如何避免被互聯網思維“赤化”?

作者:脫不花妹妹
來源:《財經天下》


自從2013年底在央視年度經濟人物頒獎典禮上跟雷軍打了那個價值十億的賭之後,董明珠拉著前一年跟馬雲打賭的王健林一起拍了個廣告片,最近在央視開始密集播出。不出意外的用了“十億”這個著名的梗,男女主角遙遙相對,仰角拍攝兩位大佬,精致的打光充滿金屬感,搞得畫面效果跟“複仇者聯盟”似的。隨即發出的公關稿也有意無意的強調“注重産品的格力”和“注重營銷的小米”之間的區別。

基本上在同一時間,中歐創業營新一屆班級開學,賣煎餅果子的赫暢、賣情趣用品的馬佳佳等一批試圖“用互聯網思維顛覆傳統産業”的年輕創業者們集體登台舉行了一場TED式的演講,有人調侃的將這次開學典禮稱之爲“中國互聯網思維代表大會”,簡稱“互代會”。

“傳統産業擁抱互聯網”和“用互聯網顛覆傳統産業”兩大陣營,原本最多是氣宗和劍宗之爭,而現在似乎發展成了正邪不兩立,頗有汽車人大戰霸天虎、少林寺要攻上黑木崖的氣勢。

對于傳統業者來說,二三十年風霜走過,一路斬妖降魔,極樂世界就在前方,怎麽能接受一夜之間就被互聯網小將換了新天?——特別是,好多小將的生意做的也不怎麽好呀——沒辦法,眼瞅著“台風口裏的豬也能飛起來”,而自己卻被“浪潮之巅”裹挾著、反襯著往波谷下墜,你說盈利人家說估值,你說規模人家說趨勢,你說産品人家說平台,投資人、媒體、公衆、員工,一個個理直氣壯的指著你鼻子問:你有什麽措施來應對互聯網的沖擊?也是,換成是任何人,都絕對不服——而據說阿裏巴巴的某間會議室裏專門有面旗子,上面寫著四字箴言:專治不服。

亂拳打死老師傅的時代,互聯網小將已經打到了家門口,和你搶市場、搶用戶、搶人才,搞得公司上下蠢蠢欲動,因此,傳統産業的大佬們務必提高警惕,強力阻擊,記住,我泱泱上國的傳統是:一方面師夷長技以制夷,大炮鍾表金雞納霜不妨拿來一用;一方面中學爲體西學爲用,祖宗之法不可廢,積極防止互聯網思維對自己的團隊實施和平演變。

如何保持自己多年奮鬥積累的優良傳統,如何避免被互聯網思維赤化呢?目前來看,大家所采取的有效措施可以簡單概括爲“五個堅決一個就是”。

第一,戰略上:堅決把互聯網工具化

首先是徹底的刨根術:比如王健林就公開說“我覺得互聯網思維這個詞完全是錯誤的,不存在互聯網思維。這應該是互聯網的個別企業爲自己貼金的一種說法。”

但是諸如電器、服裝、通訊等行業,受到的互聯網模式的沖擊比房地産要強烈得多,因此,可能無法如此鐵嘴鋼牙,那麽,略微溫和一些的做法是強調“互聯網就是個工具”,通過將互聯網工具化,可以提升人們的主控感——工具是死的,人是活的,工具是供人來使用的呀。無論我是什麽思維,我都是可以使用任何工具的呀。

而一旦互聯網的定位只是個工具,就意味著它是用來解決某一類特定問題的,應用這種工具可以對原有流程體系進行小改小革,比如渠道啦客服啦宣傳啦等等,局部嵌入的影響小、難度低,産生的排異反應是可控的。只要是嫁接在原來傳統業務之上的分支,那它身上流淌的永遠都是正統的血液,基因不會被莫名其妙的“轉掉”,依然是龍生龍鳳生鳳的光榮傳承。因此,互聯網工具化之後也不會面臨“左右互搏”的難題,因爲這個遊戲是個加法原理:我原來有一套流程,現在再加上互聯網工具,然後一加一就大于二了呢!

