【案例】繼《感覺身體被掏空》後又一首紮心神曲來了!

近些年,所有的品牌都在講社會化營銷,「內容 + 渠道」的大衆傳播時代的營銷模式已不再喧囂,改變正悄悄發生。在這樣一個人人都在追求「爆點」的營銷時代,每天你可能會接觸到海量的品牌營銷內容,但真正能夠打動人又有點價值的有效傳播內容其實很少,大多都是泡沫。

而在今年 2 月,安居客的一首無伴奏男女聲合唱《丈母娘喊我去買房》在短時間內爆紅網絡,以年輕人與買房的博弈爲話題,迅速引發了各方勢力的花式轉發和關注,短短三天,買房神曲觀看數超 270 萬,微博覆蓋量近 1500 萬。相關搜索 2,020,000 個,百度指數整體同比上升 25%!

你以爲這就結束了?安居客神曲《丈母娘喊我去買房》還一舉登上了中國青年之聲首版頭條與百度風雲榜首位,熱度爆表甚至進入了「買房」搜索的下拉詞前 5 名,獲得央視、中國青年報、台灣新聞等主流媒體相的繼報道!

這波成功的神曲營銷背後,是一個將大數據應用于內容創意的新型實驗。

安居客神曲《丈母娘喊我去買房》

好的內容營銷讓品牌脫穎而出

內容漸漸成爲企業品牌營銷的殺手锏,原因在于內容營銷有自身獨特的優勢。內容更側重用文字、圖片或是影像去感染受衆,是一個功能強大的工具。隨著安居客神曲《丈母娘叫我去買房》的走紅,這波社會化營銷已經定格在無數人的腦海。這波內容營銷到底爲安居客帶來了什麽?

1)帶動品牌露臉。搜索「安居客」的百度指數,呈明顯漲勢都是在《丈母娘喊我去買房》走紅期間,整體同比上升 25%。不可否認,這與品牌方自身的推廣不無關系,但時間點的契合,能夠看出《丈母娘喊我去買房》正是這一漲勢中的最大噱頭。

2)制造熱門話題。《丈母娘喊我去買房》神曲制造的話題爲品牌帶來高熱度的關注。一方面可見《丈母娘喊我去買房》制造話題能力之強,另一方面可見品牌方也是順勢卯足勁兒,切准社會化媒體環境的話題營銷特色,下了次血本。事件後幾天,安居客的百度指數達到今年以來最高峰。

3)提升品牌調性。新媒體迅速發展,傳播渠道發生巨大變化,這僅僅是一方面。對品牌來說,更重要的是市場上用戶的年齡和口味發生了變化,老舊的品牌理念再根深蒂固,也不見得適合新一代用戶的需求,《丈母娘喊我去買房》則完美的貼近了 90 後的年輕群體。

消費者洞察,制造共鳴

很多情況下,大多數品牌會得到高投入率低回收比的營銷結果。那麽,什麽樣的營銷才能真正的成功?營銷的最終目的在于打動消費者,安居客神曲《丈母娘喊我去買房》的成功之處就在于它真正的觸碰到了消費者的內心,沒有成功學的雞血,而是從平淡而有力又略帶幽默诙諧的話語中得到共鳴,從而打動用戶。

安居客神曲定位在年輕人,對于年輕人來說,加班、堵車、霧霾以及房價等便成了無可躲避的常態,「吐槽」隨之成風。安居客《丈母娘喊我去買房》就是一首集槽點于一身的神曲,從而貼近目標受衆。如果安居客只是創作了一首讓人覺得好笑的歌曲,那還不足以成爲撼動年輕人文化生活的品牌,真正能夠引發共鳴的是神曲的內容,「神曲」的吐槽歌詞,創造了一種看似幽默但卻真實、殘忍的購房環境。

那麽,在做內容營銷的時候,如何去讓內容贏得用戶,並積極與品牌進行融合?當我們在關注內容的同時,必須思考的是內容這一虛擬經濟如何向消費者靠攏,這是品牌急需解決的問題。

創意背後,大數據實踐讓內容「活」起來

現在,大數據讓營銷和互聯網技術之間不再有隔閡,甚至有可能成爲撬動市場的新藍海。估計在不久的將來,大數據將會成爲營銷人的必殺技,那麽安居客的《丈母娘喊我去買房》,到底是怎麽搭上大數據的便車呢?

安居客神曲可以說是世界第一首用大數據寫成的歌曲,神曲的背後是衆引傳播集團獨門黑科技——順音監測工具的功勞。這套大數據營銷工具通過「社交聆聽」抓取年輕人關于買房的真實心聲,再由「數據報告」、「對比分析」、「詞雲看板」等功能整理出一系列專屬年輕人的買房關鍵詞,從而打動了 90 後年輕購房者。

現在,品牌和消費者的要求都越來越高,面對內容發散式、同質化等問題,如果不進行有效的整合和篩選,就很難讓好的創意和內容到達真正匹配的消費者面前。大數據技術能完美的解決這個問題,通過對營銷內容和目標消費者的科學組合、優化配置,就能夠進行有效的內容傳播,從而實現精准營銷。 

大數據時代,品牌真正需要做什麽?很多人一直都在觀望, 一直都在等待,不敢輕易嘗試。然而創新,就是用明天的視野,結合昨天的經驗,在今天布局。

1)資源整合。品牌需要對各種營銷工具和手段等資源進行有效的結合。安居客神曲《丈母娘喊我去買房》的成功表明,像順音的監測工具這樣的大數據科技也將成爲新型的傳播資源。

2)敢于實踐。所有的營銷趨勢,都不應該只停留在「概念」和「說法」,無數人都在提大數據,但真正敢于在營銷傳播中的進行運用的寥寥無幾!可以說,《丈母娘喊我去買房》成功的背後,就是大數據在營銷傳播中的的成功實踐。

未來,傳播行業應更加重視數據和互聯網科技的力量,重點在于做。作爲一家把大數據真正運用于營銷傳播實踐的公司,衆引還有很多黑科技服務,如國內唯一深耕母嬰行業公衆號數據監測和營銷服務的平台——母嬰頭條寶,目前平台已經覆蓋了 70% 的母嬰 KOL,累計影響超過一億精准粉絲;唯一打通淘內淘外數據黑箱的 DSP 系統——智雲投放,能夠獲取有效打通淘內、淘外海量數據,對目標人群進行重定向,結合目標人群的購物行爲大數據真正實現精准投放,確保推廣效果最大化。

來源:SocialBeta