總有一句文案,讓你懷念18歲的自己

又一年高考落幕,第一批00後擁有了「超長假期」、「帶薪休假」雙重畢業福利,在職場上熬白頭的廣告人對此心生羨慕,畢業後的人生裏,他們雖然沒再挑燈夜讀,卻總在燈火通明的辦公室裏通宵達旦。對于科班出身的廣告人而言,他們內心或許始終有個疑慮揮之不去 —— 假如回到高考那年,我還會選擇學廣告嗎?

時間是最好的老師,能把我們調教成一名合格的大人,但當我們經曆過野蠻成長,往往就丟失了學生時代的野性與乖張。眼紅學生福利的大人們或許早已忘記,曾經我們和他們一樣埋頭書海苦熬三載,因爲一場高考而開始了波瀾壯闊的一生,高考過後的這些年裏,無論生活完滿或焦灼,誰的心裏似乎都藏有一份蠢蠢欲動,那是那年「高考」爲我們埋下的火種。

「重燃高考精神」:一次全民參與的 “ 高考誓師大會 ”

「重燃高考精神」不是一句單純的口號,而是由新東方掀起的一次集體精神狂歡,就像新東方創始人俞敏洪教導的那樣:“ 我們每一次奮鬥,都是高考精神的印證。”換而言之就是 —— 高考會走遠,但精神會長存。而這支名爲「重燃高考精神」的H5,就是新東方探測高考生精神重量的利器,它以人物爲海報主體,結合筆鋒蒼勁的文案,一舉觸碰了受衆的情感開關。

 

















「重燃高考精神」這支H5裏不乏一些大衆熟知的名人,無論是李易峰、艾力、還是俞敏洪,他們雖然從事不同的職業,卻擁有「高考生」這一共同的身份標簽,因此新東方在每位海報人物的右側,都標明了他們參加高考的年份,這一設計細節搭配熱血文案來看,頗有「高考誓師大會」的動員意味。除此之外,受衆還能通過H5上傳照片,自選文案,生成自己專屬的證言海報,如此強互動性的創意形式不僅讓受衆更有代入感,還爲「重燃高考精神」這場精神起義制造了更大的傳播契機。對于新東方來說,「重燃高考精神」的創意內核終究圍繞「燃」而展開,在這個過程中,「文案」成爲了新東方此次價值輸出的嫁接平台,爲了能夠引發受衆的共情,新東方針對不同人群設計了多款文案,其中不乏一些走心金句:
 
學生群體:

曾爲高考目標做足准備,

現在更要爲人生目標提前准備。


職場群體:

爲高考做的筆記堆積如山,

誰會怕突如其來的工作單。


 創業群體:

高考只爲拼過錄取線,

創業後卻總在不斷突破極限。


素人群體:

高考成績不是一線,

但我在一線城市爲自己而拼。 
 
透過這些文案我們不難看出,新東方試圖從精神層面全面引燃高考生、乃止社會人的鬥志,它將名人作爲基礎傳播介質,成功吸引了受衆的注意,再利用「高考」這一情感連接點,直抵人們的精神世界,而「重燃高考精神」H5傳播近31萬次的好成績,則足以證明大衆對于高考的參與熱情有增無減,爲了滿足大衆這份精神需求,新東方還聯合抖音制造了一次全民性的「高考超UP」減壓操挑戰賽。
 
 
論「新東方」的品牌號召力

毋庸置疑,最令考生發怵的高考關鍵詞非「壓力」莫屬,黑板上每日更新的高考倒計時,以及課桌上那本泛黃的《5年高考,3年模擬》都是他們壓力的來源,考生的緊繃情緒需要被排解,于是,新東方別出心裁地邀請了國際專業編舞團隊,爲考生設計了一套簡單易學的舞蹈動作用于減壓,並聯合抖音上線了「高考超UP」活動版塊,目的是號召更多考生以及抖音用戶加入減壓陣營。
 
