從《西遊降魔篇》看電影營銷新藍海

 
來源:第一財經周刊
 
面對各大媒體對《西遊降魔篇》的狂熱報道,你記住了什麽?
 
我們看一下到目前爲止該片所取得的成績:截至3月18日,《西遊降魔篇》票房已超12.37億元,距此前《泰囧》創下的內地華語票房紀錄只一步之遙,無論是否超越《泰囧》,都創造了另一個華語影片的奇迹。
 

 
然而火熱票房的背後,有一些值得思考的問題。從2月10日上映到現在,影片放映檔期已經超過一個月,按過去的邏輯,一部影片放映檔期過長,一旦電影內容在網絡上被劇透就是毀滅性打擊,但《西遊降魔篇》不但打破了這個規律,而且借助網絡的整合傳播力量促其在市場上能夠持久發熱。有專家對比《西遊降魔篇》和傳統國産電影在營銷路徑上的特點顯示,《西遊降魔篇》更加充分的運用了網絡媒體作爲口碑營銷的戰場。這說明如今的電影市場不再是單獨拼院線上映期的爆發力,更是拼前期網絡口碑營銷以及通過後續網絡視頻平台播放形成的持續影響力。
 
在《西遊降魔篇》還未上映時,就通過事件營銷掀起了網絡熱議,早在今年1月22日,周星馳出席了與騰訊視頻合作的網絡獨家版權發布儀式,在影片未上映前就宣布與網絡視頻平台達成版權合作,宣布獨家內幕花絮等內容將搶先登陸在視頻平台,而且騰訊視頻將在院線下線後全網獨家播出《西遊降魔篇》,這不僅推動了該片院線上線前的網絡口碑效果和互動熱度,同時也爲影片在市場上的持久發力打下了基礎,這一步營銷思路較傳統影片的營銷思路來說可謂是劍走偏鋒。
 
《西遊降魔篇》此次的發行方與營銷方的策略無疑是成功的,不僅沒有被互聯網分流,更是通過網絡營銷強化了影片前預熱與影片下檔後的持久作用力。中國目前在線視頻用戶規模正大幅度增長,而院線觀影人數與在線視頻用戶的重合度因視頻用戶規模快速增長而逐漸變小,因此在線視頻的用戶已經成爲發行方和營銷方重點關注的新藍海。
 
這就對發行和營銷方在電影營銷方面提出了更高的要求。第一,要適應信息傳播更網絡化和社會化的規律,優質的影片不能怕劇透,更不要怕評論,反而要加強與網絡平台的合作,在院線上映前抓住機遇,利用優質網絡平台開展口碑營銷可以奠定良好的用戶基礎;第二,營銷方一定要加強影片後期在網絡視頻平台上的布局。影片到了放映中後期,票房表現會出現疲態,而在網絡視頻平台上,卻由于前期票房積累的口碑效果和更加廣泛的用戶覆蓋規模及獨特的互動體驗等優勢,呈現出一片新藍海。對此,《西遊降魔篇》的網絡獨家播出方,騰訊在線視頻部總經理劉春甯表示:“《西遊降魔篇》能通過騰訊視頻獨特的平台整合能力在騰訊網、騰訊微博、QQ空間、騰訊無線、微信等多個主流大平台進行傳播運營,配合強大的關系鏈不斷實現二次傳播,實現多渠道、多終端、多場景、全方位展現《西遊降魔篇》。同時在電影營銷方面,除了國內精彩影片,騰訊視頻還與華納等好萊塢知名電影公司合作打造好萊塢影院,包括衆多獨家引進及同步全球的熱片,如今年的奧斯卡最佳影片《逃離德黑蘭》等,這些都將爲電影營銷提供良好的內容平台。”
 
 
 
 

來源:廣告門