【品牌案例】這個廣告壞掉了,爲什麽年輕人還喜歡?

故障藝術 Glitch art 作爲新媒體藝術的分支,是指在藝術創作中出現的機械、人爲幹擾而産生故障的作品,也指爲了獲得某種「故障」效果而進行的藝術創作(據知乎網友@了不起的蘇小姐)。

將這個定義放得更寬泛來看,鬼畜這一民間「故障藝術」早已在從二次元來到了大衆文化,畫面的抖動、對白的重複、新鮮惡趣味的方式早已被年輕人所接受,甚至會主動傳播。

最近,我們還看到一支將故障藝術結合的很好的視頻廣告——滴滴快車《想出發就出發》,在這支 70 秒的廣告中,畫面中不時出現的雪花、抖動狀態,不僅讓片子充滿「故障」的藝術感,也將滴滴快車的品牌主張更直觀地呈現與傳遞。

與年輕人的對話,要用年輕人的方式

作爲互聯網的主流人群,年輕用戶的審美口味往往也決定了品牌的傳播風向,想要在繁複的信息爆炸中,吸引這群人的目光停留,品牌方注定要思考怎麽用年輕人的方式與其達成對話。滴滴快車在上線 TVC 之外,還同時發布了一系列的主視覺海報 GIF,也同樣采取了故障藝術的操作手法:

「向她表白就得等條件成熟了?」

「不,向她表白就成了」

「等一個最好時機再立刻出手?」

「不,最好立刻出手」

「做每一次決定先認真考慮自己?」

「不,做次真自己」

「到了一定年紀別再活得張揚?」

「不,一定活得張揚」

「想吃美食忍忍就過去了?」

「不,想吃就去」

面對美食的糾結、時機面前的猶豫、愛情來臨時的膽怯……滴滴快車選取的是年輕人生活中常常出現、與之有共鳴的場景,故障藝術的使用呈現出酷炫、吸睛的視覺效果。我們有很多想法在開始之前就宣告了結束,那種等待而不行動的文案也是我們常常挂在嘴邊的負能量,但滴滴快車僅僅通過將一句文案中的某些代表猶豫、糾結的字「劃掉」,就出現了截然相反態度的一句正能量文案,也在轉換之間實現了滴滴快車「想出發就出發」品牌理念的具體呈現與傳播。 

在年輕人的地盤,呈現這次溝通

在年輕化的語境之下呈現的兼具創意和深意的內容,還要用年輕人的方式向這一代消費者傳達品牌信息,才可能做到在年輕人聚集的地方得到曝光與關注。 

在傳播渠道選擇上,滴滴快車可以說非常了解年輕用戶口味的。雙微作爲傳播主陣地,資源清一色是在年輕群體具有高認知度和好感度 KOL。微博上,由明星辯手矩陣首發推出 TVC,「雞湯王」陳銘、「愛拼才會贏」本人飛飛是大王、「少奶奶」肖骁等各位奇葩紛紛從自我經曆來說出自己的內心宣言,也對#想出發就出發#熱門話題發表了各自最 in 的觀點!

而熱門博主天才小熊貓,則講了個自己改裝小汽車的故事,用自己的搞笑經曆在無形中宣傳了滴滴快車「想出發就出發」的品牌理念,這一原生的推廣內容自然也受到了網友的歡迎,在上線短短 1 小時內,天才小熊貓本條微博和微信的閱讀就上了 10w+。

微信上則是「獨立魚電影」「日本設計小站」「Knowyourself」「同道大叔」「大忘路」等覆蓋了電影、設計、心理、星座漫畫、情感類興趣領域賬號,圍繞 TVC\KV 共創內容,多維度闡釋「想出發就出發」品牌價值觀,真正做到渠道精准,內容精致的高質量推廣。

此外,滴滴快車還邀請擁有共同態度的品牌參與這次「故障」狂歡:年輕人喜愛的黃油相機、ENJOY、探探、智聯招聘、36Kr 紛紛獻出與滴滴快車的品牌聯合海報,一起喊出自己的「想出發就出發」宣言!

當然這還不夠,滴滴快車深知,想要將活動圈層真正擴大到用戶中,是需要與此産生互動與聯系的,「想出發就出發」這一自帶參與、傳播屬性的話題,已經具備産生優質 UGC 內容的基因。

爲此,在 TVC 上線前夕,滴滴快車與明星張一山、王大陸發起一次 freestyle 全民大挑戰。兩位「高能少年」也代表品牌牽頭挑戰 #上車的一百種姿勢#,將自己與滴滴快車不一樣的上車姿勢拍得酷炫又新潮,引起衆多網友的參與,紛紛上傳自己的滴滴快車 freestyle 上車姿勢參與 PK。

TVC 上線同時,滴滴快車打造了一款 H5,讓每一個用戶上傳照片、即可生成自己獨一無二的「出發體海報」,鼓勵大家都用自己認定的方式活著。 

傳播始終,滴滴快車真正發揮 UGC 強大力量,用內容吸引年輕用戶關注,更用互動獲得他們的好感。 

而在線下,滴滴快車還聯合Someet & 微在不懂愛,邀請了一群「不知天高地厚」的人,到全北京最爽的泳池,來一場跳水破局儀式,在這個燥熱的夏天,給你一場超強的「心理幹預」——想出發就出發,活在當下!

滴滴快車跳水實驗

從産品到生活,一句 slogan 就做到了

在 TVC、GIF 以及微博話題中,我們都不會忽視那句「想出發就出發」的 slogan,作爲滴滴快車的全新品牌亮相宣傳,這句 slogan 可以說是來得十分巧妙與貼切,從出行方式到人生態度,滴滴快車這句 slogan 針對不同的用戶均可呈現。 

滴滴快車是滴滴出行 APP 下的快車出行産品,擁有覆蓋城市廣,車輛多,且價格平民化特點。對于滴滴快車品牌不甚熟悉的新用戶,這句 slogan 可以最簡單、直觀地展現出滴滴快車的産品特性——「便捷」,讓你隨時隨地,想出發就出發。 

而對于滴滴快車的老用戶來說,滴滴快車想要與他們分享的是在産品之外的生活方式,#想出發就出發#鼓勵當下年輕人面對眼前的焦慮與負擔時,不要沉浸于糾結情緒而可能錯失美好,它用視頻、GIF、H5 等各種形式,都在宣揚、鼓勵趁著年輕去擁抱美好、活在當下、活出自我的理念。


在瞬息萬變的複雜市場環境中,年輕人的注意力總是轉瞬即逝,這也對品牌的要求越來越高,許多聲稱要「年輕化」的品牌其實並沒有真正做到在年輕人心中留下一席之地。而滴滴快車這個品牌,自帶的互聯網基因也讓它深知如何才能真正與年輕人溝通,唯有在年輕人聚集的地方,用年輕人的方式說出自己的品牌態度,才是真正的「年輕化」,才能拉近與普通用戶的距離,讓用戶對品牌或個人産生親近感,從而主動了解和自發傳播。

來源:SocialBeta