社交媒體時代的品牌代言策略

來源:FT中文網
作者:香港城市大學商學院副院長,EMBA(中文)課程主任


9月的中國,不少地方的夏天感似乎還未褪去,就連社交媒體上也是各種娛樂新聞推高討論熱度; 比如歌手薛之謙和前女友李雨桐關于忠誠、金錢的恩怨及對撕,爆料與反爆料,圖與P圖指責的鬥豔。事件中每日風雲變幻的信息,讓吃瓜看官應接不暇,也激起了關于薛的熱議紛紛。雖然所謂“真相”還在薛與李的激烈爭辯中有些雲山霧罩,但作爲一個公衆人物,薛的人品與聲望遭遇到了不小的懷疑與挑戰,卻是毋容置疑。

作爲一個近兩年來灸手可熱的當紅明星,薛之謙目前手上有一系列重要的品牌代言,涵蓋手機、汽車、日化、遊戲等與大群日常生活息息相關的産品類別。但耐人尋味的是,在喧囂熱鬧的網絡民意中, 此事件的一個重要利益相關群體——薛之謙代言的廣告品牌主們,大多表現出不同尋常的低調,對自己品牌代言人發生的這件大事保持緘默。

其實也可以理解這些品牌主們的苦衷,公開發聲明力挺?估計難言好招,但撤下代言?估計又心中不甘——已經投入的營銷力度(比如物料,展示)豈不變成了打水漂?或許品牌商家們正在暗自感慨:在負面新聞隨時可以爆炸性傳播的社交媒體時代,明星代言的營銷風險更高了。

明星代言,還可以擔當成爲品牌營銷中的一個重要武器嗎?要了解這個問題的答案,得從知道爲什麽要請明星代言開始。

名星代言效應的機理

在企業宣傳中,請明星代言是一種常見的營銷手段,其背後産生作用的消費者心理機制主要有以下幾種。第一個稱爲“喜愛轉移”(affective transfer)。明星通常自帶數目可觀的粉絲群體,比如薛之謙的微博粉絲數達3千7百多萬;品牌商家請明星代言就是寄望“喜愛轉移”效應,讓粉絲們把對明星的喜愛轉移到對其代言的産品喜愛上,從而促進銷售。

第二是“認同”(identification), 人們喜愛明星, 其實也是希望藉此找到自我,或是邁向更理想的自我,而明星就是這個自我認知過程中的標尺。比如,“薛之謙時尚不羁有個性,我也希望像他那樣,能秀出時尚範”。在這種情境下,明星代言的産品超越了表面功能,成爲明星個性表現的一部分。所以,如果你認爲薛之謙端著肯塔基冰咖啡杯的樣子很酷,到了店裏就可能不由自主地點上一杯。

第三爲“匹配”(match up),指代言人的特點與産品特點相符匹配,比如薛之謙個性時尚俏皮,與金立手機前衛時尚的四攝拍照功能正好匹配。一旦消費者在廣告中看到“匹配”,他們對廣告本身會更認可,對品牌的感性反應也更加正面。

第四爲“內化”(internalization); 指的是當消費者具備足夠的動因(motivtaion)及認知能力(ability), 他們會認真仔細地吸收代言人傳遞的品牌信息。比如,薛之謙傳達的金立四攝功能特有範,從而形成正面的品牌態度。一般而言,通過內化途徑形成的品牌態度比前面三種更穩定,持久。

品牌代言策略:代言人出事之後…

其實,弄清了品牌代言策略是如何發揮效力的機制,也就可以預見到當代言人出現負面新聞之後,可能會對代言的品牌帶來怎樣的沖擊。

例如“喜愛轉移”效應可能就打了折扣,因爲對代言人的喜愛降低了。另一個可能是對代言人的認同感下降——我可不想成爲像他(她)那樣的人,于是對代言人溢美的産品也就開始抵觸。對有的人,則可能是原來覺得的“匹配”遁形了:比如,認爲薛之謙的所謂時尚俏皮,不過是他玩轉社會的手腕而已,自然也就不再認爲薛與金立強調的時尚拍攝功能相配。最後,通常負面新聞會讓消費者更加警覺,提升信息處理的投入度。一旦認真起來,他們可能會比較更多的競爭品牌,廣泛了解其它的品牌評價(如顧客口碑)。 故而,全盤接收代言人傳遞信息的機會可能降低。

的確,現有研究發現驗證了代言人負面新聞對品牌的負面影響及沖擊。2005年Mike Russell等學者采取事件分析方法(event analysis),對美國股票市場在1991至2003年間發生的企業代言人負面新聞事件(一共60起)進行了分析, 他們發現,在負面新聞曝光兩天之內,企業市值平均蒸發了2.5%。如今在社交媒體時代,負面新聞傳播更快,參與討論發表意見的人更多(企業通過公關調控輿論導向更難),所以有可能對代言企業帶來更大沖擊。

那麽,品牌代言人戰略在社交媒體時代還有可能安穩發揮嗎?

