《酸甜苦辣》三年始末

 
采訪/撰文:柯淩雁
 
十月中旬,益達的酸甜苦辣Ⅱ終于以桂綸鎂和彭于晏有情人終成眷屬的結局告一段落。回首2010年兩人在沙漠裏的那場邂逅,隨後一起浪迹天涯體會人生酸甜苦辣,而今經曆了三角戀的糾結,終作情人的結局叫人唏噓不已。
 
曆時三載,伴隨這個故事發展壯大的不僅僅是一大批劇情本身的擁趸,還有益達這個品牌的成長。爲此,廣告門專訪了這一系列Campaign的主創人員——BBDO華南區執行創意總監曾德龍(Arthur Tsang)、BBDO廣州創意合夥人莫浩賢(Howard Mok)以及BBDO廣州業務總監周峻林(Eric Zhou),爲我們揭開酸甜苦辣的三年之路。
  

 
首先聲明的是,這個故事並不是一開始就打算好的三年計劃。據Howard所言,2010年桂綸鎂與彭于晏邂逅的沙漠篇出街以後,産生了像電影一樣的傳播效果,反響頗爲不錯,才讓主創人員從中看到了將這個創意放大的機會,于是有了酸甜苦辣的延續。由于結果更令人驚喜,反響也更爲熱烈,便繼續創作了酸甜苦辣Ⅱ。如此這般,這一系列廣告就成了一個劇情在不斷演變和情感在不斷挖深的微電影。
 
酸甜苦辣的故事將人生的味道和食物的味道結合在一起,這源于Arthur很棒的洞察——無論是談戀愛、結婚、分手,中國人的情感關系都在飯桌上。所以,“吃”對中國人來說不僅僅是獲取食物,還印刻著許多人的情感經曆。
 
事實上,這個橫跨了三年的系列微電影,都是圍繞著“吃完喝完嚼益達”的需求延伸發散的,不過,這追劇一樣的廣告方式可不是一蹴而就。早些年前,益達的廣告並不是這樣充滿了濃濃的人情味兒,而是略似牙膏廣告,走功能性訴求的路線,突出其幫助平衡口腔酸堿度的功效,表現形式也無非是如果吃完飯不吃益達牙齒就會怎樣——有點無聊?確實如此!而且調查也顯示,消費者其實並不關心這回事兒,因爲他們對一瓶口香糖的功效可不會抱那麽高的期望。
 
于是,BBDO的創意人員轉變以往的廣告策略,並認爲更需要讓消費者感受到這個口香糖品牌對于他們口腔健康的關懷,但是這個“關懷”必須是長遠的、情感性的。隨後就出現了“便利店篇”廣告,開始用一種講故事方式去貼近年輕人、貼近生活——一個商業導向的brief就在創意人員的手中完成了一個品牌和消費者進行情感溝通的大逆轉!
 


 
益達廣告便利店篇

 
當然,好故事的産生並非一帆風順。據聞,酸甜苦辣系列裏的每一個故事,創作人員都差不多花了2個月左右的時間“研發”。在最初向客戶提案時,同樣也十分艱難,畢竟在一張紙上是很難感受到故事裏的品牌角色。幸好,在創作人員的鼓勵之下益達接受了這個方案,而後大獲成功,雙方也一鼓作氣將故事繼續下來。
 
從提案到拍攝,這兩部微電影都耗費了將近8到9個月的時間。“‘酸甜苦辣’是在2010年9月份進行了第一次提案,2011年一月份開始拍第一條片子,一直拍到了夏天。拍攝地點也在北京、上海以及廣州這三地周折。”Eric稱,“有的時候,我們還是邊拍邊想,把每一條都加以完善。”而在整個拍攝過程中,客戶,導演和創意人員都參與了進來,在天寒地凍時還圍著暖爐討論劇本中的每一句話……雖然有爭吵、討論,但是大家都在努力把故事拍得更好。
 
好劇本自然離不了好演員,對于益達來說,這一系列Campaign需要得並不是什麽代言人,也並不旨在借助明星人氣來拉動品牌,他們更需要的是適合這個故事的演員,來演一出“自戀屌絲男”和“悶騷文藝女”的愛情故事。所以,與其說益達借助兩位明星的人氣,更不如說《酸甜苦辣》系列成就了彭于晏、桂綸鎂這一對電視廣告裏的金童玉女。不然,爲何許多人在看到《酸甜苦辣Ⅱ》後,都去找來第一部回味一番或者補補課呢?
  


