【觀察】雙十一,京東的第一個“客場”

 当“双11,怎能用慢遞”的口號從京東的口中喊出來時,恐怕大部分的小夥伴都驚呆了。

盡管“雙十一”早已成爲了家喻戶曉的節日,但如果沒有細心留意的話也許很少有人能夠想到,今年的雙十一是京東第一次針對這場網購狂歡節進行大規模營銷活動。“對于京東來說,雙十一應該算是我們的‘客場’”,京東的市場營銷部高級副總裁徐雷絲毫沒有回避天貓在雙十一的優勢地位,但從那句挑釁意味明顯的口號裏可以看到,京東的首個客場之戰毫不保守,“因爲我們覺得時機成熟了”。

徐雷所說的“時機”是因爲隨著越來越多的電商加入到雙十一的競爭中來,作爲一線電商品牌的京東當然也要發出自己的聲音。除了雙十一之外,電商行業的另一場狂歡是在每年的“618”,那是京東的主場——因爲6月18日是京東的店慶日。但徐雷對于“主場”的概念還有另外一番解釋,“我覺得所謂‘主場’並不一定是說因爲這個活動最初是由誰發起的,而是要看你是否會將全公司的力量和資源去投入到這場戰役中”。

看上去,京東在雙十一的第一個客場之旅很有些反客爲主的意味。將目光回到傳播上,連徐雷自己都承認此次京東在傳播策略上有些劍走偏鋒,“京東應該是唯一一家沒有在雙十一中采用價格策略的電商”。這在一定程度上要歸結于天貓的“全場5折”口號——無論全場5折的成色究竟如何,對于以3C産品爲主打的京東來說都很難再喊出更低的價格,而針對天貓在雙十一期間一向不太好的物流表現進行打擊在徐雷看來反而更符合了京東“競爭者”的角色。

創意之外,京東在媒介投放的選擇上有著更強的針對性。傳統媒體一向不是京東在媒介投放的主要方向,以往的促銷活動通常只在分衆媒體上進行傳播。而此次雙十一的TVC和平面覆蓋範圍涉及到了央視、影院、公交地鐵站台等衆多媒體,在投放策略上更是直指天貓——TVC在央視的投放采取緊跟天貓的方式,京東的廣告永遠都是出現在天貓的下一個;影院的投放采取了包夾策略,兩支15秒的TVC會出現在天貓廣告的上一支和下一支;部分地鐵站的平面廣告也被放在了天貓的對面。

(雙十一地鐵平面)

相比之下,京東在網絡上的傳播依然選擇了傳統的價格策略,以産品的促銷爲主要訴求。但無論是傳統媒體還是網絡媒體乃至京東的官方主頁,都采用了一個統一的核心概念:“快搶京光”。從另一個角度來說,這也是爲了突出競爭對手的“慢”。至于一向熱鬧的社交網絡,在徐雷看來它值得重視但並不應該過度依賴,“我從來不指望能夠通過某一次微博上的營銷爲京東拉來多少訂單,它更應該是一種與消費者保持長期溝通的常態化方式”。

這僅僅只是傳播層面。在徐雷的想法中,吸引消費者進入京東主頁之後的下一步是如何將産品賣出去。爲此,京東爲此次的雙十一促銷主頁設置了全新的産品分類——通過消費者的人群定位進行品類的劃分,比如“頂梁柱(男士)專場”、“貪吃鬼專場”等,然後通過以往大促時的曆史數據進行分析,將熱門産品分別推薦給不同定位的消費者;而傳統的分類方式如家電專區、服裝專區、圖書音像專區等則以分會場的形式出現。另外京東還和一些有調性的品牌設立了“京東·青春”专区,里面的产品并不以价格为噱头,而是专注于品牌概念与消费者情感之间的共鸣。通过这些不同形式的专区,让整个双十一的促销以一种更加立体的方式呈现在消费者眼前。

與此同時,京東新的會員和積分體系也在雙十一前期推出,徐雷覺得這是一個再好不過的機會,“我們希望借助這次雙十一的契機,讓消費者能夠更快地體驗和了解京東的一些新服務”。而另一個非常重要的舉措是,爲了保證貨源的充足和物流的穩定,京東將整個雙十一的活動跨度拉大到了12天(11月1日-12日)。由此帶來的結果是,在京東雙十一活動期間獲得的100億營業額中,其中70多億都來自京東自有的産業鏈。

相比之下,京東並沒有像天貓一樣強調移動端的表現。在京東雙十一當天超680萬訂單中,移動端的訂單量僅占了15%左右,與往常的占比相當,但絕對值表現增長優異。這其中一方面的原因是京東主打的3C産品價格對比于服裝食品等相對較高,對于這一類高價産品消費者依然更傾向于網頁端的支付方式;另一方面徐雷也承認目前京東在移動端的發展還不能滿足消費者快速增長的需求,“但我們希望除了銷售之外,移動端的APP還能帶給消費者更多功能性上的體驗”。事實上,京東也在雙十一期間推出了若幹項針對移動端的活動,“比如我們在京東客戶端推出的‘搖啊搖’功能,用戶只要搖一搖手機就100%獲得京東的優惠券,可以在無線客戶端使用”,而此功能一上線每天無線的日活躍用戶數激增。

按照徐雷對于“主場”的概念理解,京東顯然是以主場的標准在打雙十一的客場之戰。但在發出競爭者的聲音之後,徐雷卻說京東其實還沒有嚴格意義上的對手,“如果說的哲學一些的話,京東真正的對手就是‘時間’”。

一個最直觀的例子就是,天貓在11月11日一天的銷售額就達到了350億,而京東在12天的時間裏銷售額也只有100億。盡管差距懸殊,但天貓的350億所帶來的産業鏈壓力幾乎都被供應商們承擔,而京東自有的産業鏈則需要消化100億中的近80%——更何況還要顧及到快遞與慢遞的差別。所以和坐擁雙十一主場的天貓比起來,二者模式的不同確實讓相互之間的競爭難以有一個真正公平的結果。但同屬電商的性質決定了競爭始終會存在,即使沒有主場與客場。在徐雷看來,産業鏈式電商與平台式電商之間總歸會向彼此過度、並最終找到一個平衡點。這需要一個非常漫長的過程,也許到了那個時候,較量才真正的開始。

來源:SocialBeta