【報告合輯】中國品牌再登紐約時裝周,10 篇報告帶來服裝行業「新」洞察

毋庸置疑,中國服裝品牌在世界範圍內已經得到了越來越多的關注。自從 2018 年天貓與紐約時裝周達成戰略合作、首次以「中國日」冠名搭建獨立秀場以來,許多中國品牌出現在了世界時尚前沿,而在近日舉行的最新的紐約時裝周上,李甯、太平鳥等中國品牌也再度登上國際秀場。CBNData 發布的《2019 中國跨境電商出口趨勢與機遇白皮書》顯示,女裝、飾品配件已經成爲全球跨境電商出口中最暢銷的品類

將視線聚焦在服裝行業,SocialBeta 也發現了行業內部的一些「新」洞察:消費者中出現新主力、呈現出消費的新趨勢,營銷鏈路中也有著新體驗……本文以服裝行業作爲重點觀察對象,從往期【營銷周報】欄目收錄的數據中選取了 10 篇相關報告,洞察了行業的新變化。

新主力:女性「升級」、年輕人崛起

「升級一代」女性消費更爲理性,獲取信息更多來自平台推薦

女性一直是服飾行業的主力人群,而隨著社會整體消費能力的提高,女性群體也更加注重生活品質,在購衣動機上也更看重自我和個性表達,呈現出了新的消費習慣。

根據艾瑞咨詢發布的《2019 年中國「升級一代」女性服裝消費洞察報告》她們消費行爲更爲理性,習慣日常浏覽收藏比價,接近 6 成的「升級一代」女性習慣在購買時對比不同購物 APP 價格;在線下購買時,也有 49% 習慣查看下線上是否有折扣。在購衣風格上,快時尚、原創設計和大牌服飾都是她們較多的選擇

隨著媒體的碎片化程度加深,她們獲取資訊的渠道也更爲多元,平台推薦、社交分享和時尚資訊是其中主要的參考來源。51%「升級一代」女性會日常關注購物平台個性推薦,44% 會參考朋友圈/QQ 空間分享,32% 會在購買前觀看購物平台的直播展示。

年輕群體成爲消費主力,他們更看重質量和價格

根據 CBNData 的數據,年輕人的線上消費規模增速明顯高于整體人群,具有可觀的消費潛力。不可否認,隨著消費者的叠代,年輕人逐漸成爲了新的消費主力。已經有國際奢侈品牌通過更換 Logo 與改變商品形象來迎合年輕人的消費喜好;在傳統快時尚之外,「超快時尚」的出現也用更短的上新速度來響應年輕消費者更爲多元化的需求。

年輕消費者在服飾上同時追求多元化和品質化CBNData《2019 女裝行業趨勢報告》的數據顯示,對比整體,年輕人每年購買 5 種或以上不同産品的人數占比高于整體人群,購買 10 種以上不同産品的人數增速也更快。

在品質方面,他們更看重面料質感,易被優質的常規面料和高科技面料所吸引。而另外一份對于 Z 世代的調查也顯示,Z 世代在購買服飾鞋帽時更看重質量和價格,相反品牌則不會被過多關注。(企鵝智庫《2019 Z 世代消費力白皮書》

新趨勢:中性風、潮流文化興起

中性風成爲新趨勢,更多女性購買西裝

中性風成爲了近來服飾消費的新趨勢,服裝行業去性別化的特征已經開始出現。淘寶發布的《2019 中國時尚趨勢報告》指出,進入 2019 年以來,女性購買西裝的人數比率已大幅超越男性,而男性對于透視裝、蕾絲等詞彙的搜索量也有了較高增幅。在女裝搜索關鍵詞中,「寬松」成爲了常見詞,男裝搜索的常見詞則爲「潮」。

潮流文化不斷興起,中國風、嘻哈風最受關注

潮流文化的興起則是服飾消費的另一個重要趨勢。隨著年輕人成爲消費主力,潮流文化逐漸從邊緣走向主流。而電商平台也在不斷吸引擴增潮牌品類,助推潮流文化的商業價值提高。CBNData 發布的《2018 潮流文化發展白皮書》顯示,近三年來消費者對潮流品牌的認知度在不斷提升,潮流服飾的市場規模也在不斷擴大。

潮流消費群體在近三年間增加了近千萬人,但整體上仍然是以購買力強的頭部消費者貢獻最多。在 2017 年 7 月至 2018 年 6 月的潮流消費群體中,9% 的消費者購買件數在 8 件以上,貢獻了五成左右消費金額;年花費 5000 元以上的消費者人數較 2016 年增加了 146%,其增速是 5000 元以下消費者人數的 4 倍多。CBNData 發布的《2019 中國潮流消費發展白皮書》顯示,一二線城市消費者是潮流消費的主力軍,在消費與人數的占比上均達到 6 成以上。在品牌選擇上,他們除了一線潮牌還喜歡小衆和國潮品牌;而三四線城市的小鎮青年則更專情于知名品牌。

