他幫喬布斯想出了“Think Different”| 廣告野...

作者:阿sue


“看了那麽多廣告,依然不知道它的曆史?那些廣告史裏的傳奇廣告人、廣告公司,還有風靡一時的經典廣告,都值得我們銘記。誰都有“野蠻”生長的過去,廣告野史,給你講點不一樣的。”


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“Think Different” 不是喬布斯想出來的。

 

一直以來,這句偉大的口號時常伴隨著蘋果複蘇的奇迹,在坊間流傳開來。但事實上,口號不僅不是喬布斯原創,還差點被扼殺在搖籃裏。


它的出處另有其人。這個人低調、隨意,因爲一次意外成就了自己廣告人的一生,也成就了蘋果的廣告神話。




1


如果退回到幾十年前,喬布斯和Lee Clow八成不會出現在同一個朋友圈。


火熱而美好的加州陽光,普照出了海灘男孩Lee Clow。小學老師告訴他,你的藝術天分過人,以後沒准能成爲一名商業藝術家。Lee Clow對此不屑一顧,“我就想在保齡球館工作,因爲這樣的話,白天就可以沖浪,那才是我優先考慮的事。”


舊金山多霧,水汽和陰雲時常彌漫在少年喬布斯的心頭。這個孤僻的男孩沒多少玩伴,他喜歡搞惡作劇,對著鄰居的攝像頭做鬼臉,或者偷偷放掉他們車胎裏的氣,搞的鄰居們哭笑不得。喬布斯有一個自己的世界,他經常倒騰家裏的電視機、錄音機,不停地卸了裝、裝了卸,“這些能發出聲音的小玩意兒實在太好玩了。”


兩個人第一次直擊靈魂的共鳴,來自于對學習的不熱情。


讓Lee Clow認真學習不是件容易事兒,除非……可以免除兵役。爲了避免去越南打仗,他去了一家設計學院讀大學,只是沒想到,沒過多久,就因爲對課程缺乏興趣,學分掉到了“安全線”以下,被征兵委員會征走了。


喬布斯成績尚可,但他不喜歡那些無聊的必修課,上大學沒幾天,就辦理了退學手續。白天悠悠地旁聽自己感興趣的課,沉迷于禅宗和英文書法,晚上就蹭住在同學宿舍,或者幹脆暴走個七八公裏,在寺廟蹭吃蹭喝。



Lee Clow意識到自己想做什麽也是在當兵期間。因爲沒了沖浪分心,這次征兵反而成就了Lee Clow的事業,軍方發現了他的藝術天分,就把他安排在插畫員的崗位上,從事各種設計工作。“我當時還沒考慮自己要從事的具體職業,因此從插畫到字體設計、廣告設計,我創作了各種類型的應聘作品。”


喬布斯依然沉浸在自己的禅宗世界裏“一切唯心”。工作一年後,他專門去了趟印度,眼前的窮苦世界和幻想中的嬉皮士樂園簡直大相徑庭,他開始意識到“我需要做點什麽了”。更大的沖擊來自于外界,當第一台電子計算機誕生時,喬布斯對于電子元件的熱愛再次被點燃了,他堅信個人計算機一定能影響世界。



2


即便明確了方向,也並不總是那麽順遂。


“我意識到自己不想變成那樣,服務客戶,小心翼翼,創意在那裏是可控的,不冒風險的。該死,我可是沖浪長大的”,這是Lee Clow進入廣告公司後的第一感受。在這之前,20世紀60年代的廣告業出現了諸多突破性作品,他決心把所有熱情投入到廣告應聘作品的創作中。沒過多久,他卻發現,這裏高學曆的年輕人很多,但有天賦的人才極少,人們只是在不同的公司跳來跳去,創造水平仍然沒長進。


他想去的是像ChiatDay那樣的公司,這家公司曾打出過一則牛逼轟轟的招聘啓事:


