【觀察】在豆瓣,興趣營銷如何讓2億用戶與200個品牌不期而遇?

在經曆過開心網的沒落、微博和微信的興起,上線已有8年之久的豆瓣仍活躍在我們的視線內,一個重要的原因是它一直以興趣聚集用戶,並爲用戶互動創造條件。截至2013年9月,豆瓣注冊用戶已達7500萬,月覆蓋獨立用戶達2億,日均PV超過2億。 12月初,豆瓣廣告發布宣傳視頻,高舉興趣營銷大旗。不再小衆的豆瓣,已與200多個國內外一線品牌進行了廣告合作,豆瓣廣告向來在業內有口皆碑,被視爲“有節操又有效果”的典範,而“興趣營銷”正是豆瓣廣告獲得口碑和人氣的制勝法寶。

在豆瓣,怎麽做營銷

對于興趣營銷,豆瓣認爲它應該是:從目標群體的興趣數據和洞察出發,找到能夠精准輻射到目標群體的興趣點,用興趣化的廣告設計與形式把他們導入品牌小站,然後使用他們的語言、視覺偏好,並結合豆瓣熱點,在互動活動中軟性、體驗式地傳遞品牌溝通的核心信息與産品賣點。 用戶在互動後産出UGC,其中優質、深度的UGC又爲品牌傳播帶來附加價值。收尾階段對這些UGC的運用同樣重要,以實現豆瓣站內的長尾傳播和跨媒體平台的擴散,進而實現傳播效果的最大化。 這裏用一個法國啤酒品牌Kronenbourg1664的案例來說明興趣營銷是在豆瓣怎麽做的,會讓你有更直觀的感受。 (1)Kronenbourg1664的需求:品牌曝光,提升知名和好感;推廣産品及線下售點信息。 (2)豆瓣策略:豆瓣特色廣告設計吸引用戶點擊進入minisite,KOL精選法國文化內容進一步吸引用戶參與,用戶互動産生廣播引發二次傳播,達到最大曝光。 創意闡釋 建立品牌Minisite,模擬法國酒吧Bar1664,以KOL整合書籍、電影、音樂、風景等內容,供用戶在線體驗法式浪漫優雅,在此過程接受品牌曝光並了解Kronenbourg 1664産品及線下售點信息。 活動效果 巧妙結合豆瓣用戶習慣的想看、在看、看過及推薦等內容相關動作,以及點酒、邀請好友、去酒吧等酒吧相關行爲,讓用戶在體驗酒吧時自然地生成帶有1664白啤信息的特色廣播,活動結束後用戶發布廣播超過14000條。 案例亮點 基于內容層面與多位KOL進行深度合作,品牌、用戶、KOL實現三贏。針對不同頻道進行廣告素材定制,同時互動過程巧妙融入産品線下售點信息,獲得用戶大量關注,完成從産品曝光、品牌好感、口碑傳播、銷售刺激的營銷閉環。。

豆瓣廣告什麽與衆不同

對于互聯網廣告,出現在我們腦海的可能是浮層、Flash動畫和彈窗等中國互聯網廣告常見形式,而使用過豆瓣的人都有一種感覺,在豆瓣幾乎沒有廣告,有也是讓你樂意去看的。對于豆瓣的與衆不同,可以參考我們先前發布的文章《爲什麽新浪微博廣告屢遭罵名而豆瓣廣告收獲好評? 》。 那豆瓣爲什麽不像其他互聯網公司哪樣去做呢? 豆瓣廣告是豆瓣重要的商業模式,始于09年,到現在已有4年的時間,相比其他類型的互聯網公司,豆瓣廣告啓動可謂相當謹慎,而這背後正是豆瓣對用戶體驗的執著,它希望豆瓣做的廣告,是讓用戶喜歡的廣告,豆瓣稱之爲“讓廣告內容化”。對于廣告客戶,豆瓣希望根據其品牌特性,結合豆瓣用戶數據和行爲洞察,以最合適的方式在豆瓣推動品牌的傳播。對此,豆瓣商務 VP 黃亮此前接受訪問時曾表示:“跟其他網站相比,用戶會發現豆瓣的廣告很少,甚至大部分的頁面是沒有廣告的。這也是豆瓣建立以來一直秉承的一個理念——用戶體驗至上。我們會評估品牌或産品是否適合我們網站的用戶和風格 。” 于豆瓣廣告,以下總結其特點: (1)、清潔友好的廣告環境:沒有彈窗、浮層、對聯、擎天柱、巨幕等損傷用戶體驗的廣告形式,一個頁面上最多3個廣告位,絕大多數都是靜態banner。在廣告數量和形式上,最大限度地降低廣告觸達用戶的種種幹擾。 (2)、Banner設計與文案內容化:豆瓣在設計與文案方面更注重興趣化和內容化,不是赤裸的産品賣點與數據展示,更多是與目標群體的興趣相關的設計與文案。每張廣告圖只展示一個訴求,不求大而全,分散的興趣點能有利于抵達精准受衆。 (3)、有趣又有效的整合互動:基于品牌小站,豆瓣爲每個品牌及産品定制化線上線下的整合互動,比如最近蒙牛純甄的電影營銷運動《蒙牛電影營銷再升級 豆瓣影迷入駐“純甄影院”》,豆瓣擅長通過讓網友樂于參加的互動,幫助品牌達到傳播目的。 (4)、與産品線深度內容化的合作:豆瓣讀書、電影、音樂、同城、小組等産品線在垂直領域、社交領域都擁有大量優質、活躍的內容及用戶,品牌通過和這些産品線的深度合作,可使得品牌信息真正“內容化”,更友好被用戶接受和自發擴散。此前頗受業界好評的Tiffany與豆瓣電影《了不起的蓋茨比》營銷就是這方面的典型案例。
來源:SocialBeta