【營銷周報】奧美中國 CMO 報告:品牌出海的最大挑戰在哪裏?

編者按:營銷正在發生坍塌和擴張,品牌與消費者溝通的整個媒介生態也在發生著劇變。

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欄目主編薦讀

①用事件營銷,讓企業「換個活法」

推薦理由:在目前的經濟下行時期,同質化嚴重、競爭瘋狂,營銷將極大程度地影響企業的市場表現,而營銷過程中通常面臨的流量轉化、渠道管理、品效合一等衆多痛點,或許可以通過事件營銷的方式得到解決。然而,只有形成事件傳播,才算是高級的營銷動作。

本文觀點來自時趣 SVP 柴耿琦,她擁有 20 年的廣告公關從業經曆。她通過幾個具體的事件營銷案例,展示了如何打造現象級的、傳播屬性強的事件營銷,解決企業的營銷痛點。

②由淺入深走進 B 端營銷:走近 To B 企業市場部

推薦理由:近年來,ToB 企業的營銷已經逐漸摒棄傳統的寫文章、做海報、參加展會「三板斧」,而逐漸向更多元的線上+線下的獲客矩陣轉型,並開始把「引入線索(潛客)」的 KPI 放到市場部。

本文來自網易智慧企業部 CMO 卡爺,她所在的網易市場部從成立伊始便承擔著「品牌建設」和「線索引入」的雙重職責。她介紹了其中的組織架構和工作分工,以期能爲 B 端營銷人提供一些借鑒。

③小家電,大市場——戴森突圍記

推薦理由:提到戴森,多數人的腦海中都會蹦出「黑科技」「高端」「高顔值」等等詞語。在目前的小家電市場中,戴森已經成爲了高端品牌的代表之一。戴森是如何突圍而出,成爲爆款的?它的成長路徑又是否能供其他品牌借鑒呢?

營創實驗室回顧了戴森品牌發展的全過程,並結合消費者調研、市場表現數據,對戴森的營銷策略和手段做了全方位的深度剖析。

值得一看的報告數據

①奧美中國 CMO 報告:品牌出海的最大挑戰在哪裏?

奧美通過與 40 位執掌海外市場的中國品牌資深高管進行一對一訪談,發布了中國 CMO 報告《新經濟局勢下讓全球化的中國品牌更有意義》,展現了中國品牌出海所面臨的機遇與挑戰。

受訪者表示,在品牌出海的過程中,本地政策、文化差異和人才缺乏是他們面臨的三大挑戰。而這都源于同一個原因:缺乏對品牌建設的長期投資及建設。報告指出,中國企業打造全球化品牌應注意以下 7 點:

  • 走出去的雄心:堅定海外擴張的決心,制定戰略路線圖,使營銷職能部門在整個公司發揮領導作用

  • 品牌的平台作用:創建品牌平台,服務企業宗旨,做出長期承諾

  • 人才與文化:培養全球視野,發展可以吸引和保留國際化人才的文化特質

  • 信任與聲譽:需要提高聲譽,贏得包括核心海外市場當地社區在內的主要利益相關方的信任

  • 品牌的管理模式:創建穩定和持續的品牌管理和組織架構

  • 數字時代的內容創造:利用全球化數字平台向全球受衆推出可引發共鳴的定制內容

  • 衡量標准:以系統一致的方式來收集數據、測量進度,並據此靈活調整戰略

②貝恩快消品線上消費者洞察

貝恩公司攜手阿裏巴巴天貓發布 2019 年中國快消品線上策略人群報告,雙方共同提出了策略人群運營方法論,全方位賦能品牌商數字化轉型。

目前電商運營正逐漸從「以貨爲主」的流量運營,向「以人爲本」的消費者運營轉型,報告基于天貓和淘寶平台數億全量大快消消費者數據,總結出 8 大策略人群:新銳白領資深中産精致媽媽小鎮青年Z 世代都市銀發小鎮中老年都市藍領他們約占大快消平台用戶數的 80%,貢獻了 9 成以上的銷售額

根據他們在銷售額存量與增量貢獻占比、人口滲透發展潛力等維度特征,貝恩進一步將 8 大人群提煉爲 3 種類型,即中堅力量(新銳白領、資深中産和精致媽媽)、新勢力(小鎮青年和 Z 世代)與藍海人群(都市銀發、小鎮中老年和都市藍領)。並歸納出了 3 種類型的人群特征:

