亞運會上,安踏的“三塊廣告牌”

“將原先設在賽場邊的廣告牌放到了受衆心裏,並且激發讓受衆主動分享這塊廣告牌”

體育營銷的上一個時代是屬于廣告牌的,你看或者不看它就矗立在那裏。品牌贊助商熱衷于Logo和廣告語的物理露出,既包括賽事現場廣告牌也包括電視主持人口播等。然而這些曾經行之有效的廣告營銷形式,在如今萬物皆媒的時代裏,效果卻變得差強人意。

如何在注意力分散時代下,建構起強聚焦的營銷溝通形式呢?安踏,作爲國內第一的體育用品公司,擁有衆多體育賽事贊助經驗,認爲體育賽事營銷強聚焦的關鍵在于——讓品牌真正融入群衆,實現全民互動。

本次雅加達亞運上,安踏就以“燃而生動”爲主題,借助新媒體社交平台,通過熱血海報、運動員時尚大片和抖音舞蹈,引起了民衆一波又一波的關注與討論,將原先設在賽場邊的廣告牌放到了受衆“心裏”,並且激發受衆主動分享這些“廣告牌”。最終,實現了品牌關注度對其他競品的“碾壓”,具體數據見下圖:

 
8月20日當天微信指數

第一塊:賽場邊的廣告牌

先來講個故事。

1999年,安踏年利潤不過200多萬。但當時安踏的掌門人丁世忠仍然力排衆議,以80萬的天價邀請孔令輝成爲安踏的代言人,並在央視砸下了300多萬的廣告費,幾乎將“身家性命”都壓在了這波代言廣告上。

 
圖片來源于網絡

2000年,孔令輝在悉尼奧運會與瓦爾德內爾苦戰五局,奪得男單冠軍,實現大滿貫。此時,登上人生巅峰的孔令輝喊出了“我選擇,我喜歡”的廣告詞。正是憑借著這簡簡單單的一句話,讓安踏的知名度橫掃千軍,當年的銷售額突破3億。

自那之後,從2004年贊助CBA到2014年簽約NBA,從2009年合作中國奧委會到2013年續約,安踏始終在不遺余力地擴展自己的體育賽事贊助規模。而體育賽事贊助,也逐漸成爲了品牌的“兵家必爭之地”。

然而,隨著營銷環境的大變革,品牌曾經斥巨資買下的賽場邊的廣告牌、主持人口播的廣告語效果大打折扣。品牌贊助的 “物理廣告牌”模式,要有,但已無法“自成體系”地獨立擔當起傳播大任。


第二塊:受衆心中的廣告牌

“這個舞台,我們習慣C位”

本屆亞運會上,當中國體操男團時隔4年再次奪得金牌,舉國歡騰、群情激昂之時,安踏做了什麽?安踏第一時間發布了“這個舞台,我們習慣C位”的“燃”金海報,祝賀體操男團這場漂亮的“翻身仗”。

 

要知道,4年前的韓國仁川亞運會,中國體操男隊意外丟掉了團體冠軍,長達40年的亞洲體操男團金牌統治被日本隊打破。今天在雅加達的這場勝利,不僅是林超攀、肖若騰、鄒敬園、孫炜、劉洋的榮耀,中國體操隊的榮耀,更是全中國體育迷們的榮耀!

安踏深谙觀衆情緒,僅僅一張海報,與觀衆同樂同慶,瞬間激發了品牌好感度,安踏的這塊廣告牌就此也牢牢地紮根在了受衆的心裏。

 

從亞運會首金孫培原的“金牌不是一切,卻值得付出一切”到體操男團再臨巅峰的“這個舞台,我們習慣C位”,安踏始終在一線與體育迷們共歡樂,同互動。憑借著一張張賽場拼搏的“燃”金海報,將生動感人、振奮人心的冠軍故事一一道來,成功將賽場上的廣告牌紮進了受衆心裏。

因一時之緒的一見鍾情固然很好,但潛移默化的日久生情,也同樣重要。隨著國民經濟水平的提高和審美意識的覺醒,安踏也在本屆亞運會上借助“顔值”做起了文章。

 
 
 
 
安踏爲中國亞運健兒拍攝的領獎服及比賽服大片

于是,這組顔值超高的安踏龍服時尚大片便橫空出世了——帥氣漂亮的亞運參賽運動員,搭配配色靓麗、設計簡約的服飾,讓人眼前一亮。

而今年的“冠軍龍服”更是匠心獨運,曆經7個月共15次修改打造,不僅融入了全新元素“長城”,更以時尚簡約的靓白配色,一改往日“西紅柿炒雞蛋”的風格,意在展現中國代表團的年輕活力。

