一個“真實”的京東

升級的産業,升級的消費者需求,升級的品牌業態,在衆多紛纭的背後,是産業升級的電商戰。從營銷端來看,這幾年,京東開始選擇要做的更加“真實”。

擺在京東前面的四個問題

說到底,不管是拼折扣、玩內容,電商平台爭奪的始終是消費者,所以消費體驗先行于一切。

回過頭來看今天的消費者,他們又産生了哪些變化?

首先,他們變理性了,不再輕易消費了,不是價比三家,就是一輪口碑查詢後才會下定決心;其次,他們不僅僅喜歡買好東西,更傾向享受購物的服務過程;同時,消費者還越來越願爲更多的附加值買單。

  1. 總結消費者的三個新特征;

  2. 消費者的消費行爲變得越來越成熟且理性;

  3. 消費者不僅追求好物,更追求好玩;

  4. 消費者不僅爲商品價值買單,還能接受花更多的錢,去購買商品附加值(品牌、體驗、便利性、美觀度)。

基于這些消費行爲的改變,我們不妨以京東和淘寶爲例,來探討它們本質的區別點。

“ShoppingMall”與“百貨大樓”的比拼

淘寶主要是以C2C的模式,類似Shopping Mall的模式,依托“攬流量收店租”實現盈利。

因此淘寶注重的是流量的吸引,例如線下的造物節、線上淘寶二樓這樣的內容産品,通過吸引流量爲商家導流。這些內容也能支撐淘寶的品牌塑造,但區別在于,淘寶只負責攬客,並不直接對店家的産品、銷量、服務或物流負責。

對于京東來說,它更像是一個“百貨大樓”的B2B+B2C模式。

京東是一個既要服務B端,需要經常聯合品牌推出營銷活動來吸引流量與轉化;同時,京東還要從産品、倉儲、配送、售後等方面,爲消費者直接負責,京東提供的是一種全鏈條的一站式服務。

京東的這種模式賦予了它強大的可能。它的護城河不只是物流,整合供給端和需求端的全鏈服務模式,讓京東更具備強勢的品牌基因,增加“整體品牌價值可持續積累”的可能性。這讓京東成爲一個更加適合做品牌整合營銷的平台。

可見,今天電商平台真正的硝煙,其實就彌漫在“流量收租的Shopping Mall”與“全鏈整合的百貨大樓”之間。

從消費趨勢上來看,誰占優勢?

今天消費者,其實越來越願意回歸到“百貨大樓”的模式中來。

他們重視商品質量,需要輕松便捷的購物流程,需要更具真實樂趣的消費體驗。百貨商店正具備了這些優勢:甄選商家以保證貨品質量,提供更完整的服務體驗,這些都與消費者的期待不謀而合。

所以,這個時候京東要拼的,其實更多的是要回到營銷層面,能夠借傳播,向消費者有效傳遞自身的這些優勢。

那麽京東是如何做的?

京東要傳達“真實”

京東作爲一個花費12年時間,從3C起家轉型到全品類的電商平台,它的品牌形象之前是較單一、缺乏個性的。隨著平台業務升級、消費升級的情況,京東的品牌傳播需要往前升級,並面臨著四個問題:

  1. 讓京東的産品、物流、倉儲、售後的全鏈服務的價值,得到有效傳遞,讓消費者深度認知京東不只是送貨快的供貨商,而是一個服務生活的超級平台;

  2. 要創造更有趣的營銷活動,滿足消費者的精神層面的購物愉悅;

  3. 要賦予更強的品牌價值,整合並強化品牌資産,更有力的吸引消費者;

  4. 要在滿足消費體驗的前提下,同時爲平台上的品牌商更好賦能。

爲突破這四個問題,京東的選擇是讓自己成爲了一個更加“真實”的平台。 

這種“真實”意味著,線上注重消費體驗的真實感塑造,線下出現大量場景,讓用戶在線下同樣體驗到京東服務,傳播上則以更具溫度、情感的形象塑造,讓用戶感知到京東“真實”的一面。

時趣作爲國內基于大數據的整合營銷公司,繼2018年起成爲京東緊密的傳播夥伴。時趣北京總經理劉爍也談到,在服務京東時,主要是通過三個策略思路,幫助京東呈現一個更加真實品牌形象:

思路一: 以營銷體系的IP化:幫助京東賦能品牌商,實現商業需求,並積累京東的平台價值;

思路二:造節的娛樂化:在時趣看來,京東的整合基因讓它更適合造節,但時趣協助京東讓節點充滿娛樂感,提升消費者購物樂趣;

思路三:品牌的媒體化:京東作爲一個商品數據平台,它有著自己的媒體屬性,有著天然並強大的種草力,這條線也正在努力進行中。

第一重真實

 IP的創造,用虛擬城市反哺現實體驗 

線上購物能否像在實體店一樣變得真實?

2018年雙11期間,京東超級品牌日(下文簡稱:超品日),時趣爲該産品打造了一座超具真實感的“虛擬城市”,一個全新的IP #JD Super City#

這似乎是電商平台的常規操作,但這座城市卻藏著驚人的細節。


時趣爲京東打造的JD Super City

負責該項目的客戶總監王猛介紹到,“這是一座極具真實感的城市。消費者在其中能看到Super City中有各種商品區域,可乘坐#京東超品號#列車在城內穿梭,看到京東提供的倉儲、配送、售後的服務場景,或者互動去冠名或點亮一座樓房,大開腦洞的創意會呈現各大合作品牌的産品,並與生活場景緊密相融。”

在未來的構想中,這座城市甚至可以實現,消費者走進任意一個大廈,就能找到相關的品牌體驗店,用超真實的虛擬購物,打造極具互動感的線上購物生活。

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看似超品日就是個常規的促銷節,爲什麽京東要如此聲勢浩蕩?

