《長安十二時辰》爆款背後,是阿裏大文娛的「大宣發」升級進行時

醜時已過,迎來收官的《長安十二時辰》迷局終于清朗。一同清朗的是,這部具有「電影質感」的誠意之作在這個三伏天確實爆了。

如若對應劇中的「十二時辰」,那麽《長安十二時辰》現在的口碑與熱度便是正值「午初」,即使超低調上線,也掩蓋不住這部劇熾盛大出的鋒芒。


服化道高度還原大唐風采,服飾、妝容、房屋無不透出劇組用心至極,就連靖安司內常常一閃而過的沙盤都經過精雕細琢。劇情推進緊鑼密鼓,節奏、畫面、台詞、配樂通通高水准在線,邏輯順暢、群像精彩,每一幀都不容錯過。就是這份精良制作,讓《長安十二時辰》開播即迎來豆瓣 8.8 高分。 

觀衆的喜愛讓《長安十二時辰》人氣一路高漲。在書粉、劇迷與入坑路人萬衆一心「自來水」下,《長安十二時辰》熱度持續飙升,開播後便成爲微博熱門話題 TOP 1,並常居微博劇集榜的熱播榜 TOP 3。截至今日,它的豆瓣詞條已有超 20 萬人評分,知乎上也有近 3 萬人關注了《長安十二時辰》話題,圍繞這部劇集的討論帖多達 997 條,影視、文學、曆史、美妝乃至通信、機械的愛好者們都出來發揮各家專長,分析劇裏出現的每個細節。全網各類社交平台更是一片熱鬧,KOL、自媒體也熱議不止,迅速破圈,形成全民十二時辰熱潮,爲《長安十二時辰》的熱度添柴加薪。 

大家如此爲《長安十二時辰》集體出動「奔走相告」,歸根到底,還是因爲天下苦流量爲王、劇情低幼、細節粗糙的國産電視劇久矣,觀衆早已在盼著這一場春雨滌蕩古裝劇市場的烏塵。 處處考究的《長安十二時辰》讓觀衆感受到了難得的尊重,因此,對于這部戲每天都在展露的新機巧,他們才會像張小敬初出死牢那般發出感歎,「香!來什麽都是驚喜。」

「香」的不止是戲內精彩,還有一半好戲在戲外。 

《長安十二時辰》對大唐的浪漫複現讓優酷喜提2018年世界杯以來 DAU 曆史新高,最高興莫過于它背後的阿裏大文娛,這是個檢驗實力的好時機。阿裏大文娛對「內容+宣發+技術」全面打通的「大宣發」體系謀篇布局已久,正需要一款《長安十二時辰》這樣的重磅內容來驗收成果。而這部良心精品劇寶藏情節、金句台詞比比皆是,傳統陳舊的宣發手段自然也配不上它的華彩。唯有兩者強強聯手,一個在戲內不斷提供可傳播、可討論、可延伸的內容燃料,一個在戲外協同硬核資源支持內容分發、創意延伸、權益互通,《長安十二時辰》方能引爆全民追劇熱潮。


大文娛爲《長安十二時辰》選定的宣發章法是內容爲王、渠道共振、生態聯動。圍繞這個現象級 IP,大文娛統合了空前豪華的資源陣容加持宣發,多方力量推波助瀾,以前所未有的強勢姿態讓「大宣發」水准再次進階。 

所謂內容爲王、渠道共振,好似望樓傳令鼓聲頃刻能覆蓋長安城,《長安十二時辰》的內容資訊也由各類渠道快速擴散,讓用戶在這部劇的強效曝光下形成對它的感知。

從媒體矩陣出發,聯動創新事業群 UC 對《長安十二時辰》發起了話題征文,7 月 10 日至 8 月 4 日全網共計生産超過 720+ 篇,全網消費總量高達近千萬。劇集口碑發酵的主陣地微博,由原著馬伯庸親自下場帶火的「十二時辰體」被各類博主爭相模仿,#長安十二時辰仙燈#、#長安十二時辰美術概念圖# 等匠心巧思屢上熱搜,展現出「處女座劇組」精雕細琢打磨內容品質的誠意。

多位明星、大 V 也積極參與根據劇中細節衍生出的 #古風唇妝挑戰#、#手寫長安十二時辰# 等熱門話題,爲劇集貢獻數據。8 月 4 日,#真實版長安十二時辰# 微博置頂熱搜致敬中國英雄,好劇帶動正能量,再次引燃話題討論。而結合劇情高峰體驗輸出的微博熱搜 #長安崔器#、#徐賓死了#、#元載什麽時候下線# 更是實時牽動觀衆情緒,不僅增強網友追劇粘性,「真情實感」的觀衆熱議也反哺了劇集聲量,《長安十二時辰》一時風頭無兩。

而在優酷身側的蝦米音樂、大麥與阿裏文學也合力發聲,共享IP紅利,擴大內容影響力。由李白包攬詞作的劇中配樂受到觀衆一片盛贊,原聲帶在蝦米音樂首發後,上線首周試聽量即破百萬大關。蝦米發揮平台優勢助攻內容傳播的同時,順勢打造沉浸式音樂劇情互動 H5,讓用戶隨著劇情走向感受劇中音樂的不同氣質,也借此創新音樂內容宣推新玩法吸納了許多劇粉新用戶。

