華帝成王,葉茂中敗寇

來源:楊不壞(公衆號:yangbuhuai01)
作者:楊不壞

在世界杯期間,兩件事被討論最多,起初是葉茂中的洗腦廣告,後來是華帝。華帝宣稱法國隊奪冠退全款,這種套路不新鮮,被用了太多次了,所以起初大家並沒有那麽在意,但是隨著法國隊小組出線,進8強,4強,決賽,4:2奪冠,華帝被刷屏了,誰能猜到,這種小概率事件能被賭中呢?

這幾天網民給華帝算出賬了,要退款7900萬,同時法國隊奪冠後華帝股票漲停,葉茂中拍的那幾支廣告在央視投放的密集度,至少都是過億的媒介費用,裏外裏華帝都是贏了。

針對葉茂中的廣告和華帝的傳播,簡單聊聊廣告思維與傳播思維的不同,探討一下當下品牌主更適合怎麽做?

大衆媒體的産物——廣告


廣告業發展至今差不多有150年的曆史,這150年也是媒體的黃金時代,從報紙被大衆化普及,到後來的廣播通訊,再到電視的普及,都是大衆媒體的黃金時代。

大衆媒體的特點就是面向大衆告知某些公共信息,而廣告則只能夾雜在公共信息中的商業産物,所以廣告必須是高度總結性的,力求簡潔。所以要有一個圖形化LOGO來一眼識別,要有一句話slogan對品牌高度總結,也就是廣告語。企業名字+logo+slogan,就是可以成爲一個廣告。到後來的TVC(電視廣告)也一樣,大多數電視廣告都限制在15秒,15秒能傳遞的信息也非常有限,基本上把核心信息念完,15秒也就結束了。

而本土廣告大師葉茂中以15秒電視廣告見長,爲諸多本土品牌創造過爲人熟知的廣告作品,當我們都以爲葉茂中現在不行了的時候,世界杯期間卻同時拿下兩家互聯網品牌的廣告,依然是原來的配方,明星+重複+央視,葉茂中這一招還依然有用嗎?

世界杯是流量非常集中的事件型曝光,所以世界杯期間的廣告被談論的也相對多一些。但是平時呢,沒有人會天天盯著央視看廣告,盡管央視爲了自救搞了個國家品牌計劃,但依然不可能重返央視標王的黃金時代。除了像世界杯,春晚這樣的事件型節點的廣告還有點價值,平時投放的央視廣告,基本沒有人談論。

我想表達的觀點是,大衆媒體被互聯網消解掉了,而附庸在大衆媒體上的傳統廣告,也不那麽有價值了。

 
社交網絡上的電流——傳播
 

之前的文章有推薦過《叫魂》那本書,是中國古代關于叫魂的一次謠言傳播。古代的信息傳播跟當下的信息傳播有一種遙遠的相似性,都沒有大衆媒體,無法將一個信息廣而告之,只能靠人與人之間的傳播。那時候的鄉紳名士就是現在的KOL(關鍵意見領袖),這些人的話語權相對大一些,在傳播過程中起到關鍵節點性作用。

很多人喜歡稱之爲新媒體,或者社交媒體,而我覺得壓根就不能稱之爲“媒體”,而是叫“網絡”更爲准確。網絡上被傳播的信息必須是有生命力的,它需要“生長”才能傳的更遠。那我們在社交網絡上做信息傳播時,需要跟廣告思維完全不同的傳播思維。

以前在評價一個好廣告創意時,首先得是聰明有創造性的,然後得一句話能描述清楚一個創意,這就是好創意。現在如果評價一個傳播創意呢,首先得是可以生長有生命力的信息,然後也是需要簡單,簡單的信息在傳播中才不容易丟失信息點。