在潮流文化裏,小衆風格更加受到消費者青睐。從近三年的數據來看,中國風、嘻哈風成爲潮流圈兩大流量擔當,搜索熱度最高。除此之外,跨界例如 KWAS 等這類塗鴉小衆文化的 IP 也獲得了很多潮流消費者的關注。

潮流文化甚至也滲透進入了童裝領域,潮流童裝品牌線上銷售額迅速增長,連續兩年增速超過品類平均,其中襯衫最受潮流童裝品牌偏愛街頭風、中國風成爲了童裝品類線上訂單增量最大的童裝風格,且在二線及以下城市中加速下沉。(來自 CBNData《2019 童裝秋冬潮流趨勢報告》

新體驗:擁抱新零售和新媒體

擁抱新零售,大數據和新技術賦能品牌增長

服裝行業作爲互聯網零售的第一大品類,近幾年來在新零售變革中處于領頭羊的位置,但仍然存在著庫存失衡、利潤低迷、客戶易流失、易出現銷售瓶頸四大痛點。如何利用大數據和新技術賦能傳統服裝行業,實現新增長,是品牌和平台方都值得關心的問題。

來自畢馬威的《破繭成蝶:新零售賦能服裝業》指出,在新的時代下,銷售模式應該從傳統的以企業爲中心的零售式價值鏈向以消費者爲中心的新零售環式價值網轉變,從以下幾個方面擁抱新零售:

  • 全域營銷在消費者的購買過程中增加品牌與消費者的觸點,延伸對消費者售前和售後的運營,創造客戶增量、提升客戶價值

  • 全渠道融合線上線下渠道進行協同,以消費者爲中心整合提供無縫式的全渠道購物體驗

  • 智慧門店:實體店面智慧化升級,一方面提升消費者體驗從而促進銷售,另一方面以新技術降低運營成本

  • 品牌大數據:品牌積累的數據資産涉及客戶體驗的全場景和全鏈路,通過數據的聚合、分析、應用和增值,賦能品牌運營和決策

網紅營銷成爲新形式,一線城市消費者更青睐

在移動互聯網時代,網紅 KOL 成爲重要的營銷途徑,基于小紅書、蘑菇街、抖音等社區形成的小衆文化圈層發揮著更大的影響力。KOL 以品牌時尚信息爲基礎,自行加工、生産並分享出關于穿搭潮流、變身改造、點睛飾品的短視頻內容,促進了時尚信息在用戶群體中的流動和分享擴散,具有很高的營銷價值。

根據艾媒咨詢《2019 年中國服裝電商行業研究與發展分析報告》超 5 成的消費者願意購買網紅宣傳的服裝,且其中男性消費者的意願更高;此外,相比之下一線城市的消費者更青睐網紅服裝,超過 60% 的消費者願意購買。網紅服裝品牌也開始崛起,代表電商品牌如涵的用戶複購率已經達到了 39%,累積粉絲達 1.49 億人。

直播中的用戶數據,反向助力産品研發

除了短視頻營銷的途徑之外,平台也會采用直播的營銷形式。由于平台往往具有極高的用戶集中度,因此用戶觀看直播時即時購買的行爲和數據,可以爲品牌廠家調整産品設計提供參考,以進一步精准滿足消費者需求,實現銷售增長。

結語

服裝行業有著極高的行業複雜度,其涵蓋範圍之廣、覆蓋品類之細使得這個行業在每個角度上都呈現出各異的特點。除了本文提及到的內容之外,男性購買力的不斷提高、潮流文化興起爲運動服裝品類的帶來的新機會也值得關注。男性購買力的提高和購買意識的覺醒使他們在服裝行業的存在感越來越強,SocialBeta 之前推出了關于「他」經濟的【報告合輯】,針對男性經濟做出了洞察,感興趣的讀者可以點擊鏈接閱讀。另一方面,服裝行業近年來也屢屢出現優秀的跨界營銷案例,以近年來不斷火熱的電子競技爲例, 這篇電競營銷專題-服飾篇中就列舉了典型的服裝品牌跨界電競的營銷案例。

面對如此複雜又龐大的行業,我們能觀察到的角度依然有限,歡迎更多公司/機構向我們投稿,一同對服裝行業進行更深刻的洞察。

本文所提到的報告均來自 SocialBeta 營銷周報欄目過往收錄的內容。歡迎公司/機構向我們投稿行業和人群洞察相關的幹貨報告(投稿請聯系:[email protected]

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來源:SocialBeta