知曉這部電影,但是調查中 58% 的讀者表示只是通過宣傳片知道了這部電影,並不會去影院觀看。

然而,《小豬佩奇過大年》上映後口碑撲街,電影放映內容與觀衆預期有所出入,最後讓這部片子慘淡收局。

38% 的讀者認爲小豬佩奇是今年新春的一大亮點;36% 的讀者認爲品牌的春節營銷需要避開煽情的套路和團圓主題

春節臨近期間,各大品牌都紛紛發力,想通過走心的情感營銷來拉攏消費者的心,除去這些套路常規的催淚廣告,SocialBeta 也發現了品牌出了不少新的亮點。品牌開始聚焦年味和年貨了,蘋果找賈樟柯導演拍的廣告《一個桶》就是講述家鄉的味道,像天貓、京東等電商平台也開始定義新的年貨,天貓根據地域發起「地域硬核年貨」話題,京東聯合微博讓用戶選出自己心中的年貨。同時恰逢豬年,讓有著相同屬性的小豬佩奇,憑借一定的群衆基礎和話題流量,也是受到衆多品牌的追捧與合作。

相較于千篇一律的煽情表達,相信消費者也更樂于看到那些探討新主題,嘗試新形式的新春廣告。調查中 34% 的讀者對賈樟柯導演拍的蘋果廣告《一個桶》有所關注,其原因不外乎賈樟柯名導身份的附加值帶來的一波關注度,38% 的讀者認爲小豬佩奇是今年新春的一大亮點,此外,品牌在春節營銷時還應該避開煽情的套路和團圓主題,奢侈品牌則需要避免出現用高級西方審美錯解中國春節文化等。

61% 的讀者也表示會因爲宣發做的好而被吸引看劇

隨著「愛優騰」(愛奇藝、優酷、騰訊視頻)三家在影視自制劇和獨播劇上的持續滲透,平台自制網劇迎來「熱潮」,許多平台爲宣傳節目開始走出去和觀衆互動,線下場景互動、劇中 IP 出跨界周邊、聯合品牌開主題快閃店等,影視宣發形式愈發多元。就拿騰訊視頻爲例,開始走出節目和觀衆去互動,在宣發上玩得別具一格。《創造 101》開播時的用「101 晚班夢電車」送加班深夜的女孩回家、聯合愛彼迎用 airdrop 給年輕人找尋生活答案、《即刻電音》聯名潮流玩具展辦藝術展都是立足于宣發內容,結合目標人群,通過線上線下活動形成話題,爲節目賦力導流,同時也是建立用戶與平台之間的黏度關聯。

調查中 34% 的讀者對在地鐵等線下場景進行互動的宣發形式比較感興趣,61% 的讀者也表示會因爲宣發做的好而被吸引看劇。

以上爲 1&2 月份 「營銷爲什麽」的合集,想要知道營銷圈什麽話題最火熱,想要了解專業消費者對營銷事件的態度?歡迎鎖定每周六的「營銷爲什麽」,參與到我們欄目的調查中,和平台行業人共同探討營銷的那些事。

來源:SocialBeta