溫暖人心的 99 公益日,如何在第五年開啓營銷新征程?

相信你的朋友圈一定曾被一支名爲「小朋友畫廊」的 H5 刷爆過。在 2017 年的秋天,這場由騰訊公益爲自閉症兒童舉辦的特殊線上畫展一時間促成了社交圈的愛心公益接力,也讓幕後的推動者——騰訊 99 公益日進入更多人的視野。作爲中國史上首個全民公益日 IP,99 公益日致力用「科技向善」的力量成爲「互聯網+公益」的放大器,滲透到大衆的日常生活中。經過五年的發展,目前, 99 公益日已是業內參與人數最多、影響力最廣、場景最多元的公益 IP。而今年,在倡導「理性公益」的基礎上,它們更是提出「一塊做好事」的口號,用簡單直白的話語號召更多人行動起來,一塊將好事做好。

▲ 99 公益日在廣州塔點亮

一條主線,串起 99 公益日

一塊做好事,也是一塊將好事做好

什麽是「一塊做好事」?顧名思義,用戶只要投資一塊錢就可以參與到具體的公益項目中來。根據騰訊的數據顯示,自 2015 年首屆 99 公益日以來,每年活動期間都會出現大額捐贈和超大額捐贈人次下降,而單筆捐贈小于十元的人次卻明顯上升的現象。早先,「小朋友畫廊」H5 的「一元購畫」玩法設置也讓更多大衆意識到:其實只要付出一塊錢,就可以切實爲公益項目出一份力。

▲ 「小朋友畫廊」H5 截圖

「小額捐贈」在互聯網公益的助推下蔚然成風,而「一塊做好事」的口號其實就是誕生于這樣的大背景下。在 SocialBeta 看來,這句簡單樸實的 Slogan 背後至少蘊含著兩層含義:一方面,作爲貨幣價值的「一塊錢」,是每個人都願意付出的公益成本。99 公益日用一塊錢捐贈的方式讓用戶參與公益的門檻大大降低,實現人人可參與,人人願參與;另一方面,口號所營造的氛圍不只是號召,更是社會精神力量和生命平等性的象征——包括受助者、捐助者在內的社會各方都可以加入進來,作爲社會的一份子貢獻力量,共同做好事。爲此,今年,無論是在品牌理念的傳遞還是市場側的傳播上,99 公益日都貫穿著這個主題來進行。

由席然、張哲導演操刀的《一塊錢的故事》是99 公益日今年的主題影片。這支三分多鍾的小片講述的是一個從「一塊錢」種下夢想到因「一塊錢」而圓夢的暖心故事。故事的兩位主人公是來自貧困山區的留守兒童,他們通過趕鴨子、采摘茶葉、挑水……每天攢下一塊錢,爲的是能從村裏的小店裏買下一部標價 100 元的二手手機,跟遠方的媽媽進行通話。

仔細品讀可以發現,一塊錢是短片的核心和主角,也是串聯起故事的主線。影片後半程,手機店主輕輕劃下的「一點」和「一塊錢」投入透明玻璃罐的「咣當」聲,像一聲輕輕的呼喚,讓故事從具象化的場景中抽離出來,在大衆的心中泛起漣漪——「一塊錢」雖然小,但當人們聚在「一塊」,就像涓涓細流彙成大海,可以産生並凝聚成強大的力量。這也是影片主旨「一『點』改變,就能『一塊』做好事」的核心要義。

在這一理念號召下,99 公益日還通過線上線下的聯動和推廣,將公益的外延不斷擴大,讓 Slogan 不僅停留在語義層面,更成爲公益價值理念的深層次表達。線下,騰訊在機場、公交站台、電梯等 41243 個點位進行「一塊做好事」的廣告牌投放,通過大規模的曝光和觸達,將 99 公益日的理念滲透到更廣泛的大衆群體中,以提升全民參與度。

▲ 「一塊做好事」的線下廣告牌

線上,值得特別關注的是,今年騰訊號召顧爺、二更、視覺志、一條、酷玩實驗室、真實故事計劃、GQ 實驗室、公路商店、我要 WhatYouNeed 9 家新媒體頭部大號共同組成「 99 公益日新媒體聯盟」,用各自獨特的原創內容方式爲公益發聲,實現更廣泛的公益影響力擴散。例如,二更將目光聚焦在杭州的彎灣洗車行,用一支講述唐氏綜合征的人群紀錄片《一塊》呼籲更多人幫助特殊人群融入社會;視覺志則在推文中講述了十多個有關「一塊錢」的小故事,希望更多貧困家庭可以在社會的幫助下改變命運。

