爲什麽說 QQ 更懂年輕人節日營銷?

識別出一名 00 後,最快的方法是什麽?看他每天打開頻次最高的社交軟件是什麽。對 95 後、00 後這群 Z 世代新生力量來說,大概就是那只小企鵝 ——QQ。在其他世代的人群看來,Z 世代對 QQ 有著難以讀懂的獨特偏好。今年 QQ 以 QQ 福袋地形式爲用戶發放春節紅包,據截止到大年初一的數據顯示,在 11.2 億個被拆開的福袋中,由 00 後拆開的福袋就占到了 41%。

而就在剛剛過去的 2019 年春節,更懂年輕人的 QQ 聯合衆多品牌爲年輕人打造了專屬的新春盛會 ——QQ 春節遊園會,以福袋的形式和品牌爲年輕人帶來新春祝福,不以拼手速搶紅包爲主,而是更注重用戶的參與感和社交分享體驗,成爲硝煙四起的春節紅包大戰中的一股清流。

越來越多的品牌開始意識到,代際間的溝通就像隔行如隔山,找到正確的溝通方式和陣地往往事半功倍。而今年,QQ 也通過一系列遊戲化、定制化以及科技範兒的營銷方式,在節日營銷中帶來了眼前一亮的新玩法。

厭倦套路的年輕人如何愛上「玩」品牌

除夕的零點鍾聲剛剛響起,QQ 春節遊園會的參與人數就已經達到了 3.1 億,紅包福袋的分享次數達到 10.6 億次。而更令 Nike、冷酸靈、騰訊網卡等品牌感到欣喜的是,有三分之一的用戶去體驗了遊園會中的小遊戲 —— 穿越福城,這個有點類似于「跳一跳」的互動小遊戲,也是這些品牌與 QQ 上年輕人在春節期間進行互動溝通的主要陣地之一。

強烈的社交遊戲屬性是今年 QQ 春節遊園會的核心,QQ 先後爲 Nike、冷酸靈等品牌在「穿越福城」中打造品牌專場,但 QQ 爲品牌帶來的價值卻是遠比曝光量更重要的互動價值。據了解,1.1 億人參與體驗「穿越福城」,而遊戲次數高達 28.3 億次,這意味著平均每個人玩了接近 26 遍小遊戲,反複的遊戲體驗讓年輕人無形加深了對品牌的認知。 

除了「穿越福城」,另外兩款小遊戲「天降福運」、「燈籠高高挂」也分別爲品牌與年輕人互動提供了原生的遊戲化土壤。我們說,QQ 春節遊園會爲品牌在與年輕人提供的是一種 「遊戲化」的節日溝通方式。

對不少品牌而言,節日營銷成爲不可免俗的臨時大考,廣告大戰、節日大促都是必考題,但品牌蜂擁的節日營銷下,套路也開始紮堆,比如提起新年,回家團聚、外出旅行這些母題下的廣告總是少不了。套路化的廣告很難讓年輕人對品牌産生從認知到認同的共鳴。

而深谙年輕人的 QQ 破局思路就是回歸社交的本質,充分發揮 QQ 社交關系鏈的優勢,借助遊戲化外殼下的社交體驗重新喚醒年輕人在新年互動分享的熱情,從而也爲品牌提供了節日營銷中的原生遊戲營銷。在《如何讓他買 —— 改變消費者行爲的十大策略》一書中也提到:遊戲能夠把一件事情變得參與性更強,更有樂趣且更有吸引力,最後的結果自然是讓消費者更容易去做品牌想要他做的行爲。

定制化融進音樂營銷,創新的音樂人設,不變的社交本質 

「爲社交、爲人設、爲悅己。」

這是 QQ 廣告聯合凱度去年末推出的《Z 世代消費力白皮書》中所揭示的 Z 世代三大消費動機。擁有了解年輕人、與年輕人進行互動的最佳原生土壤,年輕人具體有哪些行爲偏好和興趣消費,QQ 也在不斷摸索。

歌單,不僅暗藏年輕人在音樂上五花八門的小衆興趣,也能表達對新年的祝福。今年春節,QQ 音樂與阿瑪尼美妝聯合推出了【PICK 你的新年開運歌】活動,當你說出新年願望,就能通過「音色識別」技術識別聲音,找出與你聲線相似的三位歌手,你的個人專屬新年開運歌單也就此生成。配合阿瑪尼美妝的節日限定禮盒「開運紅魔王」香水,紅色活動主題的新年開運歌單充滿新春節慶氛圍,也讓帶動了更多年輕人借由開運歌單表達祝福,據 QQ 音樂的數據顯示,此次歌單爲阿瑪尼美妝帶來超過 1.9 億次品牌曝光,參與率高達 92%,交互留存率達到 81%。

對于個性化當道的年輕人來說,熱衷互動分享、探索多元興趣某種程度上都是一種「凹人設」的社交行爲。同樣以音樂爲元素,漢堡王和 QQ 音樂一起推出了融入「音色識別」元素的【解鎖你的大咖人設】活動,恰恰滿足了 Z 世代們的人設瘾,同樣是輸入自己的聲音,系統則爲你匹配出相似的歌手大咖。據了解,參與解鎖大咖人設的互動量達 200 萬,加上隨後生成的專屬歌單,爲品牌共帶來了 7500 萬次以上的品牌活動曝光,互動參與完成率更是高達 86%。 

