他山之石:日本移動廣告市場的真相

 
作者:21世紀經濟報道科技記者 曾航
 
在2012年以前,日本曾長期占據全球移動廣告市場規模排名第一的位置。在其他國家的移動廣告還處于萌芽的時候,日本的移動廣告早已形成了氣候。
 
包括LBS、精准推送等目前很時髦的移動廣告形式,日本早在幾年前就已經開始發展了。日本移動廣告市場是一個成熟市場,增長率開始放緩,我們現在在國內還在討論的一些話題,日本市場早就已經得出了結論。
 
近日委托日本最大資訊公司野村綜研搜集了一些日本移動廣告的資料,也前去拜訪了日本最大的移動廣告公司D2C的社長,有些體會,分享給大家:
 
1.日本2011年移動廣告的支出約爲13億美元。占日本所有廣告份額的2%,和日本的廣播廣告是一個檔次的。預計2015-2018年能占到5%,接近雜志廣告的水平。
 
2.日本移動廣告發展的好,很大一部分原因是,日本有一半的手機用戶都是流量不封頂套餐用戶。他們不會介意移動廣告耗費了他們的流量。
 
3.日本移動廣告的廣告主超過一半都是移動互聯網其他的內容服務商(CP),例如運營天氣、待機畫面、彩鈴的CP。
 
4.日本移動廣告的品牌廣告主以快消行業居多,典型的品牌廣告主有麥當勞、可口可樂、三得利、麒麟等。其中麥當勞被認爲是在移動廣告投放方面最大膽,也是最成功的廣告主
 
5.日本移動廣告市場行業集中度很高,目前最大的移動廣告公司是D2C。D2C是日本最大的運營商NTT DoCoMo和最大的廣告公司電通的合資公司,成立于2000年,由于兩大母公司都擁有其他人無法相比的資源,因此自然成爲行業老大。D2C拿下了大部分日本最受歡迎的移動互聯網應用的廣告。
 
6.據預測,2010-2016全球主要國家移動廣告規模占整體互聯網廣告比,日本移動廣告規模占比最高,爲18.1%;韓國則以18%的占比排名第二。其余大部分國家的移動廣告規模占在線廣告規模比例都不超過5%。
 
7.盡管已經發展了超過10年,品牌廣告主對于日本移動廣告的接受程度依然一般。和電視、報紙等其他大衆媒體相比,移動廣告在日本仍然只是整體品牌廣告投放策略的一個補充,而不是特別主流。
 
8.野村綜研資深電信專家淺原宏澍認爲,單純銷售移動廣告是沒有價值的,應該講移動廣告和電視廣告、互聯網廣告等搭配一起銷售,爲廣告主提供綜合的廣告解決方案。移動廣告只是所有投放的一小部分。
 
9.日本移動廣告的單價是PC互聯網廣告的十分之一,不太賣得出價格來(如下表格所示)
  

 
10. 移動搜索廣告在日本發展的很好,包括google、日本雅虎在內的移動搜索引擎每年的廣告收入占到日本整個移動廣告總收入的30%左右。
 
日本移動廣告的發展方向:
 
1.往大數據方向發展。日本最大的移動廣告公司D2C正考慮使用其母公司——日本最大的運營商docomo提供的數據,進行大數據的精准投放。運營商幾乎知道用戶的所有數據,例如用戶的位置信息、每月電信套餐水平(推算出收入)等。
 
2.重視平板電腦廣告。平板的屏幕大,其廣告單價是手機的2到3倍,會更加接近PC。日本平板電腦廣告發展很快。
 
3.引入HTML5等新技術,增強移動廣告的呈現效果。
 
4.日本的移動廣告經常在中午11點55分的時候給用戶推送飲料的廣告,因爲那個時候日本白領要去吃午飯。此類精准的移動廣告正在成爲趨勢。
 
5.LBS廣告在日本已經出現了很久了。例如日本用戶去賞櫻花的時候,會得到景區周圍餐飲信息的廣告推薦。總體來說廣告主對此接受度還不高。但仍然有發展機會。
 
 
 
 
 
 

來源:廣告門