網絡視頻的“含金量”,到底有幾分?

浩騰媒體近日發布了《探索網絡視頻白皮書》(DIVE VIDEO),深度剖析了消費者觀看視頻的行爲習慣與視頻廣告效果。報告涵蓋了消費者、廣告、網站以及終端設備,闡明對廣告主、線上視頻網站和代理商最佳的視頻使用方法。
 

目前,網民們每天花80分鍾觀看在線視頻,所以視頻成爲市場營銷部門必須重視且良好把握的一種媒介形式,從而能夠更好的接觸到目標受衆。然而關于網絡視頻的討論往往集中于在視頻中增加廣告預算方面,但是很少有人能夠真正觸及到如何正確制作在線視頻內容等種種挑戰。此次的研究揭示了網絡視頻觀衆的消費心路旅程和他們對視頻廣告反應的全新洞察。通過對消費者1-4線城市的在線視頻觀看行爲的考察,和他們對廣告反應的跟蹤,透析獲得更高投資回報和網絡視頻廣告效率的路徑。

報告內容概要:
(完整版報告下載)
 
1. 人們會在網絡視頻平台之外搜索視頻的相關內容。網絡搜索占41%,口碑營銷占37%,此兩者爲網友發掘新內容的最主要信息來源。
 
2. 觀看網絡視頻具有習慣性:69%的網絡視頻觀衆清楚的知道他們想看什麽,41%的人堅持使用他們最喜歡的視頻觀看平台。
 
3. 內容並不能拉開網絡視頻網站之間的差異化。在選擇網絡視頻內容的前5條理由中,僅有一條和該網站上的內容有關,其余的都和用戶體驗相關。大的網絡視頻網站在市場中競爭最熱門的內容,小型網絡視頻網站則需要更多依賴自制內容以便吸引有忠誠度的觀衆。
 
4. 設備對于網絡視頻廣告有相當的影響。在驅動購買意向方面,移動端廣告(13%)勝過電腦端廣告(8%),然而電腦端廣告依然在推動認知方面占統治地位。觀衆也對不同設備的廣告産生各異的反應,女性對移動端廣告反響較好,而老年觀衆受電腦端廣告影響更重。
 
5. 有時少即是好:基于頻次控制的短小的廣告獲得更好的反響。實現最好的品牌印象應保持在低于5+的頻次,而最好的産品印象則需更高的頻次5~10次。在所有的品牌測量標准中,15秒的短視頻廣告都比30秒的長版效果要好,包括了廣告印象、産品印象、品牌印象和購買意向這些衡量標准。
來源:廣告門