“我們從來不去想自己有多少客戶,從來不去想自己開了多少個分公司,更從來不去想其他廣告公司贏了多少個風光的廣告大獎。


我們想的只是我們的廣告作品有沒有創造出親切、獨特、刺激,令人過目不忘,能爲之震驚並充滿說服力的促銷效果。”


爲了進入ChiatDay,Lee Clow制作了T恤、車貼、小廣告,上面寫著“Hire the Hairy(雇傭這個毛人)”,並且對其創意總監進行了爲期一年的轟炸。


Lee Clow


另一頭,喬布斯的蘋果剛剛誕生于其養父母的車庫。如同誕生日1976年4月1日,在大多數人眼裏,蘋果無異于一個愚人節冷笑話。好在喬布斯口才不錯,還是有人被這位少年的熱情打動了,某位商店老板一口氣訂購了50台。蘋果資金危機暫時解除,如期上線。


喬布斯不算什麽技術高手,卻是位令人稱道的美學家。他對于細節的完美追求一度把當時的管理者和技術人員逼到崩潰,有同事回憶,在iMac進行發布會彩排時,喬布斯發現現有的燈光無法讓iMac呈現出一種透亮的效果,便命令燈光師,“繼續,什麽時候出現這種效果,什麽時候收工”。他時常帶著産品進入靜心室,通過靈修的方式發現産品bug,如果有人敢打斷他,通常面臨一個結局:被解雇——但固執的喬布斯還是將這一特征深深地烙印在了蘋果的所有産品上,並使其成爲蘋果區別于其他産品的一大顯著特點。


喬布斯


在蘋果風頭正盛的時候,喬布斯找到了ChiatDay,希望他們能夠“阻止世界現在的軌迹”。彼時,IBM已經吞噬了個人電腦業,即將上市的Macintosh“凶多吉少”。而接到Brief的正是Lee Clow,憑借著出色的業務能力和勤奮的工作態度,他已經是ChiatDay的創意總監。


關于《1984》的故事已經被報道了太多次,衆所周知,它是致敬奧威爾小說《1984》而産生出的作品,廣告中的“老大哥”象征著當時一統天下的計算機老大IBM,年輕的女孩象征著蘋果即將推出的Macintosh電腦,大錘一揮,寓意正是蘋果將打破由IBM統治的計算機世界。


《1984》


鮮爲人知的是,這個廣告差點兒被扼殺在搖籃裏。當喬布斯拿著樣片去給董事會看時,他們被嚇得面如土色,後者認爲以蘋果目前的實力,是否能與IBM正面剛還有待考量,更別提這支廣告根本不像是廣告,竟然完全看不到産品的影子,“這是曆史上最糟糕的電視廣告”。


ChiatDay也面臨著極爲尴尬的處境。他們的創意被毫不留情地否了,剛買下的90秒超級碗廣告也無人問津。眼看著日曆已經翻到了1983年12月底,ChiatDay也只賣掉了其中的30秒。最後關頭,在Lee Clow的堅持下(他相信這個作品一定會引起轟動),他們在蘋果毫不知情的情況下,按原計劃投放了《1984》。


後來的故事就很熟悉了。《1984》大獲成功,它的拍攝成本低于25萬美元,卻爲蘋果帶來了價值1.5億的媒體曝光。由廣告引起的連鎖反應還體現在銷量上,Mac發布100天後銷售額便超過了1.5億美元,《廣告時代》將它評選爲20世紀最偉大的商業廣告。


不過很遺憾,《1984》並沒有給喬布斯帶來太多好運。他的完美主義成就了Macintosh,從體積到軟件、鼠標,Macintosh都是件讓所有人贊歎不已的作品。也正是這種執拗,使他過于追求先進的技術,而忽略了高昂的價格以及人們的承受力。


蘋果曲高和寡,銷量節節敗退,喬布斯被趕出董事會。隨後,蘋果也將自己的廣告業務從ChiatDay轉到BBDO手中。



3


再見喬布斯已經是11年以後了,提案之前,Lee Clow很堅定地認爲,喬布斯一定會把廣告業務交給他們,“10年前,BBDO把蘋果的廣告業務從ChiatDay搶走,喬布斯可能會心存愧疚”,“如果蘋果要求我們和其他代理商一起提案,我會婉拒這筆生意”。


