【品牌】寶潔稱沒有縮減在 Facebook 上的營銷預算,精准廣告仍會投放

8 月《華爾街日報》的一則消息將寶潔推上風口浪尖,報道稱,這家全球最大的廣告主認爲 Facebook 上的精准投放並沒有那麽有效,因此打算縮減預算投入。一時間,關于寶潔,精准廣告的效果,以及 Facebook 代表的社交廣告成爲國內外營銷從業者探討的熱點。

而在最近一次寶潔與 Facebook、通用汽車的高管會談中,寶潔首席市場官 Marc Pritchard 澄清:寶潔並沒有縮減在 Facebook 上的預算投入,相反,我們在思考如何制定更有效的數字營銷策略,如何精准,也更廣泛地觸達用戶

「《華爾街日報》的報道從內容上來講沒錯,但標題卻産生了一定誤導性。」(《華爾街日報》正文強調寶潔不會砍掉在 Facebook 的投放預算,標題卻突出了寶潔正在考慮縮減。)Marc Pritchard 解釋,「寶潔確實在對營銷預算進行調整,但只是在根據旗下品牌的特性,對預算進行分割。比如,寶潔旗下一些面向大衆的品牌,如牙膏品牌,以及面向的是更爲特定的人群和市場的專門性品牌,如孕婦産品,二者之間的營銷策略將截然不同。」

此前,關于寶潔重新審視 Facebook 等精准廣告效果一個論點在于,寶潔的目標受衆很多,但 Facebook 似乎讓寶潔的受衆變得精准卻狹窄。Marc Pritchard 表示,囿于 Facebook 精准廣告的特性,寶潔確實不能像電視廣告時代一樣觸達更多的用戶,即面向大衆化,「現在,寶潔想要了解在 Facebook 上可以觸達多少用戶,同時也在調整以往某些受衆範圍較爲狹窄的精准廣告策略,使他們的受衆更廣泛一點。」

據了解,通過放寬 Facebook 投放的精准廣告目標受衆標准,寶潔可以增加觸達 7000 萬到 8000 萬的目標受衆。

Marc Pritchard 認爲,投放 Facebook 精准廣告,目的不是能否觸達受衆,而是能夠觸達多少受衆。每一個用戶都能成爲寶潔的目標受衆時,你需要思考品牌真正需要觸達的用戶數量,類似牙膏産品的品牌,寶潔自然希望可以觸達到每一個用戶,他們都可能是目標用戶;而如果只想獲取懷孕三個月的孕婦群體,這又是另一種目標觸達。

每天 Facebook 的用戶大概會收到 5000 條廣告,用戶在廣告上的平均停留時間是 1.7 秒。寶潔也在利用 Facebook 的各種創意廣告,如 Canvas( Facebook 推出的一種通過圖片,視頻,文字和鏈接給手機用戶提供全屏的互動體驗的廣告,類似 H5 ),和創意玩法,與其它內容、品牌信息一起爭奪用戶的注意力。

「寶潔旗下在 Facebook 上玩得最得心應手的品牌應當是 Tide(汰漬),專注于生産用戶喜歡的內容的 Tide 廣告可以獲得5秒、 15 秒、30 秒不等的目光停留。」Marc Pritchard 說。

與衆多在數字轉型面前猶豫不決的傳統品牌一樣,在與 Facebook 進行廣告合作的早期,寶潔也經曆一段艱難的時光。在 2009 年 Facebook 用戶數突破 2.5 億大關後,在某種意義上成爲真正的大衆平台後,Marc Pritchard 表示,他開始更加重視 Facebook 對于寶潔的價值,寶潔開始重視在 Facebook 上建立品牌主頁和攢粉也是自那時伊始。雖然旗下的品牌的粉絲數很少能破 1000 萬,但寶潔對 Facebook 及內容營銷的重視不言而喻。寶潔想方設法地想要與更多用戶進行溝通:如何制作用戶喜歡並願意分享的視頻,在 5 秒之內就能吸引用戶眼球的內容……這些都是寶潔正在學習的內容。

除了寶潔,通用汽車也曾與 Facebook 分分合合,2012 年,在質疑 Facebook 贊助性廣告的有效性後,通用汽車減少了廣告預算,但 2013 年通用還是重啓 Facebook 的付費廣告。在今年初美國拉斯維加斯舉行的 CES 消費汽車展上,通用成爲第一個試水 Facebook 直播的汽車品牌。

作爲輿論熱議的另一個對象, Facebook 最近還因爲另一件事備受關注。根據《華爾街日報》報道,今年 8 月下旬,廣告代理商陽獅媒體給客戶們發了一封信:用戶平均觀看視頻時間被 Facebook 自己高估計算了 60% 到 80%。對此,Facebook 首席運營官 Sheryl Sandberg 表示,這個錯誤已修複。由于這一指標並非商業性指標,因此並未直接帶來客戶的財産損失。同時,Facebook 將引入第三方檢測平台,並于近日公布了第三方的合作夥伴,其中包括 Nielsen Catalina Solutions,Oracle Data Cloud 等知名第三方數據分析監測公司。

據 Sandberg 介紹,Facebook 目前已經擁有 400 萬廣告客戶,短短半年時間就增加了一百萬的廣告客戶。盡管巨頭如寶潔仍在重新審視 Facebook 的廣告價值,但越來越多的公司開始重視以 Facebook 爲代表的移動廣告市場,這一趨勢無疑還將繼續。


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來源:SocialBeta