【特寫】喜馬拉雅宣布首位代言人易烊千玺,想吸引更多年輕人

繼知乎找來劉昊然擔任品牌代言人之後,又一個互聯網企業啓用了首位 95 後代言人

這回是喜馬拉雅 APP,找來的明星是易烊千玺。

圍繞官宣代言人這一事件,喜馬拉雅也同步進行了系列宣傳。一方面,喜馬拉雅在平台內上線了易烊千玺獨家音頻節目《易烊千玺:青春 52 問》,在爲期一年的更新時間裏,易烊千玺將通過 52 期「腦洞問答」與 100 個「快問快答」與用戶互動。

另一方面,官宣日首日,喜馬拉雅還在微博上發起互動活動,以易烊千玺見面會門票以及代言人大禮包作爲抽獎福利,並在評論區聯動一衆品牌送福利以吸引更多目光。

在娛樂資本論攜手第三方分析數據技術公司 AdMaster 聯合推出的 2018 CSI 最具商業價值明星榜單 TOP100 中,易烊千玺登上了榜單首位,他在 90、00 後粉絲中的強大影響力是喜馬拉雅選擇啓用其作爲代言人的重要原因。

此外,以此次喜馬拉雅找來易烊千玺做代言人並上線獨家音頻節目爲例,品牌與明星代言人的合作越來越深入和定制化也是一個值得持續關注的現象。通常,這類深度化的定制合作通過找到明星與品牌的共通點,並將兩者進行「印象綁定」,可以實現更廣泛和深刻的品牌認知擴散。

爲了從品牌方視角出發了解更多他們找來易烊千玺做代言人這一事件背後的洞察和計劃,我們也采訪了喜馬拉雅,以下爲采訪實錄。

SocialBeta:目前喜馬拉雅的用戶年齡構成是怎樣的? 

喜馬拉雅:目前喜馬拉雅用戶中:20-39 歲的年輕用戶比例最大,占所有用戶的 73%。70% 以上的用戶集中在一、二線城市。活躍用戶日均收聽時長超過 147 分鍾。

另外想分享一組有意思的 90 後數據: a/付費人數增加:相較于 2017 年,2018 年付費用戶中 90 後占比增加了 6.3 倍;

b/付費意願增加:2018 年付費用戶中 90 後的複購率超過 70% ;

c/90 後主播人數在擴大:相較于 2017 年,2018 年主播中 90 後人數增加了 1 倍。

SocialBeta:品牌此次選擇易烊千玺作爲品牌代言人也是出于吸引 90 後的考慮嗎?如果是的話,爲什麽以 90 後作爲品牌首次宣布代言人的首要吸引人群呢? 

喜馬拉雅:2018 年開始,在喜馬拉雅平台上的 90 後付費用戶數量較上一年增長了 6.3 倍。可以看到,聲音的陪伴價值已被越來越多的 90 後甚至 95 後認可,並成爲他們的消費新寵。易烊千玺作爲喜馬拉雅APP的首位代言人,可以潛移默化地引發千禧一代對音頻投入更大的關注度,並對他們的媒體使用習慣和偏好産生影響。 

SocialBeta:除此之外,對喜馬拉雅來說,還有哪些選擇易烊千玺作爲品牌代言人的原因呢?或者說你們認爲易烊千玺與品牌還有哪些契合的地方呢? 

喜馬拉雅:作爲新生代優質偶像,易烊千玺自少年時代就爲公衆熟知,他的形象是年輕人心目中極具辨識度的青春符號,他的聲音更是被粉絲稱爲「千式蘇音」。

通過此次代言和音頻節目《易烊千玺:青春 52 問》,喜馬拉雅希望激發用戶在知識、藝術、情感、想象力方面的好奇心和探索精神,爲用戶帶來獨特的陪伴體驗。

SocialBeta:除了此次代言人的宣推,針對年輕的 90 後、00 後群體,喜馬拉雅還有哪些品牌推廣策略? 

喜馬拉雅:我們在布局平台內容矩陣時,也在探索年輕一代喜愛的社交功能。我們的 app 中有「發現」模塊主打社交功能,主要包括直播互動、團戰 PK 等社交玩法,另外「趣配音」、「全民朗讀」、「看小說」等功能也豐富了其社交玩法。 

以今年年初喜馬拉雅獨家冠名的《聲臨其境》第二季的「趣配音」爲例,節目中所有明星藝人的配音片段都會同步到喜馬拉雅 App 內的「趣配音」專區,用戶只需要挑選自己喜愛的角色,就能挑戰明星的配音片段。 

SocialBeta:品牌爲什麽在這個時間節點選擇宣布首位代言人呢?是出于哪些方面的考慮呢?

喜馬拉雅:首先,易烊千玺身上擁有的年輕、進取和正能量的特質,以及他作爲優質青年偶像展現出來的榜樣力量,與喜馬拉雅的品牌特質高度契合。此次代言不僅使喜馬拉雅擁有了更爲具象化的品牌形象,也爲平台注入了更多年輕化的元素。易烊千玺的影響力,將有助于喜馬拉雅進一步獲取年輕群體的認同感,開拓潛在市場的價值。 

SocialBeta:我們了解到,此次喜馬拉雅還聯合代言人易烊千玺推出了電台節目《易烊千玺:青春 52 問》,是出于哪些方面的考慮?節目在設置上有做什麽特殊的安排嗎? 

喜馬拉雅:這是屬于千玺代言喜馬拉雅中的一個創新玩法。《易烊千玺:青春 52 問》同步上線,以 52 期「腦洞問答」與 100 個「快問快答」形式,將知識、藝術、情感、想象力等年輕人喜愛的內容囊括在內。截止 6 月 25 日,目前已經更新了 5 期節目,總播放量達到了 257 萬。 

SocialBeta:對于這次宣布代言人的活動效果,你們會從哪些維度來衡量?目前看來,這系列活動的效果如何?達到你們的預期了嗎? 

喜馬拉雅:我們主要還是會看用戶對此次代言活動的評價和口碑,以及我們在各平台上的傳播覆蓋量,當然不同平台上的考核指標會不太相同,需要匹配每個平台的屬性。 目前用戶的反饋都非常的積極正向。官宣微博閱讀量達到了 1.6 億,我們推出的易烊千玺代言 TVC 的視頻在微博上的總播放量也破千萬。

SocialBeta:在品牌宣布明星代言人後,和粉絲的互動過程中,你們認爲怎樣可以更大程度地調動粉絲參與到品牌互動活動中的積極性? 

喜馬拉雅:在整個代言 campaign 中的前期調研,節目的制作,包括推廣後的反饋,大量收集粉絲的聲音,同時我們也在積極運營和維護千玺的粉絲社群,抛開以往品牌方的身份,以千玺粉絲的身份融入到粉絲陣營中,和粉絲互動。近期,還組織了一個粉絲與萬達廣場戶外大屏上千玺視頻打卡的活動。獲得了積極的反饋。

圍繞音頻專輯《易烊千玺:青春 52 問》,我們特別開設了和打造了一個節目官方微博「青春52問」,通過運營這個微博,回答每位粉絲的留言。也通過聽取粉絲對我們活動和音頻節目的反饋,不斷優化我們各個渠道上的活動細節並做不斷調整,以粉絲利益優先,讓粉絲獲得參與感,會能第一時間得到來自品牌方的反饋和認同感。

來源:SocialBeta