那時,ChiatDay已經是首屈一指的廣告公司,它曾在1968、1980年兩度被《廣告時代》評選爲最優秀公司,有些大客戶甚至連提案都不用,就主動找上門來。而Lee Clow也憑借著《1984》和爲耐克打造的I ❤ LA名噪一時,後者是耐克第一次在大型體育賽事上打擦邊球營銷,其喧賓奪主的行爲一度讓耐克和國際奧委會關系緊張。


I ❤ LA


蘋果還在被唱衰的邊緣越陷越深。相比十年前,它的年收入翻了十倍,可在市場的占有率卻不足8%。戴爾、惠普等PC機盤踞了大部分市場,留給蘋果的只有一部分忠誠的電子發燒友,還有在高昂的價格面前望而卻步的普通民衆。媒體瘋狂地暗示,蘋果要完了,它已經與創新漸行漸遠。


相見的場面出乎所有人的意料。重回蘋果後的喬布斯見了老朋友非但沒有很熱情,還表現的格外冷淡,他直言不諱地告訴Lee Clow,正在和其他幾家廣告公司溝通,如果他們感興趣,歡迎提案。這種傲慢的態度氣壞了當時的創意總監,卻燃起了Lee Clow的鬥志,“我改主意了。這個單子要是接了下來,我們就有好故事可講了。我想搶下來。”


當《Think Different》出現在喬布斯面前時,果然正中Lee Clow的預料。他一面很糾結地大喊,“很好,這個真的很不錯。但我不能這樣做。人們已經認定我是個自大狂,要是再把蘋果的logo和這麽多的天才放在一起,媒體會痛下狠手,把我批得體無完膚的。”另一面又爲之振奮,“我這是怎麽了?管它呢!這是對的,非常出色!我們明天接著談。”前後不過幾秒的時間,喬布斯對《Think Different》的態度出現了180度大轉變。


這就是仿效IBM《Think IBM》制作的《Think Different》,彩虹色的蘋果logo與黑色照片形成鮮明對比,畫面上是愛因斯坦、愛迪生、甘地,還有一張反越戰遊行時鮮花塞住槍管的照片。配樂激動人心,“We’re never going to survive unless we get a little crazy”。它只想告訴人們,和這些思想上最不同于常人的偉人一般,蘋果曾被捧上神壇,也被無情嘲諷,但它始終是爲真正的遠見者量身定制,他們持有不同的想法,也敢于逆流而行。


或許他們是別人眼裏的瘋子

但他們卻是我們眼中的天才

因爲只有那些瘋狂到

以爲自己能夠改變世界的人

才能真正地改變世界


《Think Different》


《Think Different》播出以後,盡管沒有什麽新産品上市,蘋果還是感受到了廣告的巨大推動作用。用喬布斯的話來說,“我們只用了15、30或者60秒,就重建了蘋果曾在90年代丟失了的反傳統形象。”當年,廣告的股價增至三倍,一年後推出的的iMac系列也受此影響,成爲蘋果曆史上最暢銷的系列之一。


ipod《把1000首歌裝進口袋》


在甲方喬布斯的配合下,Lee Clow也展現了他對于視覺藝術的極致追求。有媒體做過統計,在1976年蘋果成立以來,一共有10支對其影響至深的廣告,其中Lee Clow的《1984》、《Think Different》、《Get a Mac》就占據了大多數。


2004年,一年一度的克裏奧頒獎典禮在邁阿密隆重舉行,Lee Clow拿下當年的廣告終生成就獎。



4


沒人知道,離開蘋果的11年,喬布斯是怎麽過來的。他接連創立或收購了NeXT、皮克斯公司,兩者卻以完全不同于喬布斯的期待成功了,前者後來成爲拯救蘋果系統的神推手,後者在美國動畫史上添了濃墨重彩的一筆。接連兩次不算順利的創業經曆,也讓喬布斯懂得了技術固然重要,但用戶體驗才是第一位的。


