廣告小說《¥19.99》連載之一

編者按:

作者說,寫作是爲了失去。

于是,在這本譏諷廣告行業的《99法郎》出版前一個月,他如願以償的被炒了鱿魚,結束了十年的廣告生涯(沒有得到他所希望的補償金是一件遺憾的事),是的,在這之前,他是揚雅集團(Young & Rubicam)法國分公司的廣告精英。

作者弗雷德裏克·貝格伯德,保證書裏四分之三的內容是真事,“所有作家都是告密者,所有文學都是泄密。”“事實上,我曾經是衆多事件的目擊者,而且我認識一位夠瘋的出版商,允許我將這些娓娓道來。”

大膽的揭露,辛辣的諷刺,隨手拈來的幽默,意味深長的警句,讀來甚爲暢快淋漓。盡管文化背景不盡相同,書中描寫的關于廣告的種種讓不少其他國家的廣告人深感“心有戚戚焉”,小說主人公奧克塔夫,一個33歲的廣告文案策劃人員,在萌生退意時卻又沖上行業顛峰,升職做月薪三萬歐元的創意總監,然而,就在他即將要領走嘎納金獅子時,劇情急轉直下……

在書中細節裏,我們可以感受到一個廣告創意人的靈光乍現:

這本書自2000年出版以來,已被譯爲多種文字,不管在哪個國家,都以售價命名,《99法郎》、《14.99歐元》、《9.99美元》和《6.99英磅》,在中國,書名就叫《¥19.99元》,懶,簡單,又高明的市場策略,不是嗎?
全書內容分別以“我,你,他,我們,你們,他們”斷章,作者在利用不同人稱轉換敘事角度,給讀者帶來更多閱讀新鮮感的同時,也在展現一名廣告文案人對文字的敏銳度和娴熟的駕馭能力(法語動詞用在句中時要按第一人稱、第二人稱、第三人稱,又分單、複數進行“動詞變位”)。
這是一本講述廣告行業故事的書,處處與廣告有關,甚至在每一個大章節的後面,作者均插播一條杜撰的廣告腳本,並聲稱“別走!廣告過後,小說繼續。”不由得讓人會心一笑。

六月,廣告門每日登出價值¥1元的精彩章節,一起來享受閱讀吧。

《¥19.99》中文版封面

《¥19.99》小說連載(《我》之一)

第一章 我

“對于無力改變的事物,人們至少應該去描繪。”——雷納·維爾納·法斯賓德(上世紀七十年代以對中産階級的批判而著名的德國電影導演,代表作《瑪利亞·布勞恩的婚姻》轟動一時。)

一切都是暫時的:愛情、藝術、地球、你、我。死亡是如此不可抗拒,它會突然降臨到每個人頭上。怎樣知道今天就不是最後一天?我們以爲還有時間。然而突然間,完了,規定的時間到了。在你的記事本裏,唯一沒記下來的約會是你的死期。

一切都能買到:愛情、藝術、地球、你、我。我寫這本書爲的是設法被炒鱿魚。如果我辭職,就沒有遣散費了。我必須親手鋸斷這根承載著舒適的樹枝。我的自由就叫失業保險。我當然更希望是被一家公司解雇,而不是被生命。因爲,我害怕。看看我周圍,同事們就像蒼蠅般紛紛墜落:泳池裏的冷刺激昏厥,僞裝成心肌梗塞藥品的可卡因過量,私人噴氣飛機墜毀,敞篷跑車翻滾失事。就在昨夜,我夢見我溺水。我看見自己在不斷地下沉,拂過光滑的魚背,肺中積滿了水。遠處沙灘上,一位漂亮的女子在喊我。但我卻不能回答,因爲我嘴裏灌滿了鹹鹹的海水。我正在淹死,但我無法喊救命。而且海裏的所有人都跟我一樣,人人都在下沉,卻都不呼救。我想,此時是抛開一切的時候了,因爲我已經不知道該怎樣漂浮。

