【合集】被互聯網品牌盯上的「517」,是如何被打造成吃貨狂歡節的?

恩格爾系數以食品支出總額占個人消費支出總額的比重,來衡量一個家庭甚至是一個國家的富裕程度。在過去較爲貧窮的年代,溫飽成爲人們需要解決的首要問題也是最重要問題,因而恩格爾系數高居不下。隨著社會的發展,人們的物質生活水平不斷提高,這個比重呈下降趨勢。但每每到了這一天,恩格爾系數卻會突然反彈上升。

原因只有一個,互聯網品牌們又慶祝了這波一年一度的 517吃貨節

京東超市:美食演繹神曲,帶來又一場顱內高潮

早在今年初,京東在推廣其叮咚智能音箱産品時,就曾利用 ASMR 讓用戶體驗場景。而這一次的「517 吃貨嘉年華」,京東超市則是用了一支《吃貨盡興曲》,從視聽上引發用戶們的顱內高潮。

格力高、薯片、可樂、木糖醇、棒棒糖……任何你能想到的食物似乎都能在這支視頻裏找到另類的演繹方式,因爲不同的表現手法而發出不同的聲響,並且最終組成了這支《吃貨盡興曲》。或是被撕咬、或是被掰斷、或是充當敲擊棒……在表現美食的同時也在完成表演,可以說是一場令人食欲大開、刺激味蕾的視聽盛宴。視頻的最後,小鬼王琳凱手拿一杯麥斯威爾咖啡的出現也成爲一波驚喜彩蛋,吸引了一衆小鬼粉的眼球。

爲了將「盡興每一口」表現得淋漓盡致,據說在這支 1 分 18 秒的視頻裏,京東超市一共用掉了 100 根格力高、500 片薯片、80 罐可樂……,將畫面與背景聲缜密地卡位,確保視頻裏的每一個鏡頭都是在追求極致的情況下完成。

不僅如此,京東超市還將「盡興每一口」搬到了抖音 app 上,在「517 吃貨嘉年華」期間,與用戶們進行同款視頻互動。15 秒版本的《吃貨盡興曲》中,用戶們可以盡情發動自己的想象,運用各種不同的道具演繹專屬自己的「盡興每一口」。而京東超市此次選擇與年輕人都愛玩的抖音 app 合作,不僅貼合盡興吃、盡興玩中「盡興」的關鍵詞,也可以說是雙方平台年輕消費者群體的一次相互打通。

 

餓了麽:打造「餓貨」形象,讓你一口吃個夠

在各大品牌爭相扮演「吃貨」角色的時候,餓了麽卻將「吃貨節」與自身品牌名稱相結合,賦予「吃貨」更「餓」的狀態,打造極具個性的「餓貨」形象,使其在一衆品牌中更具有品牌標識和品牌關聯度,讓人印象深刻。

而在「517 餓貨節」發布的這款視頻中,餓了麽更是將其「餓貨」形象進行誇張地表現。正在被使用的房卡被門上的識別器「吃」掉了;投進籃筐的籃球被籃筐「吃」掉了;正要拿起耳機聽音樂的墨鏡男孩被耳機「吃」掉了……這一切腦洞大開的畫面,都是視頻男主角在等待外賣,餓得眼冒金星時候的奇思妙想。隨著餓了麽外賣的送達,男主的視線也從想象中回歸到眼前的外賣食物,得到了「餓貨」的食品滿足,露出喜悅的笑容。

視頻的最後,在打出「我要吃個夠」的標語之後,餓了麽還不忘把自己的品牌商標擬人化。「餓了麽」商標前的「e」從袋子上跳出來,一口吃掉了果籃裏的水果,形象化地展示了「萬物皆愛吃」的屬性。此外,餓了麽還聯合方太、吉利汽車、格力等品牌,與各大品牌産品相結合,做了帶有「e」爲巨型標識的的「餓貨」海報,與品牌一起吃個夠。

