廣告公司不會被MCN幹掉,但會被打殘

文章轉自:病毒先生


這幾天,朋友圈、行業群裏和微博上都有不少關于“未來,幹掉廣告公司的是網紅”話題的爭論,事情的緣由是IMS新媒體商業集團的創始人李檬在一個營銷峰會上說到了一個爆炸性的觀點,“未來原有的 4A 公司,廣告代理公司一定會死掉,一定會死的非常的慘,從整個社會分工的結構來講 已經不需要這樣的公司了。”這樣的論點受到了來自行業人士的激烈反彈,引發了整個行業對于廣告公司未來的大討論。


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先生也來湊個熱鬧,非常認同李檬的觀點,MCN正在搶走廣告公司的飯碗,將來會越搶越多,廣告公司不會被MCN幹掉,但會被打殘,以下是我關于這個話題的一些個人看法。


1、廣告業很好,但廣告公司大衰敗


隨著中國整體的發展,商業生態勢必日益繁榮,用戶需求變得更加碎片化、多樣化和個性化,也會誕生更多的滿足用戶小衆需求的品牌。作爲幫助品牌與用戶溝通的橋梁,廣告依然是品牌觸達消費者的首選利器,畢竟,廣告的存在本來就是幫品牌省錢的。

 

廣告業很好,但是似乎不太需要廣告公司了。

 

拆解一下目前廣告公司的業務,一般可以分爲品牌代理和媒介代理兩種,品牌代理的優勢支撐著廣告公司的門面,媒介代理的業務讓廣告公司賺得盆滿缽滿。但是現在隨著信息壁壘的消失,這兩塊業務都在經曆著前所未有的挑戰。

 

1)老套路“失靈”,品牌變得更加聰明+強勢

 

廣告公司得益于一百多年的理論積累,形成了一套成型的廣告體系,長久以來,廣告公司用這套理論服務品牌度過了一段相對穩定的階段。隨著信息壁壘的消除和人員流動,品牌們也都掌握了廣告公司的那套理論和工具,很多品牌的對接人曾經就是廣告出身,這些套路已經沒有辦法唬住當下的品牌了。隨著移動互聯網時代的到來,用戶的需求變得更加多樣化,自媒體的出現也讓媒體更加碎片化,市場的變化讓廣告公司的老套路變得“失靈”,品牌對廣告公司提出了更高的要求。


廣告公司更懂用戶的鬼話也已經講不通了,光靠簡單問卷、走訪、考察等市場調研得來的數據,哪裏比得上品牌長期跟用戶溝通積累的曆史數據來的有價值,尤其是很多互聯網品牌,都會成立自己的用戶研究中心,基于曆史用戶行爲數據和用戶反饋進行大數據分析,讓品牌對于用戶的行爲和需求研究精細化,達到足夠高的深度。這也是爲什麽,越來越多的品牌方都會在年終發布用戶研究報告,這些報告的參考價值也遠高于調研和咨詢公司的數據靠譜。而相比之下,廣告公司的那套用戶研究方法顯得很捉襟見肘了。


同時,廣告公司能提供的所謂外部視野,大部分情況都淪爲甲方需求的複讀機,品牌完全可以通過成立獨立的品牌顧問委員會,讓這些獨立的顧問爲品牌提供外部視野。


品牌的需求越來越難得到廣告公司有效的滿足,這也難怪,當下的很多廣告公司淪爲單純的執行公司了。


2)媒介價格透明化,現金牛被斬斷


作爲廣告公司營收的重點、盈利的最重要來源,媒介代理的業務一直以來是廣告公司的搖錢樹,但是隨著信息壁壘的消失,媒介代理的日子也不大好過了。

 

