埃森哲居然拿下瑪莎拉蒂年度廣告案, 4A公司一臉懵逼

來源:UniCareer(公衆號: UniCaree)


埃森哲拿下瑪莎拉蒂廣告代理

一連收購6家廣告公司

霸占全球100強廣告營銷公司前五



咨詢公司入侵廣告業“碩果累累”

而一年後

廣告公司絕地反擊

靠數字營銷扭轉乾坤


01

咨詢與廣告公司的正面交鋒終于來了


埃森哲互動拿下意大利豪車品牌瑪莎拉蒂的全球品牌體驗營銷代理業務,這是咨詢業巨頭旗下廣告公司第一次“搶”到一家品牌的主要廣告代理業務。要知道,瑪莎拉蒂此前並沒有一家全球廣告代理商。


一些行業媒體用“狼來了”來形容咨詢公司對廣告界份額的搶奪:

過去六年,埃森哲陸續收購了共 15 家廣告營銷公司,擁有超過 3.6 萬名廣告從業人士。Adage 發布的榜單中,全球十大數字營銷集團中就有埃森哲互動、IBM iX、德勤數字的身影,還有分析師發布報告建議,“埃森哲收購 WPP 不是天方夜譚”。


與埃森哲互動拿下瑪莎拉蒂全球廣告代理相反的是,4A廣告公司奧美開始在今年改頭換面,不僅啓用新logo,同時還增加了新版咨詢服務:在原有 OgilvyRed 的基礎上,將之升級成“奧美咨詢”。


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 圖片來源:網絡


同時,另一4A廣告巨頭陽獅集團發布了“2020沖刺未來”計劃,據悉,該項沖刺計劃每年將花費3億至5億歐元用于咨詢/數字業務企業並購。在咨詢公司紛紛收購廣告公司之時,這完全就像是4A對咨詢公司的反擊。


02

咨詢公司一半忙著搶生意一半忙著收購


據投資銀行Clarity 和JEGI聯合發布廣告企業並購數據顯示,2016年全球867個廣告、公關和營銷公司並購中,39%的收購是由“非傳統廣告”公司完成的。2016年,埃森哲收購了包括Karmarama在內的6加全球知名廣告公司,而德勤也將頂尖創意公司Heat收入麾下。


其實廣告與咨詢積怨已久,七年前,《廣告時代》全球100強廣告營銷公司榜單中,只有IBM一家咨詢公司勉強上榜。但7年後,咨詢公司強勢逆襲,IBM、埃森哲等咨詢公司瓜分榜單前五。


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 圖片來源:網絡


03

咨詢爲什麽要搶4A廣告飯碗


過去,咨詢公司主要爲客戶提供商務管理戰略建議。如今數字産業正強有力地沖擊著咨詢市場,這使得咨詢公司開始不斷成立工作室和廣告代理機構,並以此來吸引客戶、拓展業務。


實際上,咨詢公司廣告代理機構所能提供的服務,傳統廣告代理機構也能提供。比如營銷策劃管理、品牌戰略部署、廣告、創意內容的開發制作和媒體計劃等。兩者的相同點是都在提供智力服務,爲客戶輸出方法論,並按人工收費。


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 圖片來源:網絡


但是,相較4A廣告公司的創意,埃森哲等咨詢公司提供的戰略規劃咨詢服務+優秀代理執行,可以爲品牌客戶帶來更可靠的業務增長。同時,埃森哲和德勤手握重要的商業資源,下設廣告代理機構完全可從母公司獲取客戶信息資源,這是咨詢所具備的強力優勢。


04

來自廣告公司的反擊


更換新logo,增加新業務的奧美此刻正經曆一場前所未有的解構重組。事實上,作爲咨詢顧問的奧美已經接活兒了:


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 圖片來源:奧美官網


組建咨詢公司對奧美是一個重大變化。但從評論和業界討論看,這並不被看好:

有網友認爲:“不看好奧美增加咨詢公司模塊。 強調嚴謹和效率的咨詢公司給自己加點創意營銷視覺,來和傳統廣告代理搶生意,這個叫做由難到易擴展; 而反過來,強調創意和自由的廣告人要想在注重嚴謹和邏輯的咨詢業挖牆角的話,那就是由易轉難了。 說得直白一點,就好比“理工科轉文科”要比“文科轉理工科”容易實現得多。”


從廣告代理公司和咨詢公司的舉措來看,兩者業務邊界越來越模糊。拓展咨詢業務是所有廣告集團都在探索的方向,而咨詢公司更是有野心要搶走廣告公司的飯碗。


機遇與挑戰並存, 是時候絕地反擊了。


05

數字業務占領廣告公司半壁江山


4A廣告公司主營廣告代理收入增長雖放緩,但數字業務取得了2017年美國所有類型的廣告代理公司51.3%的收入,對比2009年,廣告公司數字業務的營收份額幾乎已經翻了一番。


