段子手都是好文案,只是他們自己不知道罷了

允許我先討論一個煩人的問題:


廣告是什麽?

說文解字地解釋,廣告就是“廣而告之”

從法律的角度,廣告是一種“要約邀請”

客戶要說了:廣告就是老子花錢的東西,要給老子把東西賣出去!

觀衆說:廣告就是電視劇裏面插播的最煩人的東西!

創意派說:廣告是創意!是藝術!

……

這些答案都正確,但貌似描述的不是同一種東西。

攬勝的文案有一個非常機智的回答:廣告只是沒有人願意看的東西

這個回答太機智了,我覺得僅次于:“我們的飛機導航失靈了,請問我們在哪?”  “你們在飛機上啊!”

機智的回答沒什麽不好,不過作爲一個理科生出身的廣告人,我還是執著于一個符合數學模式的定義。邏輯和科學可以推演出方法,機智只能尋找到感覺。

說我的看法:廣告是以商業目的爲任務的信息傳播。(只討論商業廣告,公益廣告就不在這個範圍了) 商業是目的,傳播是本質,創意充其量就是一種方法。

報紙上的硬廣、電影中的植入、論壇裏的軟文、流傳的病毒視頻、羅永浩的發布會、通過微博發起的活動、戶外的行爲藝術、小販的吆喝、貼在電杆上的小廣告、垃圾騷擾短信……無論花不花錢、有沒有效、賣不賣東西、何種媒體承載,都是符合這個定義的。

廣告是一種傳播。

人類有各種各樣的傳播,人們傳播新聞、觀點、知識、經驗、文化、藝術……廣告是其中一種,它負責傳播商業信息。僅此而已衆生平等。

廣告也是傳播中最不受歡迎的,往往需要花錢才能獲得傳播。商業信息的本質未必就是惹人厭煩的,技巧才是主要問題。

那些廣告圈裏的奇才大師,把他們放在更大的傳播圈裏,實力是何種水平呢?大概就是中國足球的頂尖高手在世界杯的水平吧。畢竟他們的作品還需要花錢請人看。

所以,爲什麽不和那些更善于傳播的人學習?

今天我們就以段子手爲例,看看我們能和他們學到多少技巧?

“和段子手學?!”估計有人對我這種方法嗤之以鼻,他不知道大衛·奥格威早就学会这一招了。不信请看!


這是一個經典老段子。
遠在美帝的大衛·奥格威读到了这个段子,立刻活学活用,创作了一个经典的汽车广告:


我就問你服不服?!服不服?!

好吧,樓主逗逼了,到底誰學誰我也不知道,但不能否認的是,這兩者之間,確實存在異曲同工之妙。奧格威的這則廣告是廣告界的經典,而這個自行車的段子只能算段子界的戰五渣。同胞們,前路漫漫啊!

來說正題:我和段子手學到的第一個技能,叫做語言情境的塑造。先看案例:


啥叫情景塑造能力呢……有些語言句子因爲比較特別的使用環境和含義,形成了一個通用的密碼,只要說出這句話,大部分聽衆都能進行解碼,自行腦補出這句話的剩余含義。文案呵呵你懂,讀者心領神會。

注意:語言情境的塑造絕不是文案的一廂情願哦!

運用語言情境塑造技能,廣告就會變成這樣:


第二個技能就更了不起了,叫做洞察規律。
世上總是有一些犀利的人,在別人迷茫于現象時,一語道破本質問題,讓人覺得雲開霧散靈台清明。如果說語言情境的塑造只是語言技巧,洞察規律一定是世界觀的領先。


當一個文案修煉出了洞察規律的技能後,寫出的廣告已經可以逆天了:


第三個技能叫做打比方,也就是從小學習的比喻句。

這個技能的殺傷力取決于洞察規律技能的等級,好比武俠小說中,往往一些平淡無奇的招數,被內功深厚的人使用,就會效果拔群:


二三技能同時修煉的文案,做出的廣告殺傷力太大一般人不能直視:

前方高能非戰鬥人員撤離!!
前方高能非戰鬥人員撤離!!
前方高能非戰鬥人員撤離!!
前方高能非戰鬥人員撤離!!


技巧就先說這麽多,傳播的學問像大海一樣深,而廣告圈相比之下只能算遊泳池。

有人說廣告注定是沒人喜歡的,我不同意。請把自己擺在一個更寬廣的世界中,才會發現還有多遠的路要走。

我先來做個示範吧,有時候哪怕是直接抄都能有不錯的效果:



以上!

來源:頂尖文案TOPYS