第一,鐵打的品牌,流水的廣告公司。主流的大媒介爲了籠絡大客戶,都開放了跟大品牌直接對接的長期通道,而給到品牌直客的價格並不比給到廣告公司高多少,同時爲了跟品牌打好關系會選擇贈送一些附加的資源,這些資源都是廣告公司無法給品牌承諾和匹配的。所以導致很多大品牌在主流媒介的合作上選擇直接對接,流程上的限制可能會從廣告公司走個賬,明碼實價的基礎上廣告公司根本撈不到什麽實在的油水。


第二,隨著媒介價格的日益透明,品牌方基本上可以拿到所有媒介渠道的投放價格,包括實際執行價。所以廣告公司的利潤幾乎是裸露在品牌的眼底下,再加上高企的人力成本和複雜的雙邊稅等潛在成本可能還不被品牌考慮到,廣告公司想在覆蓋全部的成本基礎上加個滿意的差價變得不那麽容易,再加上市場競爭的加劇,很多廣告公司選擇惡意降價來提升競爭力,使得行業變得更加雪上加霜。


2、MCN正在搶走廣告公司的飯碗,將來會越搶越多


廣告公司跟品牌合作的模式,一般是基于消費者洞察,推導出適合品牌的策略,最後再腦暴創意,輸出內容,一個內容再全平台全渠道去投放媒介,這樣的模式適合中心化媒介的時代。隨著網紅的崛起,媒體出現高度分化,擁有衆多網紅資源的MCN機構正在搶走廣告公司的飯碗。


1)MCN代替廣告公司成爲品牌內容制作者


由于每個KOL都是獨特的存在,帳號調性不一樣,廣告公司制作的統一內容投放所産生的效果,遠遠比不上KOL結合品牌需求和基于自己的粉絲喜好制作的內容效果,畢竟KOL本身就是依靠自己的內容累積起口碑和帳號粉絲的,他們對內容的把控和對粉絲的了解是根植在基因裏面的,KOL不僅僅是媒體,而是媒介與內容的綜合體。換句話說,MCN機構正在代替廣告公司成爲品牌新的內容制作方。


如果品牌對KOL的理解只是一個簡單的傳播單元,那非常有可能錯過充分發揮KOL自身超強的制作能力的機會,KOL自己制作的品牌內容往往能得到粉絲和平台生態的認可,讓品牌無論是美譽度還是知名度都得到相匹配的提升。


2)MCN更懂社交媒體上的用戶


廣告公司了解用戶的渠道,除了自己調研和找報告以外,大概就剩拿品牌合作不斷練手了。


但是相比較廣告公司,MCN更懂社交媒體上的用戶,原因在于兩點,第一,KOL除了給品牌提供創意內容外,平時會輸出更多維度的內容,通過這些內容的傳播數據和用戶反饋進行不斷更新優化,對粉絲的理解是根植于KOL的骨子裏的,第二,每個MCN旗下往往都有多個簽約KOL,這些KOL之間的數據碰撞和交換,能夠形成完整的社交媒體用戶畫像。


基于對社交媒體上用戶的深度洞察,大的自媒體可以依靠自己的平台影響力,獨立爲品牌策劃一場刷屏的事件營銷活動,比如新世相爲航班管家操盤的“逃離北上廣”時間。

 

3)MCN更加注重品效


品牌接觸到的能夠保證傳播效果的廣告公司可能很多,但是能夠保證銷量轉化的廣告公司絕對很少。廣告公司大可以說,只負責幫助品牌更好的跟用戶溝通,不負責生意上的轉化,因爲廣告公司帶來的轉化平台不能通過單個平台去監測到。


但是,MCN卻可以做到品效合一,帶貨能力強的KOL在保證品牌曝光的基礎上,也可以給品牌帶來很好的電商轉化,尤其是跟品牌品類相關度高的KOL,通過微信、微博、小紅書、抖音等平台的導流效果往往不能小觑,甚至帶來的轉化效益能夠直接覆蓋廣告投放的成本。


廣告公司的衰敗,從不幫品牌省錢開始。相比較廣告公司一味的找品牌方要錢,MCN卻通過實現品效合一的方式給品牌送錢,如果你是品牌,你會選擇誰合作?