一切都是暫時的,一切都能買到。人就像所有商品一樣,也有銷售期限。這就是爲什麽我決定33歲就退休(基督教中基督複活時爲三十三歲),似乎這也是重新開始的最佳年齡。

 我名叫奧克塔夫,我身上的服飾都是專門定制的。我是個廣告人:不錯,我汙染這個世界。我就是那個向你們賣垃圾的家夥,讓你們夢想那些你們永遠得不到的東西:天空湛藍湛藍,女人永遠美麗;一種經過Photo Shop處理過的圓滿的幸福、無瑕的影像、最時髦的音樂。當你們省吃儉用,終于買下夢想的汽車,也就是我在上次促銷中推出的那種,我卻早已讓它過時了。我總是比你們更時尚,更超前,而且總讓你們望塵莫及。奢華榮耀是人們永遠無法抵達的國度。我用最新的時尚來毒害你們,而新時尚的好處就在于無法維持,總會被另一 個更新的時尚所淘汰。我的神聖職責就是讓你垂涎欲滴。在我們這一行,沒人希望你們幸福,因爲幸福的人不消費。

你們的痛苦能刺激銷售,我們的行話把它稱之爲“後購物沮喪症”。你們迫切需要一樣商品,一旦獲得後,你們又迫切需要另外一樣。享樂主義並非人道主義,而是現金流轉。它的座右銘就是:“我消費,故我在。”(取自法哲學家笛卡爾的名言“我思故我在”。)但要創造需求,必須挑起妒嫉、痛苦和貪婪。這些就是我的彈藥,而我的靶子就是你們。

我的工作就是琢磨怎樣欺騙玩弄你們,爲此我得到豐厚報酬。我每月掙一萬三千歐元(還不包括公司報銷、公司用車、認股權以及所謂的黃金降落傘)。歐元的發明就是爲了讓高額薪水看上去不那麽厚顔無恥。有多少人在我這個年齡就能掙一萬三的?我擺布操縱你們,人家就送我奔馳SLK(車頂能自動收回到後車箱裏),或寶馬Z3、保時捷跑車、馬自達MX5。(我本人比較偏好寶馬Z3敞篷跑車,不僅車身唯美流線,而且水平對臥排列的六汽缸引擎,馬力能達到三百二十一,從零公裏加速到一百公裏只需五點秒。另外,它車身形如巨大的肛門用藥栓,用它來操這個地球正合適。)

我若打斷你們正在欣賞的電視片,強插進我的商標,人家就付錢讓我到聖巴特勒米、拉姆、普吉島或拉斯卡邦等美麗的島嶼去度假。我若在你們愛看的雜志裏口羅嗦重複我的廣告標語,人家就送我普羅旺斯農莊、或安地列斯帆船、聖托貝遊艇。我無處不在,你別想躲我。你們的目光投向哪裏,我的廣告就在哪裏恭候。我禁止你寂寞,我不讓你思考。我用最時尚的恐怖主義向你們販賣空洞,猶如沖浪。你若問任何一個沖浪者,他都會告訴你:要想呆在浪頭上,下面必須有個波谷;沖浪,就是在一個大洞上滑行(網上沖浪者跟沖浪冠軍們一樣對此了如指掌)。我宣判什麽是真,什麽是美,什麽是善。我挑選能讓你沖動至少六個月的模特,再將她們宣揚張貼,你們不久就會給她們冠以名模的稱號。我那些年輕的女孩能讓所有14歲以上的女性精神受創。你們崇拜我的選擇:今年冬季的流行趨勢是,乳房要高過肓膀,某些地方要皮淨毛稀。我越玩弄你們的潛識,你們就越聽我擺布。如果我在你所居城市的牆上吹噓某某牌酸奶怎麽好,我敢保證你肯定會買。你以爲你擁有自由的意志,但總有一天,你會在一家超市的貨架上認出我的産品,你會買下,爲了嘗嘗,就這樣。請想信,我了解我的工作。

