《延禧攻略》火了,美圖秀秀如何讓年輕人玩轉宮廷風?

“各位小主,給您安排上了!”

工作日的周一總是“喪”氣彌漫,不過今天對各位在追《延禧攻略》的小夥伴而言,無疑是喜大普奔的一天:因爲這部劇改爲每周二至周日更新2集!各位妃嫔領盒飯的速度,哦不,是大家追劇的速度將大大提升,畢竟看“長春宮一霸”魏璎珞打怪升級之路,就是應該這麽過瘾。

 

隨著劇集上映,宮廷劇中嫔妃們穿的服飾、戴的頭花等成爲熱議話題,比如“點绛唇妝”最近就成爲了美妝博主紛紛模仿的妝容。

近日美圖秀秀還適時推出了《延禧攻略》AR,用戶通過該功能可以直接拍出宮廷風美照,穿越回劇中感受帝妃的別樣生活。“璎珞”吳謹言、“純妃”王媛可已經在微博po出自己的新造型,引發網友爭相體驗同款。

 
 

這個夏天,宮廷風又再掀起潮流,而對于廣大“宮廷粉”來說,除了追劇,大家還可以在“國民神器”美圖秀秀中親自體驗一把宮廷瘾。近期,美圖秀秀與故宮宮廷文化開展了的深度跨界合作,以年輕化、科技化的視角來讓年輕用戶體驗珍藏在宮廷中的文化瑰寶。

宮裏的暑假怎麽過?美圖與故宮這對“愛美”CP又是如何玩轉跨界營銷的?


營銷複盤:宮廷風強勢來襲,自拍秒變“宮裏人”

“我喜好演繹國風,有人說我是特立獨行的’另類90後’。其實國風在90後心裏,是千百年的文化底蘊,它就是流行。”

5月25日,青年歌手霍尊在微博以#美好,一見如故#爲話題發表了自己對于傳統文化碰撞時尚潮流的態度,也爲美圖公司與故宮宮廷文化的合作正式拉開序幕。

 

在這次跨界活動中,他與音樂人方文山、書法家朱敬一分別擔任美圖文化傳承計劃的演繹大使、創新大使與傳承大使,作爲各自領域的引領者,他們爲活動的站台發聲迅速引起了網友們的熱烈反響。

在用戶參與端,美圖秀秀創立“我喜歡這宮裏的世界”藝術家計劃主頁,並發布了“宮裏美圖”系列素材,包含了邊框、馬賽克、文字、海報拼圖、自由背景等多個素材種類,素材圖案中,既有精致唯美的工筆畫風格團扇、清宮發飾、宮牆,也有萌系小主頭像和傲嬌手勢等等,吸引衆多“宮廷”愛好者大呼“太驚豔了”!

 

在貫穿5至7月的活動中,美圖秀秀持續爲用戶帶來驚喜。

6月1日兒童節,美圖秀秀又十分應景地上線了“宮裏的小時候”主題月素材,各種展現宮廷生活的逗趣貼紙,不僅教大家get清宮帝後們的“同款童年”,更勾起了網友們對于布老虎、風筝、撥浪鼓、空竹等舊時童年玩具的無限回憶。美圖秀秀用戶們用這套貼紙創作出充滿童趣的照片,成爲今年兒童節的一大熱點。

 

進入7月份,“宮裏的暑假”成爲用戶的穿越新體驗。7月10日,美圖秀秀官微發布《我在宮裏修照片》H5推廣,收到“宮裏的推送”的用戶,通過美圖秀秀強大的修圖功能,即刻變能體驗穿越回古代,秒變“宮裏人”。

人氣歌手鄧紫棋在爲媽媽慶祝生日當天,就用“一秒變娘娘”的AR和家人們拍了合照,還笑稱她們是“中國有漂亮”,作爲2500萬粉絲福利送給大家,引發粉絲紛點贊。

 
 

此後,美圖秀秀還在美圖社交圈開展了話題活動#照片玩穿越#,作爲年輕人備受喜愛的潮流社區,美圖上本身就彙聚了衆多古風達人,他們紛紛主動曬照自然引發了更多網友體驗參與的欲望。整個話題主頁都被養眼的美少年美少女們占領!
 

