爲什麽要制造娛樂?樂高電影和漫威交出完美答卷

來源:ADWEEK
作者:Rupert Maconick   品牌娛樂制作公司Saville Productions創辦人
編譯:Cindy


隨著受衆開始向去除商業廣告的平台遷移,越來越多的品牌開始寄希望于通過娛樂性的、有創意的項目來吸引消費者,娛樂世界因此而生。

現如今,好萊塢才是最佳廣告片和促銷類影片的生産者,而非廣告商。這樣的想法有時會令人震驚,但絕對不假。樂高影片就是樂高的電影廣告,而即將上映的電影《刺客信條》,是流行視頻遊戲領域裏一次價值2億美元的促銷。

當然,品牌類型不同,娛樂化的方式也不盡相同。但無論預算是多少,也無論對品牌的關注度或對消費者的吸引力有多少,幾乎任何品牌都可以通過以下3種主要方式中的一種來完成娛樂化。

建立一個和産品有關的故事世界

只有少數品牌可被描述爲迷人的——比如奢侈汽車公司,精美手表制造商,高端酒和其他令人夢寐以求的商品。

漫威電影《美國隊長3》

對這些品牌來說,它們僅需從産品出發,創作出與之相關的創意影片和和電視show就能從中受益多多。比如,漫威就已深谙此道,這爲其帶來了難以置信的影響。每一部漫威電影都是漫威産品周邊——比如玩具、遊戲、服裝及坐騎等的電影廣告。而漫威電影之所以能成爲銷售利器,就是因爲其極具娛樂性。

高端品牌希望能針對自己的産品建起一個有創意的故事世界,那是消費者渴望棲息的世界,借此喚起人們對産品的需求。

不幸的是,品牌往往和娛樂經銷商的合作都過晚,結果導致花費高昂。要知道,如果能早點與工作室或生産公司合作的話,就會減少開銷。

開始一場關于産品、服務或價值觀等的對話

大多數品牌不會成爲令人夢寐以求的那一小部分商品。對這些公司來說,可以根據某個主題展開談話,或者制造出與系列價值觀相關的聯系。其實這是老生常談了,最早可追溯到電視廣告。這也是奧馬哈互惠銀行借助Wild Kingdom的做法——對一個家庭來說,他們會比較認同能展現家庭觀念的公司。

這種方式影響極大。最近,我們就與Pereira & O'Dell和NetScout合作來創作一部紀錄片。NetScout是一家B2B互聯網方案解決公司,這家公司就想展開一場關于網絡及網絡安全的全球對話。

要知道如果用錯了方式,項目原本會顯得很愚蠢。

爲了接觸和擴大受衆群,我們確實需要一種能使影片更加娛樂化的方式,並通過觀點使項目死而複生。關于這點,當被問到是否對當導演感興趣時,對科技深感無趣的Werner Herzog立即有了興趣,要知道他是個出門連手機都不帶的人。
 
電影《你瞧:互聯世界的幻想》

電影《你瞧:互聯世界的幻想》,就帶領觀影者們來了一場難以忘懷的旅行,旅行從網絡空間的誕生開始,一直到涉及我們實際生活方方面面的網絡實時位置。電影在聖丹斯電影節首映後,木蘭影業爲了影片分銷將其一舉購買。這個電影的成功之處正是基于這樣一個顯而易見的事實——徹頭徹尾的娛樂化。

將品牌與正能量相聯系

有些品牌對消費者來說還不夠有吸引力,像是清潔産品,衛生用品等。像這樣的品牌,可以將其與某個特別的理由相聯系來制定娛樂計劃。

近期的Brookings(美國政策研究機構)報告就發現,大約90%的千禧年出生的人,願意支持做善事的品牌。Brookings也指出,89%的全美國消費者傾向于考慮這樣的品牌,一種在同等價格和質量情況下能與好的理由相聯系的品牌。

比起創作那些會打斷人們娛樂的商業廣告,這些品牌更可能從紀錄片,以及支持社會相關原因的腳本合作中獲益。

很多電影制作人創立了自己的慈善機構,並通過制造有影響力的娛樂活動,投資並促進機構發展。比如說,非盈利機構“主張和平與正義的藝術家”的創辦人Paul Haggis,通過教育、醫療保健以及尊嚴等相關的藝術項目,來支持在海地的團體。以電影紀錄片或者小說來支持像這樣的非盈利機構,就是這種日常品牌的極佳選擇。

廣告界正在悄然變化,唯有啓明星來照亮路途。超級大片和像Netflix這樣的平台,正以娛樂化的方式令全球受衆爲之著迷。廣告業是時候承認一點了,那就是再也不能指望通過品牌驅動信息來幹擾消費者了,我們必須變成獨創性電影、電視和其他受衆渴望觀看的線上項目的一部分才行。
來源:廣告門