【報告】美通社發布《亞太區媒體調查報告:內容價值再定義》白皮書

今日,美通社正式發布《亞太區媒體調查報告:內容價值再定義》白皮書,基于亞太區九個市場的近 1,000 名專業記者展開針對調查與訪問,旨在深度了解當地媒體的工作習慣及對內容價值的最新理解,探尋亞太地區主要市場媒體的內容生産和價值評估等諸多因素對企業傳播的影響。

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過去的 12 個月對媒體行業來說充滿挑戰,這些挑戰源于新媒體的滲透,新媒體所帶來的新技術、新平台、新模式正逐漸改變傳統媒體的生態,可關聯及可緊密追蹤的數據,爲新聞內容帶來了可量化的評估尺度。

亞太地區作爲經濟最活躍地區之一,不僅有世界知名公司紮根于此,衆多具有創新性的公司也不斷成長。中國作爲世界第一大出口國,東盟作爲世界第四大出口地區,雙方都在不斷促進區域內的合作與交流。對于國際化企業來說,如何塑造和提升全球品牌聲譽都是重要任務,雖然亞太區域內的經濟、文化、語言、信息技術等存在差異,但依舊有很多重要發現。

內容質量是亞太區記者的首要績效指標 (KPI),其次是閱讀量和原創新聞篇數,這些指標的相對重要性根據不同區域市場各有不同

 Q: 您所在的媒體有以下哪些評判內容生産的指標(KPI)?

Q: 您所在的媒體有以下哪些評判內容生産的指標 (KPI)?

 25%的亞太區記者認爲內容質量是首要的關鍵績效指標(KPI) 

25% 的亞太區記者認爲內容質量是首要的關鍵績效指標 (KPI)

新聞事實與受衆的關注度是亞太區記者評判新聞價值的關鍵,有新聞價值的選題對于希望創造高質量內容的記者至關重要。

  • 中國大陸的記者認爲新聞真實性(75%)、大衆關注度(73%)、正確的價值觀(59%)是其最重要的考慮因素,撰寫高質量與深度的內容則是提高新聞傳播價值最有效的方法,遠勝于搶頭條首發(11.3%)。

  • 其他亞太地區的記者則表示讀者關注焦點(68%)、新公司創新或産品(43%),以及大衆關注 度(36%)是衡量新聞價值的重要因素。

本調查報告還發現,「信任」是內容質量的基礎。例如,確保新聞的真實性是 73% 中國大陸記者對于新聞價值的首要底線。在撰寫新聞報道時,其他亞太地區記者最信任的信息來源是新聞稿(27%),幾乎是記者對社交媒體信息信任度(10%)的三倍。本次調查結果與 2016-2017 年度(22%)相比,記者與媒體對于新聞稿的信任度增加了 5 個百分點。其他比較受信賴的新聞來源是公司官方網站(22%)和公司發言人(16%)。

經過核實的新聞來源對于記者的報道至關重要。當他們爲新聞報道內容尋找恰當的信源和引言時,其他亞太地區記者最有可能求助于個人聯系人(60%),其次是新聞稿(51%)。在中國大陸,71% 的記者傾向于轉載、改寫或引用新聞稿。

過于明顯的營銷意圖是亞太區記者忽略企業信息的主要因素之一,除提供本身內容價值之外,更具針對性、相關性與接近性(本地化)等因素將對媒體關系策略起到決定作用。

在撰寫新聞報道或核實信息時,企業 / 機構的官方新聞稿、官方網站和官方發言人是最受其他亞太區記者信賴的來源,在新聞稿的使用方面:

  • 27.6% 的記者會從企業新聞稿中挖掘與提交選題;12.1% 的記者會考慮采用公關主動提供的內容;62.8% 的中國大陸記者會對新聞稿進行選擇性改寫或引用,超過三成(30.5%)會作爲線索和素材留存;

  • 其他亞太區記者表示,新聞稿(51%)是獲取報道引言的重要來源,其中 27% 的記者將新聞稿用作撰寫新聞內容的線索或核實事實的重要來源,該比例近兩年來逐步上升。

本報告的其他主要發現還包括:

  • 社交媒體、新聞聚合網站、電子郵件等在線渠道和工具,是亞太區記者獲取企業信息的最主要方式,但在即時通信工具 (IM)、搜索引擎、手機新聞 APP、企業官網的利用率方面則有顯著差異。

  • 新技術爲亞太區記者內容生産帶來的最大改變是豐富的多媒體形式的利用,深度報道、數字可視化新聞、視頻拍攝 / 剪輯是亞太區記者認爲未來最需要發展的技能。

  • 如何讓優質內容在海量信息中脫穎而出,是中國記者面臨的最大挑戰(52.7%)。45.1% 的記者表達了對原創內容所耗費的投入與回報不成正比的擔憂,絕大多數(78.6%)記者會兼顧原創內容在其他媒體渠道的推廣。

  • 對于線下活動邀約,新聞性是亞太區記者是否出席企業活動的首要考慮因素,交通補貼(車馬費)則是最次要考慮因素。

  • 多語言溝通對于企業國際化至關重要,在本次調查中,中國香港、馬來西亞和新加坡的記者使用多種語言接受此次調查,但接近 100% 的中國大陸、印尼、韓國、中國台灣和越南的記者以當地主要語言接受此次調查,這在一定程度上也體現了媒體受衆的偏好。

「對于國際化企業來說,塑造品牌和提升全球品牌聲譽都非常重要,而媒體報道在其中起著至關重要的作用,」美通社受衆拓展部總監劉曉林說:「在亞太地區,國際企業必須了解不斷變化的媒體格局和當地記者的偏好,從而成爲更有價值的媒體的合作夥伴。美通社致力于幫助企業在這個多元化且充滿活力的地區,講述自己的故事。」

延伸閱讀:Cision 2019 全球媒體調查報告(中文版下載

來源:SocialBeta