 
《酸甜苦辣》第一部完整版

 
在一輪輪的廣告攻勢之下,不知不覺間,益達已然被中國消費者們所熟悉起來,甚至可以說,將我等目標受衆們成功地“洗腦”了。現如今,當看到超市裏琳琅滿目的益達,也許你就會不由自主地想起那個“兄弟”,亦或是那首別致的《給我一個吻》,甚至是那句“對牙齒好哦”。
 
如果說,當年由郭碧婷出演的便利店朦胧愛情故事,讓益達成功與綠箭分庭抗禮的話,那麽,由桂綸鎂和彭于晏所出演《酸甜苦辣》系列廣告則幫助益達超越綠箭,登上了口香糖市場第一品牌的位置,要知道綠箭進入中國市場已經20年了!
 
從另外一個層面來看,廣告主一直希望向消費者傳達出“吃完喝完嚼益達”的概念。在酸甜苦辣系列廣告推出後的8個月內,調查顯示,消費者對這一訴求的認知增長了40-50個百分點。“這一結果明確地達成了我們的創意目標,所以這次campaign不僅是在廣告行業裏的成功,在市場上同樣也取得了商業上的成功。”Eric補充道。
 
“雖然很多快消品牌巨頭都認爲功能訴求才能勸服消費者,從而達成銷售。但是益達《酸甜苦辣》證明了兩點:一,我們用故事、用情感同樣可以獲得很好的市場成績;二,出街之後,在市場上的反應也完完全全超出了一個傳統快消品所認爲的功能性訴求才能打開市場的認知。”
 
《酸甜苦辣》不僅叫座而且叫好,除了斬獲亞洲實效營銷金獎、艾菲實效營銷金獎外,還拿下了微電影金瞳獎等諸多獎項,這無疑又給商業微電影樹立了一個新的標杆。在BBDO的這些創意老手們看來,比起現在市面上那些只顧著講故事而忘了關聯産品或者只是將産品生硬植入其中的微電影,《酸甜苦辣》的廣告效應和威力要強大多了。Howard指出,“我們不是單純地把産品擺在整個故事裏,而是讓每一條片子裏最有戲劇性的東西總是發生在益達身上,也總是和産品訴求相關,比如吃益達對牙齒好,比如還得兩顆一起吃……”
 


 
酸甜苦辣II 第一集
 

 
酸甜苦辣II 第二集
 

 
酸甜苦辣II 第三集 大結局

 
BBDO用三年挖深了一個好創意,講了一個好故事,問及成功心得,主創人員也再三表示,最重要的就是清楚創意代理的身份、記住自己在做廣告!
 
“我們永遠記住我們是一家廣告公司,我們所做的品牌是一個需要在市場上賣的品牌。所以,我們並不會單純去做討好消費者的東西,只是用討好的方式去賣産品。”
 
除此之外,《酸甜苦辣》的成功還有另外一個重要因素——所講的故事都和消費者有關,故事情節都是每天都會發生在消費者身邊的不起眼的生活細節;切忌將品牌和故事內容拔得很高,而是要回歸到一個真實消費者的位置講一些真實的故事。
 
雖然據調查顯示,有70%的消費者希望知道接下來的劇情是如何發展的,但《酸甜苦辣》這個系列是否會接著展開?桂綸鎂和彭于晏是否還會繼續走下去?甚至至于連凱將要怎麽辦?BBDO的主創人員表示他們自己也都無從知曉。唯一能確定的是,益達的廣告還會將這種講故事的方式延續下去,所以益達明年會帶來什麽樣的驚喜,我們也只能拭目以待了。
 
 
 
 

來源:廣告門