【觀點】那些擁有大創意的品牌,我們該從它們身上學到什麽?

編者按:本文由 SocialBeta 作者 李怡(微信公衆號:百聞不如怡見 bwbryj123)授權 SocialBeta 發布,如需轉載請聯系作者授權。

如果你想了個驚世駭俗的創意,拿去給客戶提,你大概遇到過下面這個問題:

「你們的創意很好,可是跟我們的品牌到底有什麽關系啊?」

或者是變體:

「你們提的這個 idea,別人家也能用啊,差異性在哪?」

我知道你可能要這樣了...

這時,有人會罵客戶煞筆錯失良機,也有人會承認說:「我們會找到咱們産品在這裏的支持點」blabla……無論是哪種解釋都不夠完美,而你應該對品牌負這個責。

所以我一直在找一個 why,直到最近。

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先看這條片子:

Nike:unlimited you - 你 不信極限

我知道你早就看過了。挺 cool 是吧?

這裏就不多討論爲毛你的「相比于他家廣告其他家怎麽能算廣告」這種想法了,畢竟他家還有

#Just do it

#跑了就懂

#出來出來

#活出偉大

blabla  

所以 #不信極限 這句文案也就是正常

重點來了:

你肯定在想,除了人牛 B 及和品牌合二爲一,到底還有什麽因素讓人家能做出一個接一個的好作品呢?

我的答案是:

背後的大創意,讓 Nike 之後的所有創意,「自由解放」。

大創意從來不是什麽很顛覆性的、很創新的、很天馬行空的東西。營銷就是傳遞出品牌的真實價值,創意也是。而其中最大的創意,能稱之爲 big idea 的,統統都是品牌的某種觀點,某種價值觀(core values)。

2

讓我來多費一些筆墨解釋一下價值觀是什麽,以及爲什麽它能「解放創意」:

品牌是如何看待事物、人、社會的?品牌持有怎樣的一種態度?品牌會支持什麽、反對什麽?

喬布斯直接把這東西叫做價值觀,沒用任何 agency 的術語:

positioning

territory

spirit

truth

proposition.....

喬幫主本人視頻:世界上最厲害的廣告能做到什麽? (第二個,實在放了太多遍不想放了)

原理如此簡單:凡是生命周期到一定程度的品牌,必然要開始脫離基本的産品 FAB,産品材質啊、屬性外觀啊、給消費者的功能價值啊,上升到情感/象征價值。

而價值觀就是裏面最高級的表現。

此時,這個品牌不止是給人帶去使用價值,而是指導他如何看待事物?如何生活?刺激他、激勵他、支持他、感動他。

一旦上升到價值觀,那麽在這個大帽子底下的一切創意「一定程度上」就擺脫了【一定需要産品的 role 或者産品的利益點】這種限制創意的框。在這個價值觀下,你可以信馬由缰地找到品牌能夠支持的內容,從公益到社會問題....

最關鍵的是:

看起來似乎這些創意每個品牌都可以用,但實際上背後的理念是你 own 住的,其他品牌用就有點怪怪的。這個花了你【幾十年幾十億】建立起來的價值觀可以建立與消費者深且遠的溝通橋梁。

(甩鍋:完美解決開頭問題)

你比如說最近安踏的#去打破 吧,文案到位,制作精良,投放精准,還用了新的朋友圈信息流廣告,但就是覺得無感....因爲你品牌沒長期積累起啥價值觀,我感覺這是 Nike 該說的,也不會買你的。

Zag:但是如果您堅持說 10 年,産品也跟進,我或許就信了。

3

說實話能到這個級別的品牌不多:那可是意味著您要活那麽久,還有砸錢作品牌的魄力啊。所以我們來列舉一些新老朋友給大家看看:

積累了幾十年甚至百年的老夥計們有很多:

Apple:Think different

Johnny Walker:Keep walking

GE:Imagination at work

這句話可以理解爲:想象力,正在發動

通用電氣的 case 我很喜歡:規模龐大到恐怖的 GE 想要用一兩句話說清楚他們是做什麽的根本不可能,于是他們幹脆選擇了說「想象力」。

那麽新朋友們有誰呢?

Under Amour:#Ruleyourself 不多說

dark→light 一句話就夠了

這個年輕品牌很清楚自己在堅持什麽。對了,還有自律給我自由什麽的...

Airbnb:Belong anywhere

說真的我倒是覺得最近的 #Live there 概念更好,但 Live 就是産品層面,而 belong 就是價值觀層面。只不過 live there 翻譯成「去過,更住過」有點瞎。

國內有沒有?雖然少之又少,但舉個例子:

哈爾濱啤酒:#一起哈啤

這是哈啤最近的一支不錯的

我可能會寫:#啤酒面前無生人,嗯作品面前沒你我

相比其他品牌,哈啤真的是有個得天獨厚的名字...雖然品牌策略一定要搗鼓半天,但我想沒人會不用這個皆大 happy 的概念。這樣的價值觀,可以把無數概念串起來。

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想說的說完了,還是常識。但總結一下,別誤導你們:

a.品牌成長到一定規模

b.品牌層面有觀點

c.産品層面有支持

d.能堅持很多年不許變

別一上來就瞎比比什麽 big idea,也別到哪都說「那個創意很好,給我也來一套」。尊重企業,尊重創意,相互尊重。

換個角度,我們整篇都在談品牌價值觀就是大創意,那麽去找找你的人生大創意吧。

來源:SocialBeta