從燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年終戰役深度解析

首發微信公衆號:廣告常識

(經原作者授權轉載)

2018 年最後一個月,你是否曾偷偷問過自己:「2018,我是如何與世界相處的?」在這個辭舊迎新、全民懷舊的時間點,一部由知乎發布的「三分鍾回顧我們的2018」的短片悄然現身社交網絡,隨即迅速走紅,並在 24 小時內成爲全網爆款,100 多位微博藍 V 用戶火速擴散,包括李詠妻子哈文、新浪微博 CEO 王高飛等微博大 V 相繼轉發。

「知乎2018 年度大事記」視頻以 75 個知乎熱門問題,串起了全年43 個知乎上的熱搜事件:「創造 101」「MH370 調查組解散」「斯坦·李逝世」「特斯拉 SpaceX」,並最終在這個看似充斥著「消極」「悲傷」「冷漠」的時代裏,呐喊出視頻開篇的提問:2018,我們用「熱愛」與世界相處。

從燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年終戰役深度解析

從燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年終戰役深度解析

在知乎官方微信、微博及衆多自主轉發的自媒體號評論區,隨處可見大量用戶看過「知乎2018 年度大事記」後,發出「燃」「熱淚盈眶」「熱血沸騰」等走心評價,更有人直言震撼程度「超越谷歌、百度」。

從燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年終戰役深度解析

圖/「知乎2018 年度大事記」李詠妻子哈文微博自主轉發

從燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年終戰役深度解析


從燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年終戰役深度解析

圖/「燃」「感動」成高頻轉發關鍵詞


事實上,「知乎2018 年度大事記」視頻僅是「知乎2018」年終戰役中的一環小高潮。作爲中文互聯網最大的知識內容平台,知乎今年以「新知青年請回答」爲主題,先後上線了融合影單、書單、大事記等 6 大盤點的年終戰役,持續霸屏兩周,更是收獲了社交媒體的海量自傳播和全網0 差評的口碑,在這個各大品牌紮堆發布年度盤點的 12 月,成爲了 2018 年的絕對贏家。

從燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年終戰役深度解析

圖 /「知乎2018」年終戰役時間軸

一、明星造勢啓動:代言人劉昊然攜 2600 萬粉絲首發「知乎2018 年度 300 問」

「知乎2018」年度盤點如何開啓才能迅速引起目標人群的注意?知乎選擇再次聯手代言人劉昊然。12月 17 日,知乎官方微博首發博文,宣布「知乎2018」正式開啓,同時發布首個內容盤點榜單「知乎2018 年度 300 問」。劉昊然官微隨即轉發,以「新知青年」的身份對「年度300 問」作答。這一波明星造勢迅速將劉昊然粉絲的目光聚攏到「知乎2018」年度盤點上,兩條微博閱讀量火速破 3000 萬,大量粉絲自主轉發並表示,要做保持好奇心和擁有獨立思考能力的「新知青年」。

從燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年終戰役深度解析

從燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年終戰役深度解析

圖 / 「知乎2018 年度 300 問」

第一波明星造勢後,知乎趁熱打鐵,進一步轉發劉昊然微博並鼓勵用戶有獎說出「你最好奇年度300 問中的哪一問」,「劉氏兄弟」中的另一位成員劉看山同步跟進轉發,在幾波微博互動的持續發酵下,「知乎2018 年度 300 問」突破百萬 PV,爲「知乎2018」年度盤點打出響亮的第一槍。

從燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年終戰役深度解析

圖 / 知乎代言人劉昊然發布官方微博,開啓「知乎2018」

二、深挖知識消費數據:冷門書單意外走紅成全網爆款

2018 年你看了多少本書?這個有些紮心的問題,由知乎這個始終鼓勵用戶「對未知世界保持好奇」「保持自己獨立觀點」的平台來提問,再合適不過了。不同于豆瓣年度書單的文藝氣質,12月 18 日知乎發布「知乎2018 年度書單」,從用戶數據出發,聚焦「新知青年」討論量、閱讀量最高的書籍,並引入知乎大學編輯專業推薦書目。

從燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年終戰役深度解析

圖 / 「知乎2018 年度書單」

因此,我們不光能看到《人類簡史》、《房思琪的初戀樂園》等全民熱讀書,也能看到《宇宙從何而來》、《斯坦福極簡經濟學》等在知乎上高閱讀量的電子書目,甚至還有《聖殿春秋》、《韭菜的自我修養》等融合了知乎大學編輯獨立趣味的書目。「知乎2018 年度書單」一經官方發布,閱讀量迅速破 10 萬,吸引多家自媒體自主轉發。或許也只有知乎,才能將略顯冷門的書單一手打造爲全網爆款的刷屏榜單。

從燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年終戰役深度解析

從燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年終戰役深度解析

從燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年終戰役深度解析

圖 / 「知乎2018 年度書單」

三、多維度挖掘用戶觀影數據:知乎重新定義年度影單

說起年度影單,通常大衆只會想到豆瓣,但從2018 年開始,知乎成爲了年度影單盤點的一匹黑馬。書單之後,知乎首次發布「知乎2018 年度影單」,不同于豆瓣以評分爲標准的單一推薦維度,知乎深度挖掘了不同領域的人群,在有關電影的討論中有怎樣不同的關注點,並以此來爲不同興趣的人群推薦「最適合TA」的電影榜單。

從燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年終戰役深度解析

圖 / 「知乎2018 年度影單」

例如在「新知青年興趣電影榜」中,分別囊括了「資深吃貨」最熱議電影、「時尚ICON」最熱議電影等定制化推薦;而在「新知青年話題電影榜」中,則爲每部推薦電影,都匹配了一個與之強相關的知乎問題,如「年度最彩蛋密集電影」對應著知乎問題「《頭號玩家》中有哪些彩蛋和有趣的細節」,「年度最演技炸裂電影」對應著知乎問題「如何評價李易峰在《動物世界》中的表演」。將知乎優質問答內容與電影話題相結合,爲目標人群做定制化推薦,這種眼前一亮的方式被媒體定義爲「大衆電影點評的新趨勢」。

從燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年終戰役深度解析

從燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年終戰役深度解析

從燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年終戰役深度解析

圖 / 「知乎2018 年度影單」

四、從概念到人格化:「新知青年」代表線下演講,立體化輸出「新知」文化

作爲「知乎2018」年度盤點的線下部分,「知乎2018 年度 TALK——新知青年說」無疑是最有儀式感的一環。在 12 月 22 日冬至日這天,北半球將迎來夜晚最長的一天,而知乎希望以 20 位各領域「新知青年」代表的演講分享觸動全民思考,與大家共同度過一個「新知」式的冬至與周末。

從燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年終戰役深度解析

圖 / 「知乎2018 年度 TALK —— 新知青年說」

20 位「新知青年」代表囊括了天文學博士、獨立科普達人、圍棋國手、時尚自媒體人等多樣化身份,也同時都是知乎的重度用戶。知乎希望通過這20 位具象的「新知青年」,以及他們對于 2018 年的回顧與思考,將「新知青年」從抽象的概念演化爲立體化的人格,進而以人格的力量將更多如他們一樣的「新知青年」轉化爲知乎的用戶。 演講于三裏屯紅館持續 8 小時,包括網易新聞在內的多家主流媒體及三裏屯大屏同步直播,最終吸引超百萬人線上線下共同觀看。

從燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年終戰役深度解析

圖 / 知乎「新知青年」、獨立科普達人@大嘴博士在「知乎2018 年度 TALK」現場

從燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年終戰役深度解析

從燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年終戰役深度解析

從燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年終戰役深度解析

圖 / 20 位來自不同領域的知乎「新知青年」代表



 

 投稿

  1. 五、塑造用戶歸屬感:「我的知乎2018 年度數據」H5 刷屏收官

  2.  作爲年終盤點的保留節目,一個既暖心又刷屏的用戶數據盤點H5 是必不可少的。12 月 25 日,知乎將「我的知乎2018 年度數據」H5 作爲壓軸發布,顯然也是希望以此來收獲最佳的長尾效應,並在最臨近年終的時間點,強化用戶對于知乎的歸屬感。

從燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年終戰役深度解析

圖 / 「我的知乎 2018 年度數據」

從「你注冊知乎的日期」到「你在知乎浏覽時長最久的一天」,從「最吸引你目光的內容」到「那些你發自內心贊同過的知友」,這個H5 就像一台時光機,幫你細心收錄了 2018 年你忘記的點點滴滴,以及那些擦肩而過的情誼。浏覽至末尾,知乎還將根據你的個人數據,生成專屬你的「2018 標簽」及「新知關鍵詞」。不論你是「內心柔軟的問題終結者」或「真摯熱烈的先鋒探索家」,活潑、溫暖、正能量的標簽都是你值得分享到朋友圈的一份驕傲回憶。「我的知乎2018 年度數據」一經發布,便迅速在知乎站內引發討論,並隨著大量用戶上傳測試結果至社交網絡形成站外裂變,最終在發布幾日內持續霸屏微博和朋友圈。

從燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年終戰役深度解析

從燃爆短片到刷屏 H5,「知乎2018」年終戰役深度解析

圖 / 「我的知乎2018 年度數據」你忘記的點滴,知乎都幫你記得

總結:

回顧知乎的這一波年度盤點,不難發現,盡管傳播內容、渠道、物料形式各不相同,但六大盤點始終圍繞「新知」這一核心概念,將其中的精神層層拆解——「好奇心」「熱愛」「獨立思考」「不從衆」「勇于提問與回答」,並將每一種「新知」精神植入到盤點內容中,最終立體化輸出這一品牌概念。

相較于其他平台的單一盤點,這一次,知乎將自身覆蓋全領域優質內容的優勢發揮得淋漓盡致。從年度最熱門的腦洞問題,到知友都在討論的全年熱點新聞事件;從熱門及小衆電影的關注,到知識付費書籍、課程的探討,知乎充分挖掘了每一個垂類下的優質內容,重視每一個領域用戶的辛勤付出,正是以上億用戶的深度內容作爲基礎,知乎才能在站在巨大的基石上,提煉出才這份精彩的「知乎2018」年度盤點。

首發微信公衆號:adernous

廣告常識.png

本文爲作者獨立觀點,不代表大創意立場

來源:大創意(Pitchina)