 

正如安踏集團副總裁李玲在接受媒體采訪時表示的那樣:“安踏作爲一個專業的體育品牌,我們更加追求高值感。像過去在幾屆奧運會還有亞運會上,用的都是龍的元素,比如倫敦奧運‘書法龍’,裏約奧運‘光影龍’等等。這次亞運會的領獎服圖案取自長城元素,服裝的寓意是‘衆志成城’,希望中國體育代表團能夠取得更好的成績。” 
 
雅加達亞運會中國代表團入場式旗手趙帥身著冠軍龍服接受CCTV5《風雲會》欄目采訪

比賽期間,安踏一直在關注消費者的情緒變化,第一時間聯結消費者,反饋消費者,從而真正樹立安踏品牌的良好形象,將這塊廣告牌漂亮地紮根在消費者心目中。

第三塊:受衆樂于分享的廣告牌

廣告牌的目的就是廣而告之,閉門不出,不可以!

要問雅加達亞運會什麽最火?當然是moving style舞步!魔鬼步伐、魔性音樂,仿佛自帶魔力一般,讓這段視頻迅速在各大社交媒體上擴散,引發了新一輪模仿熱潮。

如果說“熱點海報”和“龍服大片”是安踏插在人們心中的廣告牌,那麽明星、運動員、乃至網友爭相參與的“Moving Style舞步”則是激發人們去分享,去創造的第三塊“廣告牌”。

 

燎原式傳播效果,迅速奠定了這支舞在近期網紅界不可撼動的地位,不跟著音樂扭兩下,都不好意思跟人打招呼。筆者研究發現,這波操作的“始作俑者”正是當紅流量女星關曉彤,作爲安踏的品牌體驗官,關曉彤在抖音首發了一段本次主題的moving style舞步視頻,大長腿女神這支充滿魔性魅力的舞蹈,瞬間引爆網絡,引來微博大號狂轉,路人更是爭相模仿。

董棟、肖若騰、劉靈玲、聞人雲濤、孫宏義、尹軍花這些世界冠軍更是深受“毒害”,紛紛在抖音上跳了起來,居然也有模有樣。一時之間,moving style舞步熱度竟跟曾爆紅全球的seve有一拼。

 

亞運moving style迅速走紅的背後,既有動作簡單的天然優勢,又有音樂魔性的加持。這首背景音節奏歡快,韻律簡單,適合單曲循環,久而久之就營造了洗腦效果,簡直魔性。

而在動作處理上,也很容易讓大家發揮freestyle。可以是足球籃球運動員作爲慶祝的動作,可以是符合全民健身的拍籃球的姿勢,還可以擦汗、舉重,更是大衆運動時的標配動作。所謂這支堪稱專爲亞運誕生的舞步,自身就攜帶體育基因,上手快,重複率高,說白了跟廣場舞一樣容易接受。

 
連央視新聞都忍不住爲咱旗手的魔鬼舞步打call

借助抖音短視頻的病毒式傳播裂變效應,安踏成功引燃了受衆的分享和拍攝熱情。截止目前,#燃而生動#話題已在抖音斬獲1382.2萬人次的傳播量。
 

如果說亞運曆來是衆品牌的“兵家必爭之地”,那麽安踏無疑在這場體育營銷戰中突圍而出,立于了不敗之地。從燃金熱點海報到龍服時尚大片;從抖音Moving Style到運動員的爭相競舞;安踏以“燃而生動“(HEAT ON MOVE)爲主題,生動展現了“燃”力十足的體育形象和“永不止步”的體育精神形象,不僅大大提升了品牌的曝光量和受衆對品牌的好感度,也成功推動了大衆對體育的關注。
 
剛剛代表中國奪得亞運LOL項目冠軍的UZI大神也參與了進來

正如安踏集團副總裁李玲女士在接受采訪中說到的那樣:“安踏希望通過支持奧運、亞運等體育賽事,讓更多的中國人能夠參與到專業的體育運動中來,關注國家體育運動項目,從而推動中國體育發展。”

從2009年以來,安踏就不斷通過大型體育賽事提升産品研發能力和技術水平。同時賽事贊助後帶來的長期經濟效益也非常顯著。安踏在2018年上半年業務就取得了高速增長:上半年收益突破百億元,增速達44%,創赴港上市11年以來最佳。

可以說,安踏在雅加達亞運上的三塊廣告牌,紮得合時合勢,紮得入木三分!
來源:廣告門