據蘋果前員工透露,重回蘋果的這幾年,喬布斯每年只領取1美元的薪水。他還把創新和激情重新帶回了蘋果,如果有人敢把工作做到二流水平就交給自己,那這個人鐵定不能在蘋果呆了。


“離開”蘋果以後,Lee Clow同樣面臨著職業生涯的困惑。在《1984》、勁量兔子接連成爲爆款以後,慕名而來的品牌越來越多,其中就包括日産。他們給出的brief很簡單,要一個像勁量兔子這樣有趣的形象。



Lee Clow爲勁量電池打造的勁量兔子,用以應對當時的勁敵金霸王電池,同時強調自己“高品質、耐力持久”的産品訴求。


于是,就有了那支刷新汽車廣告史的廣告:一位日本演員坐在車裏扮演K先生,大部分鏡頭沒有品牌名,也沒有車,廣告語是“人生是一次旅程,享受駕駛。”市場給出了兩種截然不同的反饋,媒體認爲,這支爲廣告爲汽車行業打開了新的可能,“Lee Clow 無需再證明自己了。”品牌主卻覺得,廣告上線當月,銷量不漲反跌,可見這支廣告沒有說服任何人。


廣告帶貨這種莫須有的罪名,被強行加在Lee Clow身上,後者甚至更換了廣告公司。而輿論的反噬也從側面證明了,當初那個轟動天下的年代已經過去了,挑戰者Lee Clow需要一個像當年的蘋果一樣,能稱得上挑戰者的品牌。


喬布斯與Lee Clow就是彼此的東風。


Lee Clow把喬布斯描述爲最重視廣告的CEO,“他似乎比其他CEO都更關心廣告,希望每周都和他們開會討論,甚至會參加每一次提案,跟進每一項流程”。當董事會所有成員都反對《1984》時,喬布斯不顧非議,站出來力挺Lee Clow。


當然,這也只是對于他欣賞的廣告,如果作品一開始就是不入眼的,喬布斯的反應將會是一場噩夢。在看過iPad的初稿後,喬布斯突然大怒,當即打電話給廣告負責人說,你的廣告太爛了,iPad是一個劃時代的産品,要大氣,要震撼人心,但你的廣告太像屎了。因爲Lee Clow的團隊弄錯了廣告上iMac的顔色,喬布斯破口大罵,“你他媽根本不知道自己在做什麽,一團糟,我要找別人重新去做”。



喬布斯深知,Lee Clow是像喬布斯關心蘋果那樣在關心熱愛著這個品牌。他把Lee Clow當成左膀右臂,在雙方合作早期,對他的依賴非常大,連Mac電腦的使用說明書都是Lee Clow公司參與編寫的。


Lee Clow也從未讓人失望過,當他意識到廣告這條路將會走到頭時,便做好了長久耕耘的打算,“我不打算爲了一份新工作或者更高的薪水而跳槽了,提高創意水平才是最重要的”。即便是單槍匹馬地改變了美國廣告業現狀,直接搶走了紐約作爲創意中心的地位,Lee Clow仍然保持著謙遜和進取,他是個凡事都會親力親爲的創意人,並且從來不做重複性工作,不斷刷新自己的認知。


就在2006年,Lee Clow頗有遠見地成立了TBWAMedia Arts Lab,這是一個專門爲蘋果服務的內部營銷團隊。盡管其合作在2014年已經達到冰點,Lee Clow對于廣告的視覺流認知,還是對蘋果産生了很大影響,比如HomePod 的廣告《Welcome Come》,就深深地帶有Lee Clow的印記。



正如喬布斯所說,“有時候,人生會遇到災難性的打擊,這種感覺就像別人用磚頭打你的頭,但你不要就此喪失信心。要相信,只要保持熱愛,愛你所做的事,未來就會是美好的。”


熱愛,成就了喬布斯,也成就了Lee Clow。


來源:廣告門