▲ 由二更拍攝的紀錄片《一塊》

在 SocialBeta 看來,用類似「公益命題作文」的方式發動自媒體夥伴共同加入,是騰訊搭建公益聯盟生態的深一步進階。在快速發展的互聯網環境下,如今新媒體已經肩負大衆媒體的使命。頭部的自媒體大號不僅掌握著足以影響輿論方向和大衆價值觀的巨大流量,更擁有極爲優質的內容生産能力。在這一大背景下,用「內容向善」的方式普及公益、提升公益認知度,正是「一塊做好事」的理念在行爲層面的體現和滲透。正如「 99 公益日新媒體聯盟」的介紹描述,「9 家大號共同發聲,他們是媒體,更是公益的發光體」。

▲「 99 公益日新媒體聯盟」介紹

以「點」觸達,以「面」凝聚

生態化的打法讓公益更有力量

作爲與用戶觸達最爲「小而輕」的媒介,H5 一直是 99 公益日撬動社交傳播,讓公益持續發酵,形成全民化效應的「催化劑」。繼「小朋友畫廊」、「非遺代言人」H5 在朋友圈引發刷屏傳播之後,今年,99 公益日也用三支 H5 的互動縮短公益傳播路徑,讓「一塊做好事」的理念在指尖傳遞——

「天使投資人」是一個關于幫助殘障天使們努力圓夢的項目。在 H5 中,患有唐氏綜合征、心智障礙、發育遲緩的殘障少年們高舉夢想紙牌,而用戶通過查看故事,選擇感興趣的「投資項目」捐贈一元,即可成爲他們的「天使投資人」。最終,善款將捐贈給「喜憨兒職業培訓計劃」等 7 個公益項目,幫助更多殘障人士接受技能培訓及就業。沒有過多項目介紹和花哨的營銷包裝,「天使投資人」用最簡單的方式將殘障人士、普通用戶用投資和夢想連接在一起,用公益概念玩法幫助更多人。

▲ 掃描圖上二維碼體驗 H5

「平凡英雄」是騰訊公益聯合騰訊影業打造的「公益電影實驗」。在上線的《平凡英雄》H5 中呈現了 7 個真實故事改編的劇本,這些故事都是來自生活裏默默堅守在平凡崗位的「英雄」。用戶觀看海報和簡介,通過捐一塊錢支持相應的公益項目,就可以成爲「贊助人」支持他們的人生劇本。而最終,騰訊影業將從中選擇一個「平凡英雄」的故事拍攝成熒幕電影,讓更多人了解並致敬,該故事的支持者也將作爲「人生電影贊助人」留名在電影片尾字幕中。

▲ 掃描圖上二維碼體驗 H5

「解憂詩集」呈現的是「現代人的 20 種孤獨時刻」和來自城市裏渺小而沉默的心聲。用戶點開一扇「心情窗戶」查看孤獨瞬間,就可以收到一份溫暖的「信件陪伴」。這些信件都是來自全國各地鄉村孩子和留守兒童的精選詩歌作品,它們用質樸生動、天真爛漫的文字敲開都市人的心扉,讓更多人感知陪伴、獲得陪伴。以「孤獨」作爲情緒的連接器,H5 也用心與心的交流與觸碰,鼓勵更多人回贈孩子一份善意,溫暖他們的世界。

▲ 掃描圖上二維碼體驗 H5

盡管 H5 作爲傳播中微小而有力量的觸點,可以産生巨大的爆發力。但在騰訊公益慈善基金會發起人陳一丹看來,99 公益日不僅是在個人用戶端形成全民效應的社會活動,更是在企業和機構端構建的具有廣泛影響力的互聯網公益生態。在今年 99 公益日的發布會上,陳一丹提到,「騰訊旗下的微信公衆平台、直播平台等,已成爲承載公益創意的連接器與聚合器。而這種連接與聚合不僅體現在公司內,也體現在與騰訊關聯的生態企業中。」

