水泥+鼠標:中小企業低成本營銷創新

作者:焦向軍

“水泥+鼠標”並非一個過時的概念,在實際應用中,網絡營銷依然在不斷創新並不斷給很多企業帶來生機和發展。

金融危機肆虐的環境中,唯有對自身的營銷體系和運作流程進行優化或再造,並通過低成本的營銷創新進行更加精准、更具效益的營銷推廣才能突破困局。“水泥加鼠標”的結合其實就是傳統企業采用的成本更低、效果更好的手段。

電子商務:低成本的營銷創新

電子商務的實質是一套完整的網絡商務經營及管理信息系統,具體來說,經由電子商務流程,企業可以從尋找客戶開始,一直到洽談、訂貨、在線付(收)款、開據電子發票以至到電子報關、電子納稅等通過互聯網全部完成。

如今在網上訂餐或者電話訂餐,對于很多人來說已經沒有差別。麗華快餐就是傳統的餐飲行業與電子商務的結合。

麗華快餐是一家沒有門店的餐飲企業,成立于1993年,雖然當時互聯網的應用還沒有普及,但麗華快餐在成立之初就購買了10台電腦,專門開發了信息共享平台,使得每個接線員錄入的訂餐信息都能與他人共享,而這些信息又可以快速傳達到送餐部門,從而保證了快餐遞送的及時性。1997年,隨著互聯網在中國出現並迅速成長,麗華快餐建設了自己的網站平台。1999年,開始網上訂餐業務。

網上訂餐有著降低成本的顯著優勢。北京地區每天網上訂餐的總量折算下來,至少能替公司減少20名接線員,而需要添加的只是一個訂餐網站。

目前麗華快餐網上訂餐服務範圍已經覆蓋北京、常州、大連、上海、南京、蘇州、無錫、廣州、深圳、鄭州、長沙、廊坊等城市。就北京地區來說,每天通過網上訂餐的數量平均在2500~3000份,占訂餐總量的1/4~1/5。而世界快餐巨頭肯德基剛剛開展晚上訂餐外送服務,麥當勞則僅開通上海區域的網上訂餐服務。

麗華快餐通過對傳統快餐行業的互聯網化,將線下快餐原料供應、生産制作、客戶服務(如呼叫中心)、物流配送、用戶管理及整個信息傳遞體系納入了統一的管理,極大地提升了企業運營效率,降低了運營成本。麗華快餐的成功實踐可以說是中小企業實現”水泥+鼠標”的綜合效益,進行低成本營銷創新的典型案例。

搜索引擎營銷(SEM)

SEM追求最高的性價比,以最小的投入,獲得最大的來自搜索引擎的訪問量,並産生商業價值。SEM服務包括競價排名、關鍵詞廣告、搜索引擎優化(SEO)與按照有效通話付費等。通過SEM,企業可以非常精准地鎖定並將自己所要傳播的信息送達目標受衆,進行網絡營銷和推廣。同時,企業也可以運用SEM在搜索引擎中進行品牌的維護,將品牌的負面信息盡可能少的呈現在搜索用戶面前,在預防競爭對手在網絡上惡意誣陷的同時進行正面信息和商業信息的推廣。

目前,廣告主對于SEM的應用逐年上升,從事股票軟件銷售業務的上海衡易網絡技術有限公司就是其中一家。

上海衡易網絡技術有限公司通過專業的SEM機構于2008年進行了兩個月廣告投放,每天通過Google AdSence投放約500~600個關鍵詞廣告。在投放期間每天對關鍵詞進行檢測分析,並依據分析結果進行優化。因此,日投入費用逐步降低,但投放效果卻逐步提升,在股市低迷的境況下,獲得了很好的投放效果。表1是根據2008年11月3日~6日間數據得出日平均投放效果。