在與用戶的互動方面,除了慣用的紅包滿減活動,餓了麽還做了一支「我的小秘密你知道多少」的 H5。與以往帶有用戶個人標簽式的測試類 H5 不同,用戶可以把這支自己已經填過答案的 H5 轉發給好友,相同的問題下測試與好友間的默契度。在聯動好友考驗默契的同時,也瓜分了一波餓了麽紅包。

天貓聚劃算:聚焦「快樂」與「健康」,打造吃貨專屬的快閃店

此次「517 吃貨節」,天貓聚劃算將線上主會場分爲「新品館」、「爆品館」以及「網紅館」三個分館。不同于京東超市、餓了麽主推一支主題視頻的營銷策略,天貓聚劃算每個分館內的不同食品處都會呈現相應的短視頻內容。但無論是哪一個分館裏的産品,都延續了今年天貓在食品上所推行的「快樂(Happiness)」以及「健康(Health)」的 「雙H」理念。比如在抖音上被帶火的小豬佩奇、髒髒包,代表著對于食品要有想象力和娛樂能力的「快樂」;而安佳輕醇酸奶、桂格燕麥片這樣的食品,則代表了消費者們對于食品「健康」的訴求。作爲目前線上最大的食品消費平台,天貓對于自身品牌的定位,還多了一份爲用戶帶去更多「快樂」和「健康」的責任感。

線下,天貓聚劃算則以快閃店的形式讓消費者們更直觀地體驗到節日的氛圍。關于食品創新 cp 搭配吃法的「新品館」;用微型人物來展示食物的宏觀世界觀的「臻品館」;食品充當拍照道具的「網紅館」,真正實現了「看得見」、「摸得見」、「吃得著」的吃貨線下體驗。

此外,天貓聚劃算還請來了「非誠勿擾」的節目主持人孟非,作爲線下「超級 cp 發布會」的嘉賓之一,爲大家帶來四組食物界的「超級 cp」,而這些食物也是天貓聚劃算在「517 吃貨節」重點推廣的産品。

美團點評:聯合品牌跨界開店,打造「吃貨樂活街」

可口可樂開起了「火鍋店」、東風雪鐵龍做起了「西餐館」、達喜當起了「燒烤大叔」……美團點評在吃貨節這一天聯合各個品牌玩起了跨界,打造了一條吃喝玩樂全場景的「吃貨樂活街」。用戶可以通過 H5 互動小遊戲、AR 掃 LOGO 集福利卡等方式,在美團點評旗下的大衆點評上進行線上的互動。不僅如此,美團點評還將這條快閃街分別搭建到了上海環球港和北京富力廣場,消費者們可以在可口可樂診斷站裏找到自己隱藏的 「吃貨屬性」,對著巨無霸可口可樂瓶拍照等等。

線上,美團點評則邀請了張傑、楊紫、佟麗娅等 6 位明星爲其宣傳造勢,同時在抖音上通過明星與達人的雙重流量效應,運用開屏廣告、信息流廣告、主題挑戰賽的宣傳手段將活動信息觸達到消費者。

這種內容+場景式的吃貨社交也延續到了大衆點評的二樓視頻專區。大衆點評與線下商戶合作,並借助 KOL 的流量,發布了一波吃貨用戶探店視頻,拉近消費者與品牌間的距離。

小結

「517 吃貨節」,作爲由百度糯米于 2014 年推出的美食節日,後期則演變成爲各大平台爭相逐鹿的市場節點。但無論是「吃貨節」還是「餓貨節」,在 SocialBeta 看來,「節日」不過是套在各大品牌營銷手段下的一個外包裝,品牌借由這場「節日」的幌子,與消費者們一起完成了一次節日狂歡。不管主題和方式如何不同,他們的最終目的都是相似的,在這個特殊的時間節點獲得銷量上升的同時,再次借機緊密與消費者之間的聯系。

來源:SocialBeta