【案例】爲了暖到你,美的空調推出了一盒冰棒!

還記得夏日酷暑難耐時,大家紛紛在社交平台上膜拜空調之父威利斯,寫下諸如「我的命是空調給的……」等等感激之辭。由于夏季人們對空調的需求更旺盛,所以大多空調品牌都一致「賣冷」,將廣告定位放在制冷效果上。

那麽在冬日淡季時空調品牌們該怎麽打開市場?美的就講了一個「把冬天變成夏天」的好故事——

▲ 愛不冬眠:最暖的冰棒,給最怕冷的動物

不套路的春節廣告,讓品牌做創意主角

春節本是團圓熱鬧的節日,但你發現了嗎?有一些冬眠生物卻沒辦法和親人一起過節。在這支廣告片裏,美的沒有囿于「合家歡」的局限圈,而是選擇去展示品牌吉祥物——北極熊這個冬眠物種的真實苦惱。當鬧鍾連環 call、冰塊砸頭、機器手臂扇巴掌等有趣的奇怪招數都不奏效時,能夠讓溫度提升、營造春天般溫暖的美的空調成了「救世主」,成功讓北極熊一家在跨年時刻蘇醒,實現了小熊的心願。

在新春廣告紮堆之時,美的聯合勝加 iDAD 出品這支廣告真正在情節上下了功夫,讓品牌空調參與到劇情之中發揮作用,成爲了創意的關鍵主角。當空調不再以簡單植入的方式出現,而是成爲故事中解決問題的有效道具,自然在觀衆心中留下了好感和記憶點。

另外在看故事的時候,你有沒有被可愛的四只小熊圈粉?作爲品牌代言人,北極熊一家在這裏成爲了一種和消費者交流溝通的輕松語言。美的這次熟練地運用自家品牌形象資産去演繹這個有濃濃童話感的故事,在卸下消費者心理防備的同時,讓産品在制熱功能上的優勢、以及美的整體的品牌形象都更加立體生動了。

以冬天吃冰棒的極致對比,反向突出品牌暖心

爲了突出「愛不冬眠,給家人一個暖到可以吃冰棒的新年」的主題,除了小熊的暖心視頻,美的也真的和冰淇淋品牌愛茜茜裏合作,推出了冰棒禮盒。其實最近幾年有很多品牌樂于推出跨界産品,比如肯德基的炸雞味唇膏、泸州老窖的香水等一系列與品牌老本行不相關的新奇産品,瞬間吸引了無數消費者的目光,是一種短期引發關注的好方式。不過這次美的冰棒禮盒裏,還有更深層的意義和思考。

首先要呈現暖心概念時,美的空調沒有直接表達,而是采用「鳥鳴山更幽」式的反向突出手法,一個空調品牌要推出冰棒,而且還是在寒冷的大冬天?!這個跨界動作聽著就能引出我們心裏的一串問號。而後了解了整個案例才發現,當冬天和吃冰棒這兩個沖突撞在一起時,我們反而更能用心體會溫暖的存在。

除了在外界溫度上給你一個暖到吃冰棒的新年,美的還以此延伸做了一件更暖心的事情:2 月初,一家名爲「熊小美的暖心冰棒店」的快閃店開張了,但這裏不僅僅是讓消費者體驗吹空調吃冰棒的別樣年味,他們還和安娜之家流浪動物中心合作,讓流浪動物們也出現在冰棒店裏,等待暖心的人來領養。如此,「溫暖」的意義從外部的感知滲透到了內心,讓我們看到美的空調在宣傳産品的同時,也沒忘記企業在公益上的責任感。

▲ 熊小美的暖心冰棒店

改變季節,不只是溫度,還是氛圍

雖然春節正值一年中最冷的時段,但因爲這個傳統節日的重大意義,它也是國人心裏最熱的季節。這次借助春節的契機,美的提出了「改變季節」的營銷主題,簡單直觀地強調了産品的核心價值:制熱功能能夠讓大家過一個溫暖的春節。但品牌又沒有止步于此,而是將「家裏的溫度」這個概念包裝升級到「過年的氛圍」,傳遞出不讓愛冬眠,不讓寒冷阻礙家人在新年團聚的熱情,創造一個暖到可以吃冰棒的新年這樣的理念,更能擊打到中國消費者柔軟的情感處,獲得好感。

從跨界推出冰棒禮盒、北極熊一家的暖心視頻,到線下快閃店的開展以及和幫助流浪動物的公益舉動,這一套新春組合營銷有內容也有新意,而且與品牌産品的融合度很高。當念著「過一個可以吃冰棒的暖心春節」這樣的有趣概念時,我們發現美的在告訴我們,空調品牌並非只能在酷熱時節大顯身手,冬季也能找到巧妙的需求點。

來源:SocialBeta