良品鋪子如何擴建成良品“碼頭”

作者:章章

提供“讓嘴巴去旅行”的休閑食品品牌“良品鋪子”,在金鼓齊鳴的零食市場,用品質贏人心,用口碑立品牌,用技術“打碼頭”。

隨視傳媒CEO薛雯漪初次接觸“良品鋪子”決心打造O2O市場的計劃時,著實嚇了一跳。不是被其1300家線下店鋪的體量嚇到,而是感歎良品鋪子之前的數據庫似乎還停留在古時候。“每天、每家店鋪的每筆銷售單在當晚結賬後,由專人收回再錄入公司數據庫,顧客優惠卡還停留在手寫抄號發放的階段,會員卡信息每周回收後人工錄入。”良品鋪子以爲此前自己打造的數據庫能夠直接應用于電商,在專業人士眼中其實不然。“好吧,先從搭建微信平台,完善數據庫開始吧!”薛雯漪和良品鋪子芬總達成了共識。

良品鋪子是如何發展起來的?在傳統企業從線下反向打通線上的戰役裏,是否已經嗅到硝煙,能否快速應戰?龐大的體量對于需要快速應變的O2O決策,會産生長尾效應還是甩尾風險?

精良的鋪子生意經

2006年8月第一家良品鋪子在武漢誕生,當年的眼光即瞄准“把全世界的零食放在顧客家門口”這一長遠目標。同年10月舉辦第一屆核桃節,首次將長壽核桃這一美食引入武漢市場,獲得好評。2007年3月,良品鋪子門店增至30家,創零食品牌中率先委托質檢機構對産品嚴格檢測,實現所有商品質量外管的企業。其中,廣東杏仁、野山核桃獲武漢農業博覽會特色農産品獎。2008年,門店拓至168家,啓動門店信息化管理建設,進駐湖南邁開全國布局第一步。2009年,門店180家的良品鋪子被評爲年度最具成長力企業,成爲顧客心中“可以被信賴的食品品牌”,並開拓江西市場。2010年,門店突破300家,成爲中國零食零售行業NO.1品牌,全面啓動ERP系統。2011年,門店增至620家,第三代形象店開業,店面再升級給顧客帶來愉悅的購物心情。2012年,1000家連鎖門店向全國輻射,長線品種涵蓋炒貨、蜜餞、肉制品、素食、海鮮制品、糕點、進口食品等7大類,400多個品種,並開拓四川市場,獲得湖北傑出創業團隊、湖北省首批食文化知名企業。

2013年,近1200家門店,團隊成員4000人,被評爲“湖北省著名商標”,“第6屆中國高成本連鎖企業50強”,第4代形象店開業。2014年5月,購買德國光譜儀,檢測砷、鉛、汞、镉等重金屬指標,大舉開拓河南市場。

 

 
8年時間,良品鋪子從1個店4個人發展爲1300家店4000人,集休閑食品研發、加工分裝、零售服務的專業品牌連鎖運營公司,正是源于以産品品質和顧客體驗爲出發點,考慮問題以顧客感受爲起點,遇到問題以顧客體驗爲焦點,解決問題以顧客滿意爲終點的營銷理念。“沒有借口,馬上行動”成就了企業上行下效的團隊作風。

線下旌旗招招,線上也要玉樹臨風。雖然,良品鋪子在官網開設了《良品食課》、《良品百科》、《良品講座》、《良食局BBS》等與消費者的互動版塊,介紹諸如“讓你大吃一驚的蜂蜜小用途”,“食物減壓無損健康”,“吃堅果能降低死亡風險”等知識,但如何提高顧客到店率、單間門店客單量、企業産品交易總量,及如何將線下消費者導流至線上,參與互動、影響購買習慣、拉動長線消費等問題,仍是困擾良品鋪子發展的瓶頸。

一店一碼的並聯手段

鋪子,是以門面銷售商品的個體場所。而一個運轉良好的“碼頭”,不僅承載著爲渡輪泊岸上、落乘客及貨物之功用,還可能成爲吸引遊人、約會集合的地標性建築物。如果能將良品鋪子各地店鋪用O2O技術聯結起來,形成讓連鎖店隨時“泊船清貨”,讓消費者到店即買的“碼頭”,是否會産生事半功倍的效果?

對于爲客戶提供O2O時代全用戶、全流程、全渠道營銷解決方案的隨視傳媒來說,薛雯漪非常清楚,大數據抓取、消費者畫像不過是商務電子化平台的“雕蟲小技”,而“對症下藥”提供手到擒來的解決方案,才是隨視傳媒的“獨門必殺技”。這源于近兩年爲可口可樂、歐萊雅、阿迪達斯、中糧食品、泰康人壽等品牌企業,提供精准效果營銷服務的經驗。

針對良品鋪子的現實情況,隨視傳媒提出了以實現忠誠識別、即刻溝通、有效聚合、高效促銷、O2O導流、社交擴散6大觸點爲手段的營銷突破。基于微信公衆平台,將良品鋪子打造成消費者手指動一動的“即食”品牌,同時令傳統企業輕松擁有自己的電子化資産和消費者數據。

隨視傳媒的這種思路,與良品鋪子之前的想法確實有些不同。後者想的是如何用官微“拉新”,讓粉絲量大增,帶動消費者對品牌的認知。“其實,微信對于企業的價值並非體現在拉新方面,它強調的是‘強關系’,不希望如媒婆一樣拼命去拉不認識的人。”針對微信的會員體系及特點,薛雯漪建議良品不要盲目去“拉新”,而要巧用“吸星大法”去“吸新”。