而華帝這次,是個好的傳播創意,恰好又碰上了好運氣。“法國隊奪冠退全款”,一共就8個字,而描述的信息卻是有生命力的,如果最開始大家關注度還不高,是因爲大家覺得不過是一次蹭熱點營銷,法國隊奪冠的幾率太小了,而後來,法國隊每晉級一次,這個信息就被放大一次,直到法國隊進了決賽,這個信息開始被瘋傳,因爲大衆和媒體會認爲,這個信息傳播的越廣,華帝越不可能抵賴。直到最後法國隊奪冠,華帝啓動了退款流程,華帝沒有抵賴,而是遵守約定退全款,再被傳播一次。

在此時在世界杯期間投入巨資的知乎,馬蜂窩等品牌,幾乎沒有人再談論。從曝光量和關注度上來說,華帝的傳播贏了葉茂中的廣告。或者說,社交網絡的傳播思維,贏了工業時代的廣告思維。

 
社交硬廣


 
傳統4A公司和social傳播公司,在某一段時間一直在爭論誰先死的問題。有人說傳統廣告必須死,有人說social傳播就是僞命題,在這個問題上爭論是爭不出對錯的,必須在摸索中實踐,什麽樣的形式才更適合在當下的環境中傳達品牌信息?
 
要我說也簡單,以social思維做廣告,最終呈現處理的作品不是TVC廣告,不在電視媒體投放,而是在社交網絡進行傳播,簡稱——社交硬廣。這樣做的風險是,萬一這個社交硬廣沒有被傳播出去,就是個賠本的買賣,這種社交硬廣,不太好計算ROI,所以要麽提前傍住流量IP,或者相信創意大膽幹。
 
而這一類社交硬廣也並不稀奇,早就有很多人在這方面嘗試並做的不錯了。在這裏就不得不提中年退休活躍于公衆號的資深創意人蔡萌老師了,蔡老師在此前爲紅星美凱龍創作的馮唐李泉對談的《愛木之心》,8分鍾時長的《更好的日常》皆爲被廣泛傳播的社交硬廣。

而近期被廣泛傳播的社交硬廣,是陳可辛爲APPLE執導的春節短片《三分鍾》,在去年春節期間結結實實的刷屏了,比較可惜的是在今年戛納創意節上只得了銅獎。資本主義品牌APPLE借勢中國春節,加上知名導演陳可辛,就確保了是一支有生命力可傳播的廣告。總結一下社交硬廣就是,站著把廣告給做了,這並不容易。

廣告成爲傳播中的基礎物料
而更爲穩妥或者大多數品牌的做法是,廣告配合傳播一起做,把廣告融入到傳播中的一環。這個在之前好像也有討論過,大衆媒體的黃金時代過去了,傳統廣告的黃金時代也過去了,但是廣告將以新的方式融入到當下的傳播環境中,獲得新生。

一句slogan,一張主視覺,一支影片,這些傳統廣告元素將一個品牌告訴總結,成爲一個品牌在傳播過程中的基礎設置,他們出現在任何可能出現的地方,主視覺可以延展社交賬號的背景圖,可以延展線下活動的圍擋,可以延展任何需要平面畫面的場景。而影片則可以在傳播過程中任何能夠播放的地方播放,不斷的糾正和統一大家對品牌的共識。

所以傳統廣告在大衆媒體的黃金時代過去了,它將在社交網絡作爲品牌傳播的基礎物料獲得新生,奠定品牌的底色。

總結一下


 
今天講了兩種思維,一種是廣告思維,一種是傳播思維。同時這可能也是新舊之爭,做廣告的和做傳播的大概會互罵傻逼,其實在當下要做好品牌,需要將兩者進行融合。

一種是社交硬廣,還是傳統廣告的基礎,但是沒有了時長的限制,更具敘事性,成爲在社交網絡上有生命力的內容。第二種是把傳統廣告融入到傳播策略中,讓傳統廣告成爲品牌傳播中的基礎物料也是核心物料。它不再是品牌信息的曝光或者告知,而是對品牌的高度總結,品牌的調性的體現,在傳播過程中的品牌信息將圍繞它們來延展。

所以,廣告還是原來的廣告,用法已經不是以前的用法了。以上,一點偏見。

祝你,不慫。
來源:廣告門