【案例】天貓拍攝《延禧攻略》番外,月餅爭寵大賽一觸即發

編者按:本案例選自《甲方乙方 ( 20180917 ) 》 ,【甲方乙方是專注于捕捉營銷圈最新動態的欄目,後續我們將會針對最受讀者關注的案例或快訊進行詳細報道。

隨著中秋佳節的慢慢接近,一場關于月餅口味和喜好的爭論在所難免。無論是廣式蘇式京式滇式還是五仁蓮蓉芝麻豆沙榴蓮火腿冰激淩味,它們都像是後宮的「三千佳麗」,爭奇鬥豔,刷新著我們的「月餅觀」。

于是,天貓便真的打造了一場後宮版「中秋天選寵妃大賞」,邀請各品牌月餅當主角,抓住《延禧攻略》還未散去的熱潮,拍攝了一支延禧番外篇——《天貓宮略》。

在視頻中,天貓巧妙地打造了一個由食物構成的「片場」,橙子做的月亮、蘑菇做的雲彩、餅幹做的龍椅、豆子做的地毯等等,趣味橫生。

「演員們」的實力加盟更讓整個劇組顯得「陣容強大」,皇上由大豬蹄子扮演,李玉是根大玉米,冰皮月餅代表打入冷宮的冰嫔,榴蓮味月餅則是異域香妃。

不僅如此,演員們拿到的劇本還十分「延禧」,IP 營銷聯動十足。喵茶皇後是皇上心中的白月光,仁貴人像璎珞一樣調皮活潑,鹹妃的手段依然令人感到「不得體」,皇上則酷愛蓋章,拿起月餅就在《鵲華秋色圖》上敲。大結局也深得民心,皇上「雨露均沾」,攜衆愛妃共賞明月、共享團圓。

 

此次的《天貓宮略》是天貓中秋團圓季的一部分,由五大品牌五種口味的月餅聯袂上演大團圓劇情,其對月餅口味的生動诠釋不僅體現了天貓的 #中秋新團圓觀#,更展現了天貓平台對品牌的號召力和影響力,此前天貓就曾聯合 7 大品牌舉辦國潮老字號月餅私宴,爲消費者帶來了更加創新和藝術化的月餅吃法。無論是在月餅的演繹,還是月餅的創造上,天貓都呈現出了一派生機勃勃的活力景象。

其實,今年中秋的「月餅爭寵大賽」還是一場「品牌爭寵大賽」,在離中秋到來還有一個多月的時候,各品牌們便開始了利用月餅進行「才藝表演」,使出渾身解數,贏取消費者芳心。

與宮廷 IP 結合的品牌不止天貓一家,抖音就與故宮食品跨界推出「抖轉星移共團圓」宮廷月餅吉盒,讓古畫裏的宮廷人物「抖」起來,頗具品牌特色;必勝客也選擇與故宮食品一起打造「宮裏的月餅」,融味中西,獨具匠心。這股品牌的中秋宮廷「穿越風」除了潮流趨勢之外,或許還在無意之中暗示著中秋最初的來曆——古代帝王秋天祭月的禮制。

還有越來越多的品牌在中秋到來之際玩起跨界,「不務正業」花式賣月餅。

在玩法方面,網易考拉在 9 月初聯合最美天氣爲「金月滿溢」月餅禮盒許下承諾,若中秋下雨則「退全款」,與月亮玩概率論的做法挑戰性十足。

在口味方面,童年記憶娃哈哈打出懷舊情感牌,跨界推出 AD 鈣奶味月餅,以新鮮的容顔加入月餅營銷部隊;而作爲食品老字號,本該專注做好月餅,五芳齋卻爲自己的糯月餅拍攝廣告片,從頭到尾只賣「粘人」的概念,巧妙抓住産品獨特定位,博人眼球。

除了品牌們的月餅營銷,中秋營銷的「下半場」也同樣值得期待。中秋未到,品牌先動。無論是 IP 聯動、跨界合作,還是創意玩法、獨特定位,中秋節的「月餅爭寵大賽」早已拉開帷幕,傳統佳節的不傳統玩法,你會「寵幸」哪一種呢?

來源:SocialBeta