連雷軍自己也說:其實我在1999年做電子商務的時候,我認爲互聯網就是一個工具,互聯網跟電、水、蒸氣機一樣,就是一個技術的革命所帶來的生産力的提升。所以,我很長時間是這麽理解互聯網的。

當然,後面還有一句,姑妄聽之:到了我賣掉了卓越,又思考總結了好幾年後,我才認爲,互聯網不僅僅是工具,如果你僅僅是把它當作工具的話,那你的理解只是停留在表面上。其實互聯網是一種全新的思想。它用完全不同的思想來看待業務,看待市場。

第二,傳播上:堅決把品牌神聖化

在互聯網的工具屬性之中,對傳統産業而言其首要功能仍然是品牌傳播。

品牌是神聖的,品牌是起範兒的,最高級的當屬“央視範兒”——也可以稱之爲偉光正氣質。就像滿大街采訪“你幸福嘛”“你愛國嗎”一樣,央視範兒品牌必須得給自己提出高標准嚴要求,預設一個偉大光榮正確的立場和形象,然後利用強大的傳播手段和巨額的傳播費用來把這個立場灌輸給客戶,當然還要預設客戶應有的反應——管他還在不在那個舞台下面,我們必須載歌載舞,要不怎麽叫有範兒呢。

偉光正範兒的品牌管理必須要采取中心控制型的思維方式,一切的出發點都應該是“控制!控制!控制!”必須要防止互聯網傳播對品牌管理的解構:一旦不再具備集中的控制點,龐大的傳播機器就要散黃兒,這是萬萬不能的。

因此堅決不能允許自己犯錯——爲此,要保持與用戶的距離感,設計精密的反應回路,預留足夠的反應時間,精心策劃一勞永逸一站到底的策略方案,拒絕人格化,堅守神格化,營造神秘高貴的形象。品牌必須要代表先進的生産力、代表主流的價值觀、代表廣大屌絲心向往之而永遠身不能至的上流境界。

而至于Facebook的創始人紮克伯格所說的:愛的反義詞不是恨,而是漠然。這與我們無關:我們已經如此高級,爾等芸芸衆生怎麽可能不愛我們?嗯?

第三,組織上:堅決把老板領袖化,避免扁平化混亂

※ 某家高聲呼喚全面擁抱互聯網變革的大公司,舉辦一場以互聯網思想爲主題的論壇。普通管理人員、員工代表提前入場靜候,臨近論壇開幕,會場中突然産生了一種“積極的騷動”,哦,原來是CEO率領高管團隊魚貫入場,前排就坐,座位是特制的,漂亮的女服務員端茶送水,攝像機攝影機全程抓拍老板們的一颦一笑。當員工代表向演講嘉賓提問:“怎麽用互聯網思維促進組織內部的變革”時,CEO回眸一笑微微點頭,員工頓時覺得“一股暖流通過全身”。

※ 某家高聲呼喚全面轉型以客戶爲中心的公司,舉辦一場客戶代表大會,客戶代表提前半小時入場集結,吉時一到,主持人號召全場起立,以熱烈的掌聲配合高亢的進行曲歡迎公司董事長率領高管團隊入場,專門的紅地毯專屬的通道,追光燈一直聚焦在頻頻揮手的老板身上。

所以,防止和平演變,根本不需要動刀動槍,只需要偶爾運用上述這些“管理微語言”,比如爲老板公開或隱秘的提供各種特權,刻意營造老板與員工的物理距離,利用氣場效應塑造老板的光環,以各種形式對老板的言論進行語錄式編發等等,就可以確保金字塔式的權力結構堅不可摧,金字塔尖的人迅速被領袖化,一個領袖的意念成爲驅動整個組織動向的主要力量。一旦成爲領袖,實際上等于成爲公司這個小宇宙的“造物主”,當再提及“本公司”、“我們的隊伍”的時候,領袖所指的這個組織內其實是不包括自己的。通過自外于組織,領袖經由批評下屬得以避免承擔自己對組織的領導責任,得以按照親疏遠近對組織實施分階級的控制與指揮。

這樣,組織可以從根本上避免互聯網所帶來的“扁平化混亂”,什麽紮克伯格在大開間裏辦公,什麽小米只有三層的組織層級,什麽騰訊允許適度的冗余和混亂,我們這兒通通沒有!因爲“自下而上”的信息流動一旦開閘,就意味著混亂和變動,而只有堅持“自上而下”的信息流,才能控制信息不對稱的程度,才能嚴格維持清晰的秩序,才能實現老板心目中理想的、漸進的、可控的、低損失的變革。

劉強東最近自己也在公開談:企業規模大了最大的風險,我覺得來自創始人。京東在戰略上由我獨裁,我們的戰略能不能及時到位,或者說戰略錯誤都可能導致企業的失敗,我認爲這是最大的風險。

但是,即便如此,仍然要堅持獨裁,這就是一堂生動的“如何COSPLAY一名領袖”課程。

第四,行動上:堅決把變革概念化

放眼看去,每一位領袖,都是善于發明新概念和制造縮略語的,因此每一家傳統大企業內部也充滿了外人難以破譯的代碼和暗號。比如,你不是華爲的“圈內人”,你怎麽會知道“打二六辦公室”是做什麽的呢?