南彙蜜桃網是一個應用SEO的典型案例。

南彙蜜桃網是南彙大團蜜露桃種植基地爲解決桃農銷售難的問題,聯合南彙大團鎮多家南彙水蜜桃種植農戶,于2006年6月1日正式開通了專業網站(www.nanhuimitao.com),該網站基于SEM系統建立,不僅是個信息展示的平台,更是基于SEM的在線下訂單,進行交易的平台。在沒有利用互聯網之前,南彙水蜜桃一直是被動銷售的,在建立網站之後,蜜桃網通過對網站進行SEO,同時選擇恰當的關鍵詞進行搜索引擎搞營銷,在最小的代價下換取了更多流量與潛在商機,並入上海市優秀網站百強之列。

社區/口碑營銷

市場研究公司Jupiter Research調查數據顯示:77%的網民在線采購商品前,會參考網上其他人所寫的産品評價。在Web2.0時代,以博客、播客爲代表的新一代個人性質的媒介的出現,以及社區論壇的持續發展使得對傳統話語權的沖擊開始出現,使得口碑營銷成爲一種重要的營銷手段。

口碑營銷是企業策劃或運用現有的口碑題材,借助論壇、博客、播客、EDM、口口相傳等傳播途徑進行口碑傳播,以促進企業品牌推廣及銷售的營銷方式,與其它營銷手段相比,具有定位精准、成本小、産出大、效率高、風險低等特點。一汽奔騰的“不叮走天涯”活動就是一個口碑營銷的典型案例。

奔騰不叮走天涯活動。

一位網名爲“不叮”的車友在參加一汽奔騰的“喜試連連,重重有禮”活動時獲得了免費使用奔騰一個月的獎勵,他利用這個機會自駕出遊,並在網上發布了信息。企業及時與“不叮”溝通,擬定了整個口碑傳播的計劃。

“不叮”通過在網上發布旅遊計劃,征集行車路線,確定了從漠河沿國境線南下的整個路線。在自駕遊過程中,他不僅拍攝沿途風光、撰寫遊記與心情文字,隨時在論壇發布;同時還通過網絡召集各地車友聚會,與當地經銷商進行互動,並將相關圖片等資料發布到論壇。

整個活動曆時41天,行程15000多公裏,組織網友活動將近20次。在傳播內容方面,整個的行程中完成自撰論壇貼6800余篇,撰寫博客5萬余字,上傳圖片近3千張。最終在汽車之家和愛卡汽車網兩個論壇中形成浏覽量30多萬人次,回複1萬多人次(截至8月3日的監測數據)。新浪、搜狐和TOM 的博客總流量突破了5萬人次,被各家媒體屢屢在熱點位置進行曝光展示。更爲難得的是,由于“不叮走天涯”在網友當中的影響力,包括《魯中日報》、淄博電視台、多家交通電台等多家媒體對“不叮”進行了采訪。

網友真正關注的是原創的、屬于網友自己的真實體驗和感受,本次活動也正是因此得到了網友的普遍關注。無論是在論壇內外,還是在現實車主的生活中,都形成了較爲強烈的反響,很大程度上擴大了奔騰品牌的認知度。同時,廠家對活動的支持和適時參與受到了車友的歡迎和認可,對提升品牌美譽度起到了不可估量的作用,促進了企業和車友的互動,促進了奔騰汽車的銷售。

網絡營銷空間大

基于以上中小企業進行網絡營銷案例,我們可以感受到傳統企業與網絡營銷相結合能夠在低成本營銷的同時爲企業帶來在品牌和銷售方面的突破。“水泥+鼠標”並非一個過時的概念,在實際應用中,網絡營銷依然在不斷創新並不斷給很多企業帶來生機和發展。

艾瑞咨詢發布的《2007-2008年中國中小企業B2B電子商務行業發展報告》顯示,2007年我國的中小企業達到3453萬家,占中國企業總數的 99% 以上,但實現電子商務的比例卻只有約5%。可以說中小企業的電子商務等網絡營銷應用仍然處于低水平徘徊的階段,尚有很大的提升空間。

對于中小企業來說,鑒于企業在規模和資金實力等方面的差距,加入像阿裏巴巴、慧聰等第三方電子商務平台,借用其提供的商鋪及其打包服務(如誠信通、買賣通)擴大銷售渠道,通過這種虛擬商店的形式進行推廣和銷售是一個不錯的選擇。

(作者爲新意互動(CIG)高級策略師)

 

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