  • 中堅力量:他們是線上銷售的核心人群,電商滲透率均高于 70%,占大快消平台整體銷售額 60% 以上。品牌選擇上,他們使用的品牌數量最多,更追求生活質感,更青睐高端産品和外資品牌

  • 新勢力:他們是樂于嘗新的一代,使用品牌數量增速最高,對新品牌的接受程度也最高。人群基數和人均購買量都在飛速增長,在各人群中增速最高。以平均每單消費額衡量的消費高端化趨勢明顯,充滿著消費活力。

  • 藍海人群:該人群人口基數大,但電商滲透率低,2018 年小鎮中老年和都市銀發的大快消平台滲透率均低于 20%,是尚待進一步培育的網購藍海。追求極致性價比是他們最重要的特征,同時他們習慣簡單的溝通方式

報告也爲品牌的策略人群運營提供了「四步走」的方法論。

時尚 IP 的 3 種賦能形式:品牌聯名設計合作、IP 授權

CBNData 聯合尚交所發布《2019 全球時尚 IP 白皮書》,洞察了時尚 IP 消費者畫像,探索了時尚 IP 賦能各行業的模式。

觀察時尚 IP 的消費者,女性相對更多,地區分布中上海、浙江、北京對 IP 消費的偏好程度最高,一至三線城市貢獻了 8 成的時尚 IP 消費金額,成爲時尚 IP 消費的主陣地。年齡分布上,Z 世代消費者消費增速最大,千禧一代與 Z 世代的消費特征則包括:偏好輕奢與原創設計、更願意爲明星同款買單、對折扣敏感度偏低

爲了品牌能夠更好地應對「時尚 IP 化」的趨勢,報告提出了時尚 IP 的 3 種賦能模式:品牌聯名設計合作IP 授權

  • 品牌聯名:有「品牌×品牌」「品牌×艺术家」、「品牌×明星」等多種形式,聯名方相互借力,可以整合品牌客群

  • 設計合作:品牌邀請時尚設計書 IP 入駐,將個人特質與品牌糅合,或延續品牌基因,或爲品牌注入全新動力,實現品牌煥新

  • IP 授權:無論是汽車、美妝、家居還是食品行業,時尚 IP 均可跨界合作,開啓了時尚 IP 賦能各行業的可能性

報告最後還附錄了 2019 全球時尚 IP 榜《Fashion IP 100》,爲讀者提供參考。

④單身人群報告:推動寵物消費成爲新趨勢

Wunderman Thompson 發布單身時代報告,洞察了當下的單身群體,並分析了單身趨勢對不同行業發展帶來的影響。

根據人口普查,目前至少有 2 億人是單身狀態。探究單身人群的態度,在中國 18 歲至 34 歲的單身人士中,66% 的人表示很喜歡單身生活,78% 的人主動選擇了單身生活,91% 的人表示單身給了他們更多自由。自由的財務決策、自主創造生活都是人們選擇單身的理由。

單身催生了許多新的消費趨勢,如微型生活一人就餐獨自旅行等等。此外,寵物也成爲單身人群抵禦孤獨的選擇,寵物消費不斷崛起。數據顯示,近 40% 的中國寵物主人是單身

中國消費者的單身意識正不斷覺醒,漸漸形成「尋找自我」「建設自我」等更具體的價值取向,品牌需要快速掌握單身經濟這一契機,重視新的文化潮流變化。

2019 中國美妝行業研究:下沉趨勢顯著

鯨准研究院發布《2019 中國美妝行業研究報告》,從中國美妝行業的整體角度切入,對行業的發展曆程、産業鏈的上中下遊、新老品牌的發展及消費者趨勢等內容進行了具體分析。

消費者結構、營銷和銷售渠道的變化都成爲了美妝行業新的發展驅動力。消費人群上,00 後強勢崛起,目前 00 後的可支配收入較高,並且普遍養成了互聯網消費習慣;男性群體的需求也逐漸覺醒,近幾年來,國內男性護膚及化妝品市場的銷售額增速已經達到了 13.5%。同時,短視頻的快速發展和 KOL 生態的形成,也爲美妝行業的快速發展提供了更具活力和粘性的營銷手段,社交式銷售則完全顛覆了傳統的零售渠道

消費者需求也發生了變化。隨著醫療保健概念的普世化,健康成爲了消費者新的共識,純天然、有機、草本等元素將成爲産品變革的新關鍵詞。此外,主力消費人群對于美妝的需求也在逐漸提高,而美妝整體市場也呈現出下沉趨勢國貨彩妝在下沉市場的銷售份額已經超過了 6 成,滲透率超過 9 成。