騰訊公益慈善基金會發起人陳一丹

今年,在 99 公益日的號召下,包括滴滴、快手、媽媽網、58同城、同程藝龍、趣頭條、VIPKID、貝殼找房等愛心企業都加入其中,通過公益知識科普、愛心裏程捐助等方式貢獻愛心力量,中國南方航空更是爲 99 公益日特別推出「小紅花號」主題航班,倡導更多人一塊做好事。

在騰訊集團內部,騰訊視頻、騰訊新聞、微信支付、王者榮耀、QQ、NOW直播、和平精英等衆多産品的加入也讓 99 公益日呈現「全員公益」的氣象:騰訊視頻發起明星公益特別紀錄,邀請明星實地體驗公益項目、探訪受助對象;微信捐步數則在 99 期間全新升級,另有組成戰隊的「battle」玩法。

可以說,如今 99 公益日所覆蓋的網絡已經從最初的公益組織逐漸延伸到了社會的各個領域;而通過攜手騰訊內部産品和外部企業,99 公益日也正在建立泛公益生態圈,滲透包括衣食住行等在內的用戶生活全場景,讓公益變得「觸手可及」。

SocialBeta 總結

回顧今年 99 公益日的營銷動作可以發現,「一塊做好事」的主題 Slogan 作爲主線貫穿傳播的始終,而借助 H5 的互動觸點和公益生態體系,騰訊公益也在用「點線面」的組合拳發揮出更大的公益力量。爲此,SocialBeta 特別總結了今年 99 公益日的幾大營銷亮點,希望給品牌的公益營銷帶來更多啓發和思考。

① 弱化「營銷」概念,實現更原生的公益表達

基于公益的利他性和商業消費弱相關性,長期以來,公益營銷都被視爲品牌展現社會責任感和構建品牌形象的「利器」。而當大量商業品牌湧入,公益實效與品牌訴求之間的邊界也開始變得越趨模糊。在騰訊今年的 99 公益日中,我們看到,「公益營銷」的概念逐漸被弱化,騰訊正在用一種更簡單質樸的方式讓公益回歸純粹。

以三支 H5 爲例,其中不再設置爲用戶展示自我的社交分享機制,也不以踏准刷屏傳播規律,引爆朋友圈爲目標。而是直達「一塊做好事」的主題,讓受助者成爲公益發言人,用「我說我故事」的方式直抵人心。相比自己成爲舞台的主角,作爲 99 公益日的活動發起方,騰訊更希望將重心放在公益的內核上:踏實做好事,讓愛心在社會傳遞。

② 不販賣大衆情緒,用溫暖向善的力量回歸公益本質

長期以來,「訴諸憐憫」和「訴諸恐懼」廣告技巧一直被廣泛應用于公益營銷領域。這使得大量「賣慘」和渲染悲情氣氛的公益廣告的出街,讓公益營銷開始變爲「消費」公益本身。而在騰訊 99 公益日的營銷傳播上,我們看到,積極向上的力量是其中的主旋律,通過奠定溫暖人心的基調,騰訊也在用正能量倡導「科技向善」。

在主題片《一塊錢的故事》中,騰訊即采用了明亮歡快的畫風。沒有販賣苦難,也沒有刻意煽情,而是在舒緩的音樂和溫暖的畫面色調中將山村孩子最真實、樸質的一面一一展露,這也成爲影片最爲打動人心的力量。

▲ 影片中兄弟倆相處的溫暖細節

 ③ 用儀式感和品牌元素賦予 IP 生命力,沉澱品牌資産

作爲已有五年積澱的公益日IP,99 公益日也在用各類元素豐富 IP 內涵,不斷延長其生命周期。去年,99 公益日曾推出集小紅花玩法,用 99 小紅花視覺 IP 象征做好事被表揚的用戶心理,邀請 C 端用戶用戴上小紅花的儀式感加入公益日中來。今年,通過「一塊做好事」的口號,騰訊更是將平台一塊錢捐贈的玩法進行包裝,面向社會大規模推廣。在調動用戶參與感的同時,也爲 99 公益日的 IP 本身沉澱了品牌資産。

數據顯示,在過往四年中, 99 公益日捐款人次從最初的 205 萬增長到 2800 萬,擴大了近 13 倍。截止 9 月 9 日下午 3 點,19 年 99 公益日捐款額已突破 17.57 億,捐款人次則已突破 4693 萬。而未來,借助平台的生態能量和不斷創新的營銷形式,99 公益日還將迎來更新的征途。

來源:SocialBeta