可能有人會說,品牌投放廣告不只是投放KOL,還包括信息流、電梯、公交、地鐵、電視、報紙等,MCN還是無法替代廣告公司,但是注意一點,第一,隨著社會化營銷的全面展開,品牌在KOL投放上的比重逐年增高,如萬達2016年在新媒體營銷上的投入占比高達到70%;第二,KOL的內容越來越經受住用戶的考驗,品牌們越來越喜歡將KOL生産的內容在更多的渠道上去推廣,因其內容足夠social化,更加形象生動、人性化地傳達了品牌的關鍵營銷信息,實現了品牌跟KOL的雙贏局面。


所以我說,MCN正在搶走廣告公司的飯碗,將來會越搶越多,廣告公司不會被MCN幹掉,但會被打殘。


3、誰才是品牌理想的合作夥伴?


前面一直提到廣告公司越來越不是品牌的首選,那麽MCN就是品牌理想的合作對象嗎?


品牌與單純的MCN和廣告公司合作,一般會面臨以下三個問題:其一是品牌基于自身需求在浩如煙海的KOL中找到合適的進行合作,並不是一件容易的事情,其二是品牌對于網紅的虛假流量問題辨識力弱,虛假流量使得品牌的投入白費;其三是MCN無法幫助廣告公司完成品牌的全部需求,比如MCN無法爲品牌提供洞察消費者需求和推導制定策略等更加全面的服務,這三個問題的存在阻礙了品牌跟MCN的深度合作。


既然不思進取的廣告公司和單純的MCN機構都不是品牌理想的合作對象,那麽有沒有更好的選擇,既能彌補單純的MCN跟品牌合作的不足,又能避免廣告公司跟品牌合作的諸多問題呢?


基于移動互聯網和新媒體産業內生的商業新物種可能是更好的選擇,既能融合MCN懂新媒體和用戶的優勢,又能像廣告公司一樣爲品牌提供全案服務,環顧了一圈,發現李檬創立的IMS符合這樣的條件,我們不妨就以IMS爲例,向大家展示新媒體生態新物種如何構建超越MCN和廣告公司的優勢壁壘。

 

相比較MCN,IMS的定位更像是一個新媒體商業生態的綜合體,其自主研發的新媒體營銷雲平台WEIQ,整合了全領域社交平台共86萬的自媒體資源,用平台的力量幫助廣告主解決選號難的問題;IMS擁有專業向品牌大客戶提供社交全案服務的品牌;IMS也具備MCN的特質,旗下負責簽約+商業孵化的MCN機構星匠就孵化了大胃王密子君、李奇潭等一批知名網紅;針對很多品牌頭疼的KOL虛假流量問題,IMS投資創辦的自媒體生態觀察機構克勞銳會定期發布自媒體價值排行榜,幫助品牌識別真正有價值的KOL進行合作。


因而,相比較單純的MCN機構和廣告公司,以IMS爲首的新媒體商業獨角獸以技術驅動搭建網紅的聚合平台,通過大數據爲客戶提供更加智能的合作方案,再通過第三方價值排行平台去維持網紅生態的秩序,提供全案服務爲品牌社會化營銷保駕護航,比MCN機構和廣告公司具備更強的競爭力。


而這點也得到了市場和資本的一致認可,正是源于對社會化營銷的笃定和信念,八年時光讓IMS從一家十幾人的小公司成長爲業內首家估值超百億的新媒體商業獨角獸。


最後申明一下,我們討論的只是一個行業趨勢,拿著個別公司的例子來硬剛的朋友還是繞道吧。我們相信依然有少數優秀的傳統廣告公司能活得很好,不愁客戶、代理費高、過的很滋潤,但是整體來看,傳統廣告公司的優勢正在消失,MCN勢力的崛起會逐漸形成一個新的商業合作生態,在這個生態裏,品牌+MCN的合作模式能幫助品牌走的更遠。

來源:廣告門