圖解 | 騰訊的一匹「碼」如何重構人貨場?

在人、貨、場這三個零售業基本要素中,「人」的連接長久以來都是困擾品牌主的難題。

尤其對于缺乏直連消費者渠道的快消品牌而言,盡管互聯網和電商的出現已經能將消費者的線上行爲數字化,但線上線下渠道的彼此割裂,讓品牌還是很難追溯促銷活動的有效性,了解線下渠道當中的一瓶水到底賣給了誰,讓利優惠究竟有無落實到消費者的手中…… 

近兩年,隨著移動互聯網的普及,品牌主開始通過「掃一掃」建立與消費者的直接連接互動。無論是掃描商品二維碼獲取微信紅包或者掃碼參與抽獎,都可以看作是這一形式的有效變體。

但傳統的「一物一碼」解決方案仍然無法解決以下難題:有了消費者數據以後,如何與品牌後續的營銷活動相結合?如何針對新老會員千人千面的偏好,聯動會員管理系統做好長效的流量運營…… 

針對品牌主的以上痛點,騰訊智慧零售最近發布了騰訊優碼數字化營銷解決方案,希望以微信作爲超級連接器,幫助品牌打通廣告投放、營銷活動、企業自有微信陣地以及社群當中的私域流量,最終幫助企業數字化生意的全鏈條,實現「用貨找人,以人定貨」。

▲ 騰訊公司副總裁 林璟骅

具體而言,在傳統「一物一碼」的基礎上,騰訊優碼的升級主要包括以下四個維度:

▲ 騰訊智慧零售戰略合作部總經理 蔣傑

  • 品牌數據升級。依托騰訊的大數據分析技術和線下掃碼數據,幫助品牌主進行多維度人群洞察,了解消費者的地域偏好、消費需求,爲營銷活動提供整合優化建議。

  • 廣告營銷升級。聯動騰訊廣告,挖掘潛在消費者,實現營銷閉環。

  • 會員管理升級。以小程序爲互動抓手,借助微信卡包、公衆號、積分等級等能力,對會員進行持續觸達和運營,助力品牌構建自主可運營的用戶數字資産,提升複購轉化。

  • 平台安全升級。依托騰訊雲天禦獨有的 AI 營銷風控模型,在營銷活動中快速精准識別出羊毛黨,幫品牌主把錢花在刀刃上,讓實惠觸達真正的消費者。

在接受 SocialBeta 采訪時,騰訊智慧零售戰略合作部副總經理範奕瑾特別強調了「優碼 +全場景服務」的概念。她表示,騰訊對于這款産品的定位不止于一個單純的 SaaS 系統,它更是一個營銷項目甚至是能爲企業帶來業務增量的數字化變革項目。

▲ 騰訊智慧零售戰略合作部副總經理 範奕瑾

「如果我們只是合作做一物一碼,就代表了它是一個 IT 項目或是一個供應鏈項目。由騰訊來做這個事情,其實說明我們把它看成是以供應鏈和 IT 項目爲承載能力,加上會員管理、內容營銷、渠道管理和門店管理的一個營銷項目。

智慧零售後端接的是供應鏈和産品,但更多的是要把貨和人,以及消費的場景和所有營銷活動都連接起來,這樣對企業業務的增長就有非常大的貢獻。而這件事情,並不是傳統意義上一物一碼的供應商能做得到的。」

以營銷人熟悉的內容營銷爲例,你或許能夠更好地理解優碼對于廣告營銷場景的價值所在。 

範奕瑾認爲,無論是去年中華牙膏與「創造 101」的合作還是最近 MAC 聯合王者榮耀推出限定産品的合作,都算是內容營銷 2.0 階段的典型案例。

相比內容合作和渠道終端完全脫節的 1.0 時代,2.0 階段的內容營銷雖然通過 IP 的合作讓內容和銷售産生了關聯,但是和産品本身卻沒有很大的聯系。在內容營銷 3.0 階段,通過騰訊優碼,品牌、內容和産品可以同時形成一個三維的關系。比如,當品牌希望借助 IP 合作撬動粉絲經濟的紅利時,消費者既可以通過電商、零售等渠道,也可以借助産品本身的二維碼入口參與互動或投票。從這個意義上說,內容成爲促使消費者掃碼的動因,産品也成爲承載內容的「場」和連接消費者的工具。

據了解,目前騰訊優碼在智慧零售領域已連接商品超過 30 億,平均爲品牌主營銷活動帶來 15% 的 ROI 提升,節約營銷資金超過 3 億。

例如,去年蒙牛作爲 FIFA 世界杯全球贊助商,撥出了 2 億元的現金紅包與消費者互動。而與騰訊優碼的合作則爲蒙牛節省超過 1000 萬營銷資金。除了現金紅包,小程序還承載了集卡、競猜、小遊戲等豐富活動形式,營銷活動期間共錄得掃碼總次數 2.2 億,參與人數超過 7000 萬,蒙牛更是連續兩個月位列零售類小程序榜首。

下面,就讓我們通過一張直觀的信息圖,通過一盒牛奶的視角了解騰訊優碼是如何幫助快消品牌直連線下消費者,沉澱品牌線下數據資産的。 

據悉,未來除快消品行業之外,騰訊優碼也將在日化美妝、母嬰、車後産品、服飾等領域發揮作用。

來源:SocialBeta