報告還通過具體品牌,分別分析了上市公司、本土老牌企業和新興網紅品牌不同的轉型和發展路徑,並繪制了中國美妝行業産業鏈圖譜。

⑥全球飲料行業報告:消費者逐漸重視飲料的健康屬性

科爾尼發布全球飲料行業報告,從消費者、産品、品牌和分銷四個維度洞悉行業趨勢。

報告指出,食品飲料由于與大衆需求聯系緊密,人口結構的變化將引發市場巨變。在將來,1998 年後出生的互聯網原住民將成爲主要消費群體。他們更信任社交媒體的 KOL,如受歡迎的博主、YouTube/抖音主播和 Instagram/微信網紅等。在品牌上他們青睐具有強價值觀的品牌,41% 的互聯網原住民不信任大品牌。在中國,互聯網原住民比年長者更偏好本土品牌,更喜歡能夠體現自己價值觀的産品。

隨著健康觀念的不斷普及,消費者逐漸重視飲料的健康屬性,碳酸飲料、高糖果汁、高糖茶飲等飲料品類正在面臨衰退,而瓶裝水、運動飲料、無糖茶、NFC 果汁等新飲料品類則保持了強勁增長。消費者對替代性飲料的追求推動市場轉向健康産品、輕軟飲料和無酒精替代飲料,傳統軟飲料和酒精飲料市場開始萎縮。

除了産品和消費趨勢之外,品牌自身也將成爲關鍵成功因素之一。近年來小衆品牌大量湧現,並不斷搶占領先消費品企業的市場份額。他們依靠明確的價值主張貼近消費者生活的真實性取得了成功。應對這些小品牌,領先品牌需要勇于變革,重新探索品牌的營銷方式和組織模式。

從長期來看,爲了贏得互聯網原住民這一未來新消費群體,品牌需要提供能夠促進情感聯系與社區聯系的消費體驗;並利用現有數據和新的信息來源,持續獲得消費者最新需求、推出符合消費者趨勢的産品。

本周平台要聞

①天貓發布「雙 11 作戰大圖」

天貓商家策略部-天貓頭條攜手天貓各業務,結合部分優秀商家及服務商的備戰經驗,推出今年的「雙 11 作戰大圖」。天貓頭條也同步推出了「雙 11 超級日曆」供商家查看。

今年大圖橫向上分爲前站運營、蓄水期、預售預熱期、雙 11 引爆期和複盤沉澱期 5 大階段,通過 AIPL 模型貫穿整個時間軸。縱向上以「人」「貨」「場」爲線索,介紹人群運營和流量的拉新、回流和沉澱;商品布局、新品、尖貨打法;公私域轉化場景的升級。用「商品引擎」「流量引擎」「會員引擎」「轉化引擎」四大引擎驅動整個雙 11 作戰。

②天貓發布新品數字系統,助力新品孵化

天貓發布「天貓新品數字系統」,助力天貓品牌孵化新品和新品牌,並將新品研發的時間從 2 年縮短到 6 個月、由一年推出 5 個新品擴大到推出 30 個爆款。未來美泰、資生堂在內的十大跨國企業在中國市場 50% 以上的新品都在天貓平台孵化。

③京東雲聯合 Convertlab 發布京東雲全鏈路營銷羅盤

京東雲聯合 Convertlab 發布京東雲全鏈路營銷羅盤,依托京東大數據分析能力,融合 Convertlab 從深度數據洞察到營銷自動化精准觸達的整體能力,賦能企業無界營銷與數字化轉型。

營銷羅盤貫穿了廣告拉新獲客、到店營銷轉化、會員持續運營的全鏈路、全場景、全生命周期的營銷解決方案。面向京東商城的商家,通過全渠道數據融合、大數據分析能力對客群做精准分析;開放觸點能力實現全渠道顧客互動觸達,提升用戶轉化;開放工具能力和完善的營銷基礎設施提升店鋪的運營效率。同時面向品牌客戶提供全渠道營銷自動化能力,融合多方數據,爲品牌的客戶營銷和運營賦能。

優秀案例精選

「案例一周」上周獲得讀者最喜愛案例投票第一名的是中國銀聯「中國人民很行」營銷戰役

本周上榜的有百草味、聚劃算、知乎、天貓、Vans、伊利等 10 個品牌。

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來源:SocialBeta