2017年,廣告公司在美國數字業務收入增長了7%。《廣告代理行業報告》首次包括了以WPP集團和埃森哲互動爲首的大型廣告公司在世界範圍內數字收入的爆發。無疑,數字廣告業務的量化正變得越來越重要,2016年陽獅集團曾宣稱其2016年的全球收入有53.6%得益于數字業務。


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 圖片來源:網絡


06

廣告公司求職新寵


廣告公司大概可以分爲五大部門:市場部、客戶服務部、媒介部、創意部和數字營銷部。隨著短視頻、直播等平台的興起,數字營銷正逐漸成爲廣告公司的核心部門。


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圖片來源:UniCareer


數字營銷包括搜索,社交,RTB,數字制作等。像奧美、WPP這類公司,往往用作品來進行數字營銷。同時也有藍色光標、iclick,、adsage等廣告公司,它們的技術靈活性較強,擅長做效果營銷。以下是廣告公司數字營銷部門三個最具潛力的崗位:


1. 廣告數據分析

日常職責:

制定和實施在線營銷政策和項目;

捕捉和跟蹤行業或産品周圍的公衆情感和興趣;

改進搜索引擎優化和目標群體對內容的一般發現;

分析和報告網絡流量,分析和參與。


薪資待遇:

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圖片來源:網絡


職業發展:

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圖片來源:網絡


2. 數字營銷專員

日常職責:

從事線上渠道運營,如搜索引擎優化,付費搜索,展示媒體,社交媒體;

致力于在線開展有效的營銷活動,並將業務目標轉化爲成功的營銷活動;

評估消費者市場需求,並將了解如何獲取關于消費者需求。


薪資待遇:

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圖片來源:網絡


3. SEO營銷策略師

日常職責:

收集分析互聯網站點訪問目的地數據,客戶偏好和購買習慣來識別潛在的市場;

研究在線消費趨勢,以預測成功的電子營銷策略;

尋求並提供信息來幫助企業確定新的在線客戶市場;

衡量和評估客戶對網站的滿意度。


薪資待遇:

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圖片來源:網絡


07

廣告數據崗高頻面試題例舉


數據挖掘和數據分析之間的區別是什麽?


區別在于數據分析是針對個別屬性的實例分析,並提供值範圍,離散值及其頻率,空值發生,數據類型,長度等信息。而數據挖掘是重點關注聚類分析,異常記錄檢測,依賴關系,序列發現,多個屬性之間的關系控制等。


列出數據清理的最佳實踐?


  • 按不同的屬性排序數據

  • 對于大數據集,逐步清理並改進數據,直到獲得良好的數據質量

  • 對大型數據集,可以先將其分解爲小數據集,使用更少的數據將增加叠代速度

  • 要處理常見的清理任務,請創建一組實用程序函數/工具/腳本。它可能包括基于CSV文件或SQL數據庫重映射值,或者正則表達式搜索和替換,消除所有不匹配正則表達式的值

  • 分析每列的彙總統計數據(標准差,均值,缺失值的數量)

  • 保持對每一個清理操作的跟蹤,以便可以根據需要更改或刪除操作


如何處理可疑或缺失數據?


准備提供所有可疑數據信息的驗證報告。它應該提供信息,如失敗的驗證標准以及發生的日期和時間,有經驗的數據分析師應該檢查可疑數據以確定其可接受性。應該找出無效數據並用驗證碼替換,對缺失數據進行處理,使用最佳分析策略,如刪除,單一插補方法,基于模型的方法等。


08

對咨詢公司進軍廣告業的不同看法


來自網友蕾-引力波:

這是現象級的動態。


埃森哲這樣的大型咨詢公司大規模入侵廣告界,表面上看似"理工科轉文科"很容易,而且也能讓資源收益的最大化。從戰略執行的角度來講,確實掌握公司戰略的咨詢公司只要有了廣告能力確實更容易向下遊廣告業滲透,更准確地把握客戶戰略執行方向。這個現象的發生主要是數字化營銷逐漸站到主導地位,使數據分析與量化考核更加切實可行,這些從來都是廣告業被诟病的痼疾,卻恰恰是咨詢業的強項。因此在這樣一個時期,咨詢業業的向下整合如潮流一湧而上。


然而,個人的看法從長遠來講,並不看好這個趨勢的發展。畢竟"專業的人做專業的事",廣告業有他的商業規律與複雜的産業鏈條,用咨詢的腦袋去統治未必有效。加之,咨詢公司做廣告雖然能夠最大化了客戶資源的收益,但無形中會降低廣告業務的競爭能力,難有可持續的發展的有效動力。


廣告公司增加咨詢板塊未必是有效的反擊,咨詢公司的廣告業務剝離或可預見。


看結果,拭目以待吧。

來源:廣告門