使用社交媒體,英國慈善機構創造全新節日

文/王小漁(微信公衆號:Queenfish-W)
 
英國著名慈善機構——Save the Children發起了節日campaign,將12月12日創造成一個全新的節日——Christmas Jumper Day 。其使用社交媒體的力量獲得了雙贏,一方面他們完成了提升了公衆的慈善概念,另一方面,通過對于社交媒體上對campaign本身反饋的分析,他們也爲慈善組織籌集了大量的捐款。
 
Save the Children 基金是英國本土非政府管轄的非盈利慈善機構,主要目標是保護兒童的權利,並爲發展中國家提供針對于兒童幫扶的支持。這個組織成立于 1919年,成立的目標就是提升兒童的生活水平,通過提供更好的教育,提供經濟援助,提供重大自然災害和戰爭期間的緊急援助等。這個慈善組織在全球已經發展了超過30個會員組織,通過會員組織以及當地合作夥伴的支持,其服務網絡遍布全球120個多家和地區。
 
每年,Save the Children都會在聖誕節期間發起一輪號召公衆捐款和幫助兒童意識的campaign。而Christmas jumper day 已經成功舉辦了三年,主要的口號是“you make the world better with a sweater”,定于12月12日爲針織衫日。

 
 
今年,根據Meltwater的報告,社交媒體使用標簽提到christmas Jumper day 達到34653次,其中提及直接捐款達到16%。Meltwater的數據來源包含Twitter, Facebook, YouTube, Wikipedia, 一些社交性質的博客以及論壇,統計其中使用了Christmas Jumper Day 的語句或者將其作爲標簽的內容進行分析。根據對比數據顯示,今年Save the Children的此次節日 campaign中直接提及捐款的次數相比于其他的2014年的慈善campaign要多50%。例如,另一個慈善機構Movember在11月1日到11月28日在網絡媒體平台上創造了60853次提及,但是其中只有7%提到了捐款。因此,可見,從整體上來說,Save the Children 在社交媒體上還是取得了很大的成效。
 
Save the Children發言人說,在社交媒體上將內容標簽化,主要的目標就是提升大家,將12月12日作爲一個慈善日,來幫助兒童的意識,同時增加慈善活動的參與度。他們的捐款目標將會比之前有大幅度的提升,今年已經有300萬人參與,將會提升到320萬英鎊的捐款額度,同時該活動也獲得了英國政府的支持。據發言人稱,這將是Save the Children今年最大的Campaign。
 
如何將普通的一天創造成一個節日?特別是慈善捐助的節日,要比淘寶雙十一購物節更難一些。Campaign本身需要一個說服受衆的理由參與進來,並且能夠與發起這個campaign的初衷聯系緊密。顯然,Christmas Jumper Day 算是成功的一例,首先與英國社會的文化與社會風俗相關聯。穿一件看起來“很傻”的聖誕節針織衫是英國人的節日傳統之一,無論男女老少都喜歡拿針織衫作爲節日禮物饋贈。而當你饋贈針織衫的時候,還可以做慈善捐助,同時你的捐款額度還會是的政府也出資相應的額度進行慈善捐助,是容易被英國的消費者所接受的。因此活動本身就與傳統節日消費者行爲、社會風俗與文化意識以及媒體的報道活動産生了良性的共鳴與互動。所以,“聖誕節的針織衫日”並不突兀,並且有著深厚的社會文化基礎。但關鍵是如何與慈善的初衷相關聯,如何讓針織衫與幫助兒童的初衷相關聯?目前Save the Children使用的口號定位是,“用一件針織衫讓世界變得更好”,看起來還是有效果的。
 
當然,概念的傳播在社交媒體再熱鬧,也不能指望著參與討論的人百分之百的捐助。但是社交媒體平台上的高參與度確實帶來了較高曝光度,這對于活動本身的影響力無疑是個積極的作用,特別是觸達到活在社交媒體世界的年輕一代來說十分重要。但是,也需要值得注意的是,社交媒體的運用只是Save the Children此次campaign的一部分,傳統的電視媒體渠道以及線下媒體渠道也被充分的使用。
 
如何“創造”一個全新的營銷爲目的的節日,並不是只是社交媒體上的狂歡而已。其有一定的規律可循。首先創意需要建立在社會與文化的基礎上,其次需要與營銷目標或者初衷緊密關聯,需要深度的創意,再次渠道的運用上需要進行整合渠道運用,其中社交媒體是成本最低的引爆點和試驗田。
來源:廣告門