馬化騰前腳講完自己對移動互聯網的觀點,第二天就有人概括爲“馬七條”——如果你不混在這個圈子裏,你根本不知道這三個字的內涵是什麽。看,多麽有效,輕輕三個字就把圈內外隔離開來。

特別是在比較特殊的時期,往往公司內會出現大量的新概念、新說法和新口號,工作場所會密集的懸挂用詞押韻、對仗工整的條幅、張貼標語等等。

比如,很多公司都在使用“轉型”而不是“變革”、挑戰而不是“危機”這些概念來定義自己正在發生的事情。因爲“轉型”二字去掉了“變革”中很多負面的、被動的、不得已而爲之的信息,轉型的意思是“不是玩不過你,而是爺不跟你玩了”!依此類推,我們建議多用挑戰來替代威脅,用機遇來替代危機,用調整來替代鬥爭等等。

從語言學角度來看,當人們特別喜歡發明新概念,不斷用陌生的詞彙來定義現實世界,通常有兩種可能性。一種是現實世界發生了重大變化,以前的概念和術語不堪用,這在突然發生文化碰撞導致混亂的地方比較明顯,一種是通過命名權搶奪話語權,通過命名植入理念,當然,他們通常對原來的概念也並沒有深入理解。

正如奧威爾在《一九八四》中所描述的“新話”那樣,通過新造的詞彙、新組合的語法,把多元的外部世界單極化,來起到控制意識形態和思維方式的作用。比如,“五個堅決一個就是”,即是本文所發明的一種新話,如果我有足夠的權力讓一部分人們只能用這種方式來談論互聯網,那麽,稍加時日,一群反互聯網思維的堅強戰士就會被培養出來。總之,要想反洗腦,就要主動多洗腦,多制造新概念,多概括新說法,多懸挂新標語,讓外人看不懂自己的意思,讓員工懶得和外界交互。

第五,規則上:堅決把慣例真理化

不論是制造業、餐飲業還是時尚業、出版業,産業自身都經曆了漫長的進化,也因此而形成了龐大的肉身和強大的傳統。幾十年甚至上百年,産業的運轉積累了大量的規則和潛規則,特別是潛規則的部分,看似不可言說,但恰恰是玩兒轉一個産業最微妙最核心之處。而對于圈外人來說,所能看清的更多是規則部分,對潛規則往往缺乏認識,學習成本很高,所以這也像是黑社會,外面的人不知道,裏面的人不會說。

所以,當互聯網小將們狂妄的試圖顛覆傳統産業,經常會在潛規則上摔跟頭,铩羽而歸。比如要顛覆餐飲的往往在人工成本上折戟,要顛覆情趣用品的往往在産品工藝上折戟,要顛覆金融的往往在監管政策上折戟等等。所以,“這是我們行業的潛規則”就成爲面對互聯網的挑釁時屢試不爽的防火牆與護城河。

因此,要堅決把慣例真理化,慣例是不可質疑、不可解構、不可改寫的,要知道互聯網就是個工具,是爲慣例服務的。

最後,阻擊互聯網思維的一個萬能必殺句式:他們就是營銷做得好。

小米?他們就是營銷做得好。雕爺牛腩?他們就是營銷做得好。羅輯思維?他們就是營銷做得好。看見沒?萬能的。

從目前全球各地的實際情況來看,只要高舉“五個堅決一個就是”的思想旗幟,把這套極具可操作性和可落地性的行爲辦法貫徹到底,我們就能把互聯網思維的影響控制在合理範圍內,師夷長技,防範風險,爲我所用。

前一段時間,我憂心忡忡的對朋友說:“恐怕不得不去醫院檢查一下聽力了,我覺得我的聽力一定出了問題——因爲我發現每一個進到我車裏的人,第一個動作都是伸手調低收音機的音量。但是,對我來說,那只是剛好能夠聽清的正常音量而已啊!”朋友怪同情的看看我,然後告訴我一個與心理學有關的事實:人突然進入陌生環境時,會下意識的啓動“自我保護”模式,環境中的陌生元素越多,這個模式的等級就越高。而過度自我保護主要體現爲兩種反應:要麽是放大那個主觀上的自我,激活自己的對抗因子,進入“戰鬥”模式;要麽是有選擇性的屏蔽客觀存在的外部環境,與陌生元素保持距離,置身事外,進入“觀望”模式。

讓我們吟唱詩人顧城的句子,來紀念我們這場反赤化、反洗腦的偉大工程——“是的,爲了避免結束,你避免了一切開始。”
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