Dior Love Chain(愛心鏈)活動

2017年8月26號, Dior香水推出一個主題爲Dior Love Chain的宣傳活動. 以慈善爲由頭,推廣重新設計的Miss Dior 香水。這款由Christian Dior本人在1947調制的經典主題就是愛:Smell Like Love (愛的芬芳與味道).

活動由Natalie Portman、Robert Pattinson、Angela Baby等中外國際明星開頭,他們對著鏡頭回答這樣一個問題, What would you do for love? (爲了愛你願意做什麽,Baby的回答是caring and cherish)。在社交媒體上,每個活動的參加者,只要回答這個問題,並以DiorLoveChain爲主題標簽發布, Dior就會向援助肯尼亞辍學女童的WE慈善基金捐款1美元。活動開展數星期以來,社交媒體上覆蓋人群達1千6百萬人,産生了3萬多條相關帖子,而且持續發酵。

其實在社交網絡上搞類似活動的企業也不少,一般人的參與意願並不高,那麽Dior本次活動熱度不減的秘密何在呢?

Dior愛心鏈宣傳被認爲是其曆史上首次運用Micro-influncers(中小意見領袖,或者中小V)代言的營銷活動。公司與一批精心挑選的中小意見領袖合作,推廣Dior的讓愛傳遞品牌理念。

比如,時尚博主Shini Park: 她生于首爾,在華沙長大,現居倫敦。她畢業于著名的中央聖馬丁藝術與設計學院, 從2008年起開設了題爲Park & Cube的專題博客,主要涵蓋時裝與美食。目前在Instagram有20萬粉絲,她願意爲愛做出什麽呢? 回答: Maybe something stupid (或許會做出傻事).

又比如Beatrice Butu, 一位來自德國的年輕時尚博主,她的時裝風格簡單、實用、美觀。目前在Instagram上有12萬粉絲,爲了愛她願意做什麽呢? 回答很率性:I will do anything.

既然是廣泛發動群衆的中小意見領袖活動,那麽代言人當然不必局限于青春靓麗。因爲愛何止于年輕。64歲的Fordham大學教授Lyn Slater,一個高度成熟感的時尚博主,也是Dior本次活動挑選的一個中小V(20萬Instagram粉絲)。她這樣回答,爲了愛願意做什麽:每個星期坐北上列車,去看望她的媽媽、女兒、及孫女——一種濃烈的家庭之愛撲面而來。

 

社媒時代品牌代言:明星還是中小意見領袖?

社交媒體時代,各種形式網紅及意見領袖的湧現,使得企業在代言人的選擇上有了更多空間。明星(俗稱大V)與中小意見領袖,在代言起作用的機制上是類似的,但在風險控制上可能有所不同。

從社會學角度來看,明星屬于公衆人物,他們的一舉一動經常會遭到社會的審視,也承擔著更多的社會道德責任。因爲明星可能是心智未成年人模仿的偶像。故而,當明星出現負面新聞時,關注的不僅僅有粉絲,也包括廣泛的媒體及社會輿論, 所以對代言品牌的殺傷會更顯著。但另一方面,中小意見領袖通常被認爲是專業人士(如美妝博主), 他們即使發生負面事件,一般不會連帶産生負面的社會影響。

故而,當明星出現負面新聞, 對代言品牌的損害難以控制。相比之下,如果與一群中小意見領袖合作,企業既可以在覆蓋面上達到類似的累積曝光,還可以更好控制代言人負面事件的影響:這是因爲不同中小意見領袖的粉絲群通常並不重合,也不相互滲透。負面事件發生的影響,一般只會局限于個體粉絲群。

當然,從企業營銷管理的角度來看,與一個明星打交道,會比同時和幾十個中小意見領袖打交道要容易一些。這次Dior的做法是與Walar, 一家英國的網絡意見領袖管理公司合作,由對方根據Dior的要求,甄選合適的中小意見領袖。所有參與的中小V都收到由Dior給出的本次活動創意大綱,但具體的創意及實施給了中小V充分自由,從而保證他們用自己熟悉,粉絲易于接受的表達方式,去傳遞Dior的Love Chain活動主題。

一場圍繞薛之謙與前女友之間恩恩怨怨的輿論風暴,火了娛樂新聞;卻讓薛代言的一些品牌商家感到糾結爲難。整個事件的發展,凸顯了在今日社交媒體環境下,采用明星代言一旦出現負面新聞,可能對品牌帶來的殺傷力及負面影響。對比之下,像Dior 愛心鏈這樣的,由中小意見領袖集群驅動的宣傳攻勢, 不但更貼地氣,而且風險把控較爲容易;預計會在未來的社交媒體營銷中得到更廣泛運用。
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