伴隨著藝術家計劃上線更新多款宮廷花鳥素材,7月11日,演員胡冰卿發博,逛過了“美圖秀秀裏的禦花園”的她已然換上清宮小主的打扮,精致的美圖素材和強大的明星效應,讓這條微博獲得上萬次轉發點贊。
 

爲期兩個月的宮廷穿越體驗之所以引起強烈反響,也和美圖公司全矩陣産品在多平台的傾力推廣密切相關。美圖秀秀和美顔相機在活動期間提供了開屏、定制UI等多種資源,美圖公司微博、微信矩陣也紛紛給予強勢的曝光支持。

美圖秀秀與故宮宮廷文化的合作,也讓年輕用戶對國風的關注從外在轉向內涵,更多去思索當下作爲中國人,如何去繼承發揚民族文化精神的責任與使命感。

正如朱敬一所言,“這個時代的選票,是年輕人用自己的手機選出來的”,雅致與通俗,傳統與現代其實都離普羅大衆沒有那麽遙遠。


Part2 三大要素引爆跨界營銷:用戶、話題、品牌調性

隨著品牌主與內容方的深度融合,跨界營銷的經典案在今年頻繁湧現:RIO與六神推出的雞尾酒,讓人傻傻分不清楚是飲品還是花露水;麥當勞請國漫《全職高手》大神葉修幫忙推廣新産品金黃脆薯格……一旦找到契合的合作點,1+1>2的營銷效果往往能夠撬動全民化的傳播效果。

美圖秀秀與故宮宮廷文化的成功是怎麽來的?首先可以肯定的一點是,雙方在受衆定位上高度重合:美圖秀秀上的用戶90後年輕人居多,他們的畫像特點是喜歡有創意的內容,追求時尚潮流,熱衷于分享式社交。

美圖秀秀作爲擁有10年成長曆程的“國民神器”,不僅用戶基數大、品牌辨識度高,而且在今年完成品牌升級,推出“美圖社交圈”社區平台後,衆多古風界達人和喜歡國風的用戶就擁有了分享和交流的平台。

對于宮廷風主題貼紙等有使用需求,在大受衆圈層傳播過程中,他們作爲KOL擔任了引領與示範角色。

 

而故宮雖然是名勝古迹與中國傳統文化的象征,近年來推廣新文創的努力,也讓其收獲了大批年輕人擁趸,這批用戶對審美和創意産品保持關注,基于同樣的“愛美之心”,美圖秀秀用戶與故宮粉絲天然具備交集。

其次,國風×潮流是當下一個很好的話題傳播點。作爲文博界網紅的故宮,周邊衍生品、H5小動畫等的影響力在年輕人群體中火爆異常,這是因爲新一代的年輕受衆早已不再把傳統看做是古董,經過創意包裝後的中國風在年輕人群體中,被看做是很“酷”、“有毒”的內容。

美圖秀秀適時推出宮廷風系列的社交互動玩法,很好地與流行的鬼畜、萌寵風格貼紙結合,既滿足用戶的穿越體驗和獵奇感,也更容易讓大家接受。

雖然看似不搭界,美圖秀秀與故宮的品牌調性契合,是雙方玩轉跨界娛樂營銷的另一個原因。提到故宮,人們天然會想到高雅文人氣質,但又“有點萌有點逗”,越來越與年輕人的審美接軌;美圖秀秀則日益成爲年輕人的潮流分享社區,一直持續引領年輕人文化,崇尚美好與有趣的生活體驗,而美不僅流于表面,更是內心世界中的小確幸。

 

一個顯而易見的時代風向是,近年來對于中國本土文化傳承的呼籲,已經成爲新一代年輕用戶的心理訴求,這也是爲何《中國新說唱》《中餐廳》等傳遞中國文化與當代價值觀的內容大行其道的原因。

通過這次合作,美圖秀秀進一步提升了品牌影響力,也向用戶傳遞了讓“美”表裏如一的正能量理念。這次案例的成功給跨界營銷提供的參照是:品牌方尋找匹配的合作方,調性,話題與用戶三個要素不可或缺。
來源:廣告門