根本原因在于,無論任何平台的超品日或其它Big Day,對大部分用戶來說,都還停留在“折扣日”的認知上,這種認知讓用戶與超品日缺乏溫度與粘性。

京東超品日是如何突圍的呢?時趣提出,要讓超品日塑造爲一個【超級生活日】的策略,並賦予超品日一個完整、全新的具象化形象,帶給消費者耳目一新的感受。

最終,傳播敲定了這座虛擬城市JD Super City,以一座極其細節的真實感城市,讓消費者更好的體驗超品日,並通過其中的細節或彩蛋,感知到在京東提供的完整服務優勢,幫助品牌以及超品日與用戶建立更強的粘性。

#JD Super City#

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更具意義的是,JD Super City,未來還可成爲與衆多品牌間的長效內容資源,通過延續性的創意將其塑造爲一個超品日的IP形象,爲平台品牌持續賦能,爲消費者提供真實感的購物體驗。

下面再以一個例子,看品牌如何與JD Super City聯手,發揮這座新城市IP的價值?

2018年年底,時趣就聯手寶潔與JD Super City,奉上了#京東超級好運屋#的傳播Campaign。

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這個Campaign的洞察,主要抓住年輕消費者喜歡立新年Flag的行爲,爲寶潔在JD Super City推出了一座超級好運屋。讓消費者在跨年期間,無論立Flag、討彩頭都可以在JD Super City裏完成,並生成2019年“美”、“順”等“幸運符號”,刺激用戶分享。

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這個Campaign在Super City的基礎上,爲寶潔京東超品日有效吸引了大量流量,同時還專門搭建了一座線下快閃店,讓線上的玩法,變成線下真實可體驗的場景:

寶潔&京東超品日的創意,延續了JD Super City的IP內容,聯動品牌強化IP認知,虛擬的好運屋落地成真,也讓消費者通過真實場景體驗,慢慢了解這座虛擬城市的價值。

IP的建造,以及順延IP資産而搭建線下體驗店,其實目的很單純,通過虛擬增強現實,或是線下體驗,去豐富消費者來京東購物的樂趣。

第二重真實

娛樂化造節,體現品牌溫度與個性

今天的品牌越來越需要人格化的形象,需要品牌具備一個有溫度、有情感、有個性的形象。京東第二重真實,正是想讓品牌豐富人性層面的真。

以電商平台造節爲例,這種司空見慣的促銷節,該如何變得有情感色彩?

2018年雙11期間,京東與其它平台徹底打了個顛倒。京東這次雙11,沒拿出千變萬化的優惠套路,簡單粗暴以橫跨4萬商家及品類,“萬店聯盟滿就減”的玩法引爆消費熱情,大量消費者都爲這個促銷玩法叫好。

玩法的背後,又該如何去體現京東的這種“率真不玩套路”的個性呢?時趣在此期間,協助京東制作一條宣傳TVC,爲雙11造勢。

在這支TVC中,創意聯合彩虹合唱團+歌舞團+戲劇團,以三團狂歡+歌舞音樂劇,通過廣告曲有效延伸了品牌的信息,幫助京東雙11建立狂歡的個性色彩,來京東雙11,不用想湊單,不用玩遊戲拿優惠券,就是好價格+好商品+娛樂化的狂歡促銷大節。

時趣提出這個創意策略的背後,也正是想幫助京東去呈現一個更加清晰的品牌個性:更加體貼消費者需求的品牌形象。

在本支TVC中,時趣在2600平方米的自由空間,通過3天3夜搭建布景,開機前15小時彩排,就完成了一場三團攜手的跨界演繹。以優秀的服務水平,協助推動京東雙11,最終達成千億成交金額。

在另一個時趣參與的案例中,2018年聖誕節京東與少女喜愛的Hello Kitty進行IP跨界合作,推出了整合Camapign。它的目的同樣是讓人感受到京東“年輕可愛”的一面,想要贏得更多年輕消費者的喜愛。

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在這個Campaign中,JD品牌吉祥物JOY和Hello Kitty組成了粉萌CP,向消費者輸出了一個有點萌,有溫度的品牌形象。

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同時,粉萌風格迎合年輕消費群的視覺審美,具備比較好的眼球基礎,因此項目再次落地線下,通過場景互動提升消費者對京東的認知。

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雙11或是聖誕節,京東以讓節日更具娛樂元素,這種娛樂化的內容,能夠提升消費體驗,也能幫助品牌去呈現更多個性化、情感化的一面,讓用戶感受到一個真實的京東。

京東的第三重真,關于品牌媒體化的策略目前也在計劃推進中。

隨著京東越來越多元的業務生態,大量的數據內容將可爲整個行業産出具有真實價值的分析報告,爲品牌提供真實可靠的消費預測,爲消費者提供更多的商品評估,這些內容都是京東品牌媒體化的方向之一。

未來,一個更加真實的京東到底會變成怎樣呢?

來源:大創意(Pitchina)