如果說前兩種玩法還是 QQ 音樂爲品牌和年輕人溝通所提供的「有限選擇」下的輕量互動,那麽全民 K 歌與雲南白藥邀請用戶一起錄制個性化的新春 K 歌賀卡,不僅讓年輕人的新年祝福更加鮮活生動,在分享賀卡集福袋這一參與機制下,也增強了阖家歡的團圓氛圍。

從上述案例不難發現,在「社交遊戲化」的年輕化營銷內核背後,音樂元素的融入,也展現了其獨特的營銷價值。定制歌單這些社交人設的表象背後,也是品牌借助音樂載體打一手感情牌,與年輕人實現情感共鳴的走心營銷,音樂一直被認爲是引起消費者共鳴的最有效介質之一,不同的歌單背後是每個年輕人獨一無二的音樂故事,間接爲品牌帶來情感漣漪,正是音樂營銷的魅力。

AR 加入豪華春節大禮包,黑科技深度參與,線上線下的互動還能這麽有趣 

更高階的社交遊戲化營銷還有哪些玩法,別忘了黑科技。一直備受品牌和電影玩家青睐的 QQ-AR 營銷,也加入了 QQ 的豪華春節營銷大禮包。


參與的品牌玩家是樂事和彩虹糖。樂事的 QQ-AR 玩法則是通過線下的薯片包裝袋,吸引用戶參與到找紅包的線上 H5 小遊戲中。通過增強現實的 AR 技術,既滿足了品牌的對外傳播,也激發了年輕人的參與熱情。 

去年 9 月,手遊《天天愛消除》此前聯合林俊傑推出的虛擬偶像樂團「消除聯萌」成爲彩虹糖的首位虛擬代言人。登上彩虹糖包裝的「消除聯萌」,也爲彩虹糖帶來一場聯動線上線下的互動體驗,春節期間,只要用打開 QQ-AR 掃描彩虹糖包裝袋,彈出的視頻中,消除聯萌天團化身「助威聯萌」,和彩虹糖代言人王一博巧妙化解長輩親戚的春節連環式提問轟炸,傳遞品牌理念于無形。此外,用戶還能領取就能領取遊戲《天天愛消除》的遊戲禮包,與遊戲的異業合作,讓彩虹糖吸引到不少遊戲玩家。

打通線上線下的溝通鏈條已經成爲不少品牌數字化轉型和升級的必經之路,而就在線上品牌向線下走,線下品牌向線上延伸這一過程中,QQ-AR 營銷正在提供一種不必轉碼,更加直接的新連接方式。據了解,QQ-AR 目前擁有圖像識別、手勢識別、人臉識別等多種 AR 能力,此次和樂事、彩虹糖的合作中,我們也看到在識別後的線上互動中,QQ-AR 融入了更多視頻、H5、卡券等功能模塊,而這正是給品牌的 AR 創意帶來更多想象力的營銷土壤。

攻克品牌年輕化大課題,QQ 矩陣發力,讓每個品牌找到對的溝通方式

小遊戲、音樂營銷、QQ-AR…… 充分發揮其對年輕人的洞察和矩陣資源的優勢,QQ 廣告聯合多個品牌熱熱鬧鬧地打造了這一波春節營銷戰役。如果從參與的這些品牌來看,既有阿瑪尼美妝、Nike 等國際大牌,也不乏雲南白藥、冷酸靈這樣的本土強企。我們也看到,不同品牌對于年輕人也有著差異化的訴求,傳統品牌迫切希望借助 QQ 這一年輕化陣地展現出一個與過去出現在電視媒介中截然不同的年輕新形象,大品牌也希望通過更積極地融入小遊戲、音樂這些年輕人話語圈的方式,展現出更包容和更積極的品牌形象。然而在品牌年輕化的行業課題下,贏得年輕人對每個品牌來說都變得迫切卻艱難。

ADWEEK 此前在探討 Z 世代時,對他們的複雜而矛盾的社交行爲有過分析:「Gen Z is a product of the complicated world they grew up in」(Z 世代本身就誕生和成長于一個複雜多變的環境下。)而對于更受中國年輕人偏愛的 QQ 而言,在它爲品牌提供的多元營銷解決方案中,一方面牢牢抓住年輕人對于個性化娛樂化的社交需求,另一方面則通過借助遊戲化、圈層化、黑科技的外殼嵌套在年輕人的社交需求之上,從而在滿足年輕人對于社交娛樂的新鮮體驗中,爲品牌搭建了找到年輕人的原生場景。

從社交、音樂,再到遊戲,從新品上市、節日營銷再到圈層溝通,矩陣式的營銷資源讓 QQ 廣告能夠爲品牌提供從消費者洞察到效果評估的全鏈路營銷解決方案。但縱觀今年 QQ 的這一整波春節營銷以及爲品牌提供的營銷解決方案來看,很少有創意完全相同或相似的案例,標准化的營銷産品下,QQ 試圖讓每個品牌都能找到與年輕人溝通的最佳方式。在這裏更了解年輕人,也更懂得年輕人營銷。


來源:SocialBeta