嘿,進入你們的大腦真是快活無比。我在你們的右半腦一瀉千裏。你的欲望已不再屬于你:我的已經取而代之。我禁止你們隨意遐想。你們的欲望應是億萬歐元的投資結果。至于你們明天想要的,都由我今天來決定。

所有這些,肯定讓我在你們眼裏形象不佳。一般來說,人們寫書時,開頭部分應晝給人好感,但我卻不想扭曲真相,因爲我並不是一個可親可愛的作者,事實上,我更像那種大惡棍,碰到什麽,什麽就會腐爛。其實,最理想的是,你們先恨我,然後再憎恨造我的這個時代。看到所有人似乎都覺得一節正常,這難道不令人發指?你們這些讓我惡心、受制于我的恣意妄爲的可悲奴隸!你們爲什麽任憑我成爲世界主宰?我定要揭開這個奧秘:在這個玩世不恭的鼎盛時期,廣告是如何加冕登上皇帝的寶座。兩千年來,從來沒有任何一個不負責任的白癡能像我這樣,擁有如此強大的權利。

我想抛開一切,遠離此地,帶上金銀財寶、毒品和妓女到一個他媽的荒島上去。但我沒膽提出辭呈,所以我對世界有害。可憐可憐我吧!快阻止我,否則將爲時已晚。給我一百萬,我保證立刻滾蛋!如果人類選擇了用消費品來代替上帝,我又能怎麽辦?

不過,我不禁又洋洋得意,因爲這本書一出爐,我很有可能不會被掃地出門,反而會榮獲晉升。

在這個我將向你們描繪的世界裏,批評可以容忍,蠻橫受到鼓勵,告密得到酬謝,謾罵更是有組織、有規模的行業。不久的將來,就會頒布諾貝爾挑釁獎,而我則是個銳不可擋的候選人。叛逆也是遊戲的一部分。想當初,那些獨裁者們懼怕言論自由,審查異見,焚書囚儒。宗教裁判所雖然可惡,但在那古老美好的時代,人們畢竟還能分辨善惡,而廣告的極權主義卻能更狡猾地洗清罪過。這個法西斯已從過去的失敗中吸取了教訓。(1945年的柏林和1989年的柏林。你們說,爲什麽所有這些野蠻行徑都葬身在同一座城市?)

爲了把人類降爲奴隸,廣告采取了低調、迎合與說服。我們生活在第一個人控制人的體制中,就連自由也無法與之抗衡。相反,這個體制卻把一切都投注在自由身上,因爲這是它最大的發現。所有的批評都賦予自由美好的角色,所有的抨擊都增加了人們對它肉麻的容忍所抱的幻想。自由以優雅的方式讓你屈服。一切都被允許,你鬧翻天也沒人來教訓你。這體制顯然達到了它的目的,即把叛逆也變成了一種服從的形式。

我們破碎的命運被漂亮地拼成版面。你們,這本書的讀者,我肯定你們會說:“看他多可笑,這個做廣告的,對送上門來的還這麽吹毛求疵,回你的窩去,做個縮頭烏龜吧,你跟所有人一樣都得交稅。”沒有任何出路,一切都堵死了,臉上還得挂著笑容。貸款、租金以及每月各種費用的支付已將你牢牢套住。你良心上過不去嗎?門外百萬失業大軍正等著你騰地方。你盡管去不滿、抗議吧,邱吉爾早已給你找到了答案,他說:“這個體制雖然非常糟糕,但其他體制更不理想。”他沒哄你,他沒有說這體制優越,而只說相對而言還不算最糟。

--------這一番關于廣告的論調是否得到你的共鳴?明天作者將帶我們走入麥多納食品公司的提案現場(《我》之二)。

轉自頂尖文案論壇

來源:廣告門