這對于良品鋪子的組織架構還是極具挑戰性的。良品的電子商務部門管理的是線上賣貨,而線下門店每天、每個鋪子都有幾百人的客流量,如何促使門店積極拉客到線上?營銷成果歸門店還是電子商務部門?這就要求企業從內部解決“協調和統一”的問題。隨視幫良品做O2O,最主要的是幫助企業解決“強關系”的問題,即加大到店訪客量、增加客單量、增加老客消費頻次等,首先要用促銷活動將“二維碼”布進所有店面。

薛雯漪讓隨視團隊將良品中秋節月餅促銷碼設計好,交代良品負責人啓動“一店一碼代表門店身份和用活動二維碼將訪客流量拉到線上”的同步方案後,就出差了。她預料到這將是良品品牌調動消費者門店購買的積極手段,但沒料到線上效果如此之快,如此之好。

一活動一碼的串聯模式

短短兩周內,良品鋪子官微粉絲量突破100萬,其中一天就漲了20萬之多。“良品月餅,不是送人的月餅”的獨特訴求吸引消費者進店,在他們了解産品品質後,“中秋之月買立減”、“千萬紅包搶零食”等掃碼即得實惠的營銷方式則讓客單量暴增。

“進入良品鋪子門店的顧客無外乎兩種可能:買或不買”。如何吸引比較猶豫的顧客慷慨解囊,及讓有購買意願的顧客買的更多?薛雯漪表示,隨視傳媒采用的是樂透機制將進店客人調動起來。“我們做的是非普發的、隨機的樂透優惠券,立減額度保障消費者參與遊戲的同時即購買。不同的優惠幅度對于40-50元的客單價來說,可能是10%-20%甚至更多,這極大促使消費者的購買興奮點和在朋友圈傳播的積極性。”

將帶有參數的二維碼與節慶活動連接在一起,消費者掃碼即體現了他(她)在哪家門店,哪個時間點,因爲什麽樣的活動,何種品類,何種額度促銷,而引發了購買行爲。隨視幫助良品采集的是標簽,留存的是用戶畫像及用戶關系。薛雯漪說,“微信是很好的幫助企業辨識用戶和采集數據的工具,而這些真實的客單將爲企業提供更精准的O2O解決方案”。

通過與不同的大中小型企業合作O2O項目的經驗,隨視傳媒提出了“二維碼部署手冊”的實用之道。“我們提出一些統一標准,讓客戶自由選擇他們需要的選項,在門店布碼後,通過標簽采集及數據來源,在後台掌握一個碼即可以應用不同活動。指導企業學會如何更換碼,如何通過極少工作量完成運營,數據如何用于營銷,甚至可以根據每個客人的需求點不同,到店購物內容不同,通過畫像做市場調研,再針對每個門店做不同的促銷活動或線上銷售”。薛雯漪說,反之,則可以從線上返回線下,線上發送優惠券後,通過客人到某個門店、消費某類商品,核銷用戶畫像發揮更大作用。由此,企業還可大力開拓異業合作的新通路、新潛力。

良品鋪子1300家門店的O2O全面貫徹和迅速執行,創造了比海爾日日順、東風日産、寶潔等國際級大企業粉絲量過百萬還快的速度。薛雯漪興奮地說,“雖然快消品和金融品牌的價值不同,但從良品鋪子粉絲量和活躍度來看,體量上明年一定不亞于招商銀行”。

未來企業信息化的問題

“消費者被微信寵壞了”,薛雯漪說。微信的輕松下單和便捷支付方式,養成了消費者很著急的查詢習慣,積分多少、訂單如何、能否取消訂單,點完之後馬上就想知道。“而對于企業來說,如何將自動化的流轉做完,其實是O2O最難解決的部分。”對于那些門店多、商品品類多、促銷員多的傳統企業,薛雯漪建議重視幾個根本性的問題。

解決O2O流轉其實對于O2O理念,大多數企業老板已相當明晰,而真正制約其發展的是用人及權利、利益的分派問題。“從前,雖然企業原有的系統看似掌控了,用戶到門店消費完成收單的整體流程,但在線下看不到這些,也沒有那麽著急。如今,移動互聯將所有流轉都變得相當容易且透明,以往隱藏的最糟糕的線下到線上的流轉能力,全都暴露在光天化日之下。”

積極性的保護若想長治久安的讓門店將客戶拉到線上,一定要保護門店自身的利益,應綜合考慮門店的物理屬性給予績效考核及激勵制度。以良品鋪子1300家門店高峰期30-40萬訪客爲例,將門店流量的70%拉到線上(以20%-30%的顧客不掃微信計),只消一年時間,可以累積快消連鎖零售的千萬級大數據。而當企業有千萬級的客戶在微信上,以3%的銷售轉化率計算,做一個活動就會有30萬訂單。

千萬級消費中心很多大企業在O2O遇到的問題,不是應用開發的壁壘,而是組織結構和系統對接的障礙。對于體量龐大的連鎖、加盟店來說,如何將微信輕應用與後台古老而沉重的訂單CRM系統對接,就要求企業必須從內部“上行下效”地去解決。而一旦做到私網到公網的真正對接,大數據、創意營銷手段等將塑造出一派歌舞升平的品牌“碼頭”景象。
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