新東方名師 艾力

這場以減壓爲名,行打氣之實的減壓操挑戰賽由新東方創始人俞敏洪開場,而後,流量小生李易峰、新東方名師兼《奇葩說》辯手艾力等名人的接踵入局,迅速擴增了「高考超UP」話題的曝光聲量,致使抖音上該話題的參與人數多達3828,他們的親身示範吸引了更多素人慕名而來,于是,越來越多的非考生加入了這場正能量的線上互動。
素人參賽者

「正能量」確實是新東方「重燃高考精神」的靈魂所在,在它的精神指引下,新東方能燃到的,除了有素人,還有各大品牌。唯有精神高度統一,才能促成一次聲勢浩大的品牌聯動,「重燃高考精神」顯然具備「共鳴」特質,出于對新東方這一價值觀的認同,ofo、士力架、小豬短租等年輕態品牌紛紛加入打call戰隊,它們根據自身品牌屬性,結合高考話題爲考生撰寫了一句句鼓舞人心的文案。
 
碾壓困難
騎到終點
—   ofo —

 
繁多考題
天然應對
—    唯他可可椰子水 —

 
整裝待發
一 “ 蒸 ” 高下
—    老板蒸箱S226 —

 
見證蛻變
贏過自己
—    印象筆記 —

 
一個行業的跌宕起伏
—    廣告門 —

 
橫掃饑餓
拼到底!
—    士力架 —

 
保持清醒
幸運降臨
—    Luckin coffee —

 
超長假期
世界等你
—    小豬 —

 
青春力量
全屏實力
—    SUGAR糖果手機 —

 
快意人生
“ 淨 ”在此役
—    美的洗衣機 —
 
化筆爲劍
過關斬將
—    完美世界遊戲 —
 
冷靜致勝
水到渠成
—    小天鵝洗衣機 —

 
睡得更好
考得更好
—    宜尚酒店 —
 
與友共戰
同行的力量
—    友酒 —

 
十八向上
未來可期
—    優酷 —

如此看來,「重燃高考精神」不是單一品牌的自嗨,而是形成了跨行業、泛娛樂的品牌陣營,這些品牌憑借自身的品牌影響力,將消費者的目光聚焦于高考本身,讓新東方「重燃高考精神」Campaign演變成了一場自上而下的社會化事件,助長了高考生赴考信心的同時,也複燃了非高考生的高考情懷。

新東方的「精神勝利法」

深耕教育多年的新東方,更能懂得「精神」對于學生群體的重要性,但實際上, 若要重新解讀“ 重燃高考精神 ”這句話,你會發現它所對應的主語不是高考生,而是那些已經經曆過高考的人。新東方之所以在高考節點打造這樣一個營銷話題,一方面是爲了發動社會力量爲高考生緩解緊張情緒,另一方面,是爲了鼓勵受衆重燃不負勇往的高考精神,找回當年那個勇往直前的自己,顯然,新東方的這番立意無可挑剔,從它目前得到的社會反饋來看,「重燃高考精神」這一價值導向不但喚醒了大衆的高考情結,更獲得了更多品牌的強烈認同,以至于這場營銷號角剛剛吹響,就有多達100個品牌與新東方聯手,爲千禧一代高考生壘起戰鼓,而這從個人到品牌的普通認同,則是促成新東方實現社會化傳播的根本。

 

 
從始至終,新東方都仰仗正能量的價值觀與受衆實現情感共鳴,從而吸引大批受衆自發加入其中,並將他們轉化成傳播介質,最終借助個人的力量,引發了集體性關注。不過,與其說「重燃高考精神」是新東方倡導的價值觀,不如說它是新東方的自我行爲准則,作爲長壽教育品牌,新東方自己心中就有一團火,時刻鞭策著它浴火成爲學生心中的精神領袖,而往後,相信新東方還會燃著這團不滅之火,去面對未來的波瀾壯闊。

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來源:廣告門