大麥則聯動西安周邊城市,借勢《長安十二時辰》劇集 IP 打造「西安!請開始你的表演」專題活動,整合西安必打卡景點周邊演出,並附上優質演出「霸王票」等福利,刺激跨城用戶演出消費;後續預計配合大麥「全國暑促」活動,再來一輪轟炸式宣傳。書旗小說 APP 將同名原著放在端內黃金資源位聯合宣發,隨著劇集熱播,原著電子書的閱讀人數較播出前一個月日均環比增長 818%,側面也成爲大文娛全渠道共振助推《長安十二時辰》火爆全網的力證。

而所謂生態聯動,則像俯瞰沙盤的司丞李必,調兵遣將動用多維力量,全場景攔截用戶注意力。阿裏系內票務、電商、旅遊、本地生活等多家平台資源聯動,響應《長安十二時辰》的宣發集結號,基于 IP 內容打造創意延伸與權益互通,在生活的方方面面觸達到用戶。當用戶逛手淘時,輸入彩蛋暗語「回到長安」即可進入互動 H5,最終跳轉到優酷的獨播頁面。飛豬發起了「旅拍十二時辰」,帶用戶穿越回長安做《#旅拍十二時辰#》女一號。淘票票、天貓等平台也都給參與互動的用戶送上了演員周邊或優酷 VIP 等福利,爲《長安十二時辰》持續宣發造勢。支付寶答答星球上線根據劇情定制的安全知識專場「解救長安攻略」,聯動浙江公安體系近四十個矩陣賬號聯動打 Call,爲安全支付十二時辰保駕護航。 


更深度的聯動,發生在本地生活業務版塊。《長安十二時辰》 IP 成爲爆款,阿裏經濟體的本地生活三架馬車——餓了麽、口碑 、盒馬也應聲而動,乘熱打鐵釋放長安 IP 勢能。在大家還惦念著面對佳肴卻不能動筷的吉溫時,輸入「讓他吃」彈幕餓了麽餐盒便會從天而降,爲 717 超品日長安主題專場賦能。八月初,餓了麽專場還在線下四城打造了長安納涼集市,聯動雙平台會員上山下鄉,物料覆蓋 50 多個城市下沉渠道。

另一邊,口碑則聯動線下 1000+ 家商家、20 個 mall 大力推廣,40 城共同發放長安主題聯合海報。此外,曲江盒馬的西安主題門店也即將開張,屆時西安盒馬鮮生會圍繞長安十二時辰出現一系列西安原汁原味特色美食,同時劇中李必、張小敬、龍波的原版服飾也會曲江展出,被「大案牍術」選中的雷佳音因在劇中火晶柿子、羊肉、薄荷葉等被封爲「吃播博主」,必將引發西安美食熱潮。


並且,8 月 11 日下午優酷發起了線下 12 城千人提前看《長安十二時辰》大結局的活動,貢獻「仙燈」並進入榜單 Top 的優酷會員可以享受進影院看結局專屬權益,多位參與活動的會員將留名 48 集大結局字幕鳴謝中。「進影院看結局」、讓觀衆轉變角色融爲劇裏的一部分,解鎖了劇集與觀衆互動的新姿勢,亦是阿裏大文娛生態聯動的一次創新升維。

從宣發效果來看,對《長安十二時辰》的討論已經蔓延到海外,優酷甚至爲追劇「上頭」的觀衆們幾度加更。此劇今夏「第一爆款」江湖地位毋庸置疑,這自然也是對大文娛宣發成績的肯定。經此一役,大文娛陽氣熾盛,如拿穩了「大宣發」的輿圖,創意支持、生態聯動、業務協同能力都更上一層樓。未來再有相似需求,也都似有《長安十二時辰》煙丸指路,有法可依。


乘勢好內容,大文娛的「大宣發」意氣飛揚。當然,《長安十二時辰》自身的商業價值也不容小觑,畢竟單是品牌合作數量就已逾五十家,由劇情成功種草的西安美食、旅遊景點的訂單也暴增幾番,拉動西安文旅、美食産業增長,它在戲外應當也還有很大的價值想象空間。

手握這一優質內容 IP,大文娛除了發揮生態效應,還應思考如何持續開發它的商業潛能。目前,阿裏魚作爲大文娛旗下的授權業務平台,聯合多個品牌推出了包括飲料、美妝、服飾等在內的長安十二時辰主題衍生品,並通過淘系電商線上渠道和 ChinaJoy 等線下渠道進行推廣。同時,阿裏魚的衆籌平台「造」也在第一時間推出了「長安市集上元燈會」主題頁面,有趣的互動玩法和多樣的周邊文創,最終衆籌金額超過 100 萬,大幅超額並提前完成目標,在實現 IP 增值的同時,也爲觀衆們提供了更爲多元的 IP 體驗。


正如阿裏大文娛事業群總裁樊路遠所說,「阿裏大文娛的目標,是把整個阿裏巴巴集團的商業價值,和文娛産業形成很好的融合;通過文娛産業放大阿裏商業體系的影響力,讓後者得到升值,以及獲得更多的品牌影響力」。此次阿裏大文娛圍繞《長安十二時辰》展開的生態聯動大宣發,正是大文娛對這一目標的有力實踐。

來源:SocialBeta