貨架上的包裝都在玩文案,“被撩”和“我要”的差距有多遠?

放眼望去,貨架上的産品包裝都爭相玩起了文字遊戲
BUT,在這個精明消費、博愛營銷的時代下,
撩到消費者要靠才華或顔值,要和消費者直接發生關系還是得活好
(接下來的論證以案例爲主,字數稍多,閱讀共需一支煙的時間)

 
精准營銷、社交營銷、原生營銷……人們每隔一段時間就會被一個新的營銷詞彙所吸引,而這兩年聽的比較多的恐怕非“包裝營銷”莫屬了。

據數據顯示,顧客經過貨架,留給商品的“余光時間”平均只有3秒。而能讓産品在這3秒中從同類差不多的競品中抓住人的眼球,就需要其包裝。

 
[可口可樂昵稱瓶]


[味全拼字瓶]

[香蕉牛奶互怼盒]


[江小白表達瓶]

 
包裝文案變身品宣新寵

傳播學家馬歇爾·麥克盧漢曾經提出過“媒介即信息”這一理論,我們常說的“互聯網改變生活”、微博上的“圍觀改變中國”都是在新的媒介方式産生之後得以實現的。但是更多出現在我們身邊的,卻是實體貨品。而貨品包裝,也在逐漸成爲最新最流行且最高效的傳播載體。

相對于其它的落地宣傳、網絡推廣,文案包裝的制作性價比是非常高的,節省了品牌的支出費用還能夠收獲更多的受衆。也正因如此,大家都開始湊起了包裝文案的熱鬧。

但真的只是在瓶身上寫了幾個字,就能讓消費者買單嗎?爲什麽有的品牌玩的風生水起,有的包裝瓶卻石沉大海?就讓我們從這些成功讓消費者說出“我要”的花式撩法門派說起

1.金剛禅獅吼功——激情撩

直白快意的激情撩派,以直接的情感表述引發受衆共鳴而名鎮四海。這裏就不得不提文案包裝玩的最6的可口可樂,13年就緊跟熱點推出了昵稱瓶,“親”、“老兄”、“神對手”,簡單直白的稱呼新奇有趣。

 
[可口可樂昵稱瓶]
 
2.化骨綿掌——文藝撩

激情過後只剩下無盡的空虛?NO,14年可口可樂改走文藝撩路線的歌詞瓶,吸粉無數,使其銷售量猛增10%。文藝撩,講究”春風十裏不如你“的婉約美感。同一門派下,味全的文藝風關懷也同樣火了一把,一瓶一書信,寄語一人心,文藝的暖男在人群中總會格外受到青睐。


[味全手寫瓶]

 
3.七傷拳——苦情撩

當大衆已經習慣並對正能量無感時,依靠差異化的傳播內容,苦情派的喪文化迅速博得眼球,快速取得短期效益。網易和餓了麽聯手推出的喪茶的火爆,以其反雞湯的現實主義態度迅速占據互聯網主流,隨著年輕人逐步占據話語權,虛僞的客套已經成爲過時,真實的苦情喪反而更加吸引眼球。

[網易&餓了麽的喪茶]

4.葵花寶典——汙毒撩

激情回歸文藝,文藝又被苦情打破,重複別人的路線總是西施效颦,第二個吃螃蟹的人永遠不會被記得,這是營銷界的叢林法則。總是一個姿勢撩,再愛也會平淡,重新開一條路才有機會立一個flag,包裝武林中還有哪些門派?汙毒撩在不經意間已經悄然興起。

 

以近期新希望乳業香蕉牛奶的新文案包裝爲例。作爲香蕉牛奶的鼻祖,更是第一個送消費者去韓國暢遊的小黃奶,一向走在營銷時尚前沿,在包裝營銷這波浪潮中定然不會落後。它的受衆是95後年輕一代,他們愛說毒雞湯愛開汙汙的黃腔,但深究背後的原因,是因爲喜歡毒雞湯說的大實話,正是他們對生活的積極調侃。

于是,新希望乳業香蕉牛奶的新包裝開始了大膽而有趣的汙毒撩,利用“香蕉”“牛奶”本身的內涵深意加以延伸,通過UGC方式在京東商城開啓“變奶計劃”,吸引消費者參與進行新包裝自創,提前與消費者玩起來。

 
 
最終,利用UGC內容制作成一系列網友定制化的“汙毒”互怼趣味性新文案包裝,瞬間與同類型産品區分開來。因瓶身賤萌的形象+汙毒反雞湯文案,被大家叫爲“小黃奶”,上市産品便成功抓住受衆痛點的同時,也成功抓住了消費者的心。
 
「你無法叫醒一個不回你消息的人,但是紅包可以」
「只要我肯努力,沒有什麽事是我搞不砸的」


「你全力以赴真的不如別人隨便搞搞」
[善良沒用,還得漂亮]
「好好活下去,每天都有新打擊」
……

互怼奶盒引發另類溝通方式

UGC新包裝小黃奶上市後,消費者們隨手拿起一盒小黃奶,就可以進行一輪無止境的“互怼”。消費者從考研占位的自習室,到沉浮職場的辦公室,就連情侶也拿起香蕉牛奶開始互怼,不僅引發小黃奶的互怼潮流。隨後小黃奶形象被制作成聊天表情包,讓大家隨時互怼共赴“有趣”的高潮。在網上,消費者們的自發傳播,爲香蕉牛奶帶來了意想不到的品牌營銷效果。


多維互動構建營銷矩陣

新希望乳業也抓住時機,多維度擴大這股“汙毒風”。汙毒喪路線的“夏日小缺喪”H5在朋友圈迅速走紅,其中條條選項均是汙毒力MAX,讓人直呼過瘾。


 
一包一碼打造雙向互動

新包裝升級,一物一碼帶來營銷新技術。 新希望乳業香蕉牛奶通過爲每個包裝賦上唯一的二維碼實現一物一碼的包裝升級,掃碼即有可能獲得去香蕉牛奶韓國“去汙”之旅,邀請線下的消費者將在線上實現與品牌的直接互動,加深品牌印象彙聚人氣。


 
跨界營銷小黃奶新思路

據說,新希望乳業正籌備將小黃奶打造成爲有態度的網紅IP奶,這個汙毒撩門派的創始人,玩過了包裝,又開始想著跨界,以跨界的創新突破大衆的想象邊界,爲品牌創造全新的亮點。

“撩”得動人讓顧客說我要

在這一系列動作之後,“汙毒小黃奶”的形象深入人心,當受衆來到售賣機前,開始糾結買哪種香蕉牛奶時,自然會傾向于更有趣的飲品,也就會更多的選擇可以互怼的新希望香蕉牛奶。

現如今單向、傳統的宣傳方式在社交與移動互聯的時代顯然已然落伍,同樣單項的尬撩用戶也只會尴尬收尾。有撩的好的如上門派,也有撩不來的小品牌化宣傳費用爲塵埃。

到底如何把單純的被撩變成讓消費者說出“我要”?宣傳的目的是促進銷量的提升,通過有創造力地挖掘每個人內心的認同感、建立基于社群的情感聯系,占領消費者心智,促使消費者行動,並讓他們主動分享與購買。歸根結底,被撩和我要之間,差的是靈活的洞察和創新的玩法,而這也是真正能夠紮根市場且有生命力的方式和競爭力的關鍵。
來源:廣告門