勝三:中國廣告主最終開始重視代理商的人才資源

文/AndyTsai
 
 
據最新的代理商形象調研顯示,同一些發達國家一樣,中國市場主對代理商人才資源的重視程度首次超過其他方面占據首位。“資深市場主們明白,代理商的人脈、産生的影響力或創意能力最重,而這些實力最終取決于代理商內部資深人才資源。” 全球性咨詢公司勝三及Grupo Consultores 的合資公司——R3:GC的總經理李佳說道。在這項調研中,77%的場主均認爲“代理商資深人士”非常重要。在選擇創意代理商所要衡量的16 個不同標准中提及率最高,並且這個屬性第一次排名首位。媒介代理商方面有類似的趨勢,市場主團隊能力與關注價格基本等同。“中國傳播業正遭受著人才短缺的壓力,因此市場主對于資深人才的渴求度上升到了一個前所未有的新水平”李佳補充道。
 
本調研曆時5 個月,與中國300 多位資深營銷決策人進行了面對面訪問,涉及到850 多對營銷代理關系。其中包括頂級跨國市場主如:可口可樂、歐萊雅、麥當勞及帝亞吉歐;及衆多本土頂級市場主如:中國移動、伊利、聯想及上海家化。
 
本土代理商在衆多領域表現更勝一籌,互動領域尤爲矚目
 
本調研還闡明了一個事實,即:本土代理商與跨國代理商在服務質量水平方面的差距並非增加而是正逐步縮小。在主動性、及時性、客戶服務及代理商高層參與等方面,市場主對于目前正在合作的本土代理商總體來說評價較高。 “很顯然,本土代理商贏得了業務後,在客戶業務參與度方面也大大高于跨國代理商。”李佳說。但跨國代理商在策略發展和整合傳播方面還是大大超越于本土代理商。在互動數字代理商方面,一個更顯著的趨勢是 – “目前中國本土有超過五十家優秀的互動數字代理商,業務遍布社會化媒體、搜索營銷及網站設計的各個方面 — 同時許多本土及跨國代理商也正在向數字互動領域進軍。”她補充道。
 
中國不足 2/3 的廣告主滿意其代理商——低于全球平均值82%
 
相比于其他進行調研的市場,中國的廣告主們滿意度較低。李佳表示,“合作關系平均持續時間較2010 年稍長,所有代理關系的平均值爲3.3 年,而互動媒體代理關系則爲2.5 年。一個重要的原因是中國廣告主存在的“多妻心態”——很多廣告主喜歡雇傭兩三家全職代理商。”她補充道,“4 年前,廣告主平均擁有1.4個媒介代理關系,現在是2.0。”
 
再無“一站式代理商”,創意代理商在多元化服務領域乏善可陳
 
專業代理商和多樣化服務的角色在中國越來越重要,市場主也同時需要更多的管理多元合作夥伴的管理。現在69%的廣告主希望跟專業的互動代理商合作,這一數據在2010 年爲52%。伴隨多元化出現更多的培訓和不同代理商之間協作的需求。李佳表示,“95%的廣告主希望他們的代理商能領導互動營銷培訓,同時91%的廣告主需要代理商之間更多層面的協作。”她又補充道,“我們不斷發現,最好的代理商不僅僅提供良好的互動營銷執行,同時積極尋求更全面的互動業務解決方案。”
 
蘋果、可口可樂和寶潔當選最受尊敬的市場主;很多本土企業也值得欽佩
 
在本次市場主調研中,第一次有市場主——蘋果,同時獲得最成功市場活動和最受尊敬市場主。同時,可口可樂、寶潔和耐克也都表現不錯。“不得不說,2011 是中國蘋果年。”李佳說:“蘋果的業務在不可思議的增長,他們的品牌每天都在不斷被熱評”。本土品牌,如凡客、王老吉、中國移動、伊利和其他市場主也被大量提及,這展現出多元化的中國市場,衆多頂級本土品牌的成長顯示了中國品牌的成長和成功。
 
奧美、傳立和奧美互動 代理商認知度領先
 
根據對市場主們的采訪了解到,WPP 集團旗下代理商奧美(創意代理商),傳立(媒介代理商)和奧美互動(互動代理商)繼續在代理商認知度方面表現突出。“這三家代理商在中國都有投資自己的品牌推廣和建設,這對現有和潛在客戶對他們的看法具有很積極的影響。”李佳說。在互動領域,本土代理商在認知度方面整體表現良好。“在認知度方面排名前14 的互動代理商中,有6 家是本土代理商。大多數參與本調研的受訪者來自跨國公司,這說明互動代理商關系在中國在向多元化發展。”李佳補充道。
 

來源:廣告門