獨家專訪朱順炎:移動營銷賦能中小企業的時機到了

文/文靜

得用戶者得天下,這句話用來作爲互聯網營銷的精髓再合適不過。從互聯網到移動互聯網,國內用戶的增長與遷移數量非常驚人,這也爲廣告主提供了更加優質的營銷陣地。作爲企業,無論你想推廣什麽服務或産品,都已經離不開移動營銷。不僅如此,現在做網絡營銷,更需要充分迎合用戶的消費習慣和行爲軌迹來實現新的增長。

當下,我們經常聽到“品效合一”這個詞語,這意味著已經有不少互聯網公司捅破了轉化率這層天花板。這些大公司通過對海量用戶的行爲分析,創造出了更符合移動互聯網時代下的商業營銷産品和方法論,同時以大數據爲驅動,向精准營銷的方向闊步前行。阿裏巴巴就是大公司中的一位引領者。廣告門近期采訪了阿裏移動事業群總裁、阿裏媽媽總裁朱順炎,和他聊了聊移動營銷的新機會和發力點。

 
阿裏移動事業群總裁、阿裏媽媽總裁朱順炎

有人說,當前互聯網人口和流量紅利消失了。其實這洽洽證明,大數據的能量已經完成了第一階段的累計,這股能量的釋放已經對移動營銷起到至關重要的作用。擁有大數據資源的互聯網巨頭們此刻正風頭正勁地服務廣告主們去知曉、了解他們的用戶究竟在做什麽,在哪些場景下有和品牌相遇的完美時機。在朱順炎眼中,新營銷要用數據思維去構建。這也意味著營銷行業已經躍進到一個新時代,越來越多的互聯網公司正在充分利用各家大數據優勢服務客戶,幫助廣告主迅速占領市場,增加脫穎而出的機會。

作爲阿裏移動事業群的移動營銷品牌,UC神馬搜索此時將目光放在了中小企業身上,對于如何賦能中小企業,UC神馬有著獨特的思考。

衆所周知,淘寶本身就是服務中小企業發展成今天的規模,阿裏扶持中小企業有著鮮明的曆史原因。而今放在商業市場的大環境中,朱順炎認爲:時機到了。

的確,這並不只是阿裏一家在做的事情,其它互聯網巨頭也在此有所布局,甚至服務中小企業已經成爲全球公認的默契。這個時機發生基礎設施逐漸完善的今天,讓中小企業有了充分的發展空間;另一方面的原因來自越來越強調個性化的用戶,他們開始關注更精細化的信息服務,需求也更加現代化。這兩個因素的疊加也使中小企業迎來了屬于自己的黃金時代,開始承擔商業市場增長的核心角色。

從6月開始,UC神馬搜索將開啓首屆乘風大會,目的是通過全國營銷巡講與萬家中小企業展開溝通、對話,幫助中小企業進行轉型升級。這個過程,UC神馬搜索將充分運用自身的産品能力、數據能力,以及服務運營能力賦能廣告主,最終完成“天下沒有難做的營銷”的願景。

 
UC神馬搜索首屆乘風大會

面對中小企業,UC神馬搜索表示將從源頭幫助它們完成華麗轉身,無縫對接阿裏的營銷端口。這個過程對阿裏而言,也是改進自家産品、提升服務能力的機會,畢竟跟客戶面對面是雙向的思考和反饋。

朱順炎認爲,新營銷的重心是在對用戶的洞察上,用戶越來越聰明,這就也需要營銷平台需要在深度和廣度上進行不斷擴展。

當信息碎片化程度不斷加深,用戶又越來越強調個性,呈現更加分散的態勢時,讀懂用戶仍然是不小的挑戰。尤其是更偏向藝術性的品牌廣告在洞察用戶方面仍然有很長的路走。

去年4月,阿裏移動事業群發布了彙川廣告平台,一年後,彙川的業務開始穩步發展起來。在朱順炎的設想中,彙川可以服務所有類型的廣告主,在品牌類別和周期上沒有限制。實際上彙川也初步的達到了預期目標。

WPP旗下GroupM最近的一份報告稱,中國已成爲全球第二大廣告市場, 2017年中國57%的廣告支出將流向互聯網。另一個數字是,我國手機網民規模達到6.95 億。移動營銷從初期的試水與標新立異後,將迎向全新階段。在如此火爆的營銷環境之下,大數據資源的充分運用與匹配無疑將成爲占領移動營銷高地的決定性因素。在電商、支付、地圖、雲計算、物流等方面,阿裏的大數據均處在領先地位,這也成爲UC神馬在移動營銷領域先天優勢之一。

以下爲采訪朱順炎部分對話:

廣告門:在新財年裏,您作爲阿裏移動事業群的負責人,業務上將會有哪些新方向?

朱順炎:首先還是在看整個的産品布局上的進展。移動事業群承擔的責任主要是UC系産品,比如神馬搜索、UC浏覽器、UC頭條、阿裏應用分發、阿裏文學、阿裏遊戲等業務。此外,我們做信息流推薦的成功經驗也已經在短視頻産品土豆上承擔了相當重要的責任。目前整體産品的進展都還不錯,産品上的不斷提升對我們非常重要。

另外,UC在海外市場的表現也很好,UC在東南亞海外市場,也就是印度、印尼市場是僅次于Google的,跟Google用戶覆蓋率差不多,我們在那邊推出的UC浏覽器、UC News信息流産品的用戶滲透率都非常高。 

這也是UC産品在國內取得成功後打法上不斷的延展、創新,鞏固了阿裏在內容上的高地,加強海外國際化。這兩條主線非常明確。
    
廣告門:最近關于移動互聯網進入下半場的說法有很多,您怎麽看?移動營銷領域是否也到了一個新階段?

朱順炎: 我認爲移動營銷的重點應該放在用戶洞察方面。我們要利用大數據對用戶進行有效分析和重新組合,這樣做出來的營銷方案效果才會好,才會更智能。目前,很多用戶把時間花在閱讀上,而不是局限于之前的搜索形式,因此這對我們去識別這個人,去認知這個人就提出了新的挑戰。

另外一點,在品牌廣告上,我認爲走這條路還更要有耐心。用戶是很聰明的,企業做一個品牌,是否改變了消費者的認知,改善到什麽程度,是需要再做一次就夠還是需要反複去做,現在還有些模糊,這方面的挑戰仍然存在。起碼在品牌廣告這個維度,我覺得移動營銷還是在上半場。

廣告門:爲什麽這個時候要扶持中小企業,UC神馬會爲中小企業提供什麽幫助?

朱順炎:我認爲中小企業的發展狀態也代表著整體市場的發展狀態,這個命題現在得到了公認。之前大家會覺得和大企業合作回報會很高,而且也容易獲得名聲。但現在是互聯網的長尾理論,我們看到了中小企業強大的威力。

互聯網出現之前撬動中小企業很難,形成一定的商業土壤更難,而現在互聯網把時間、距離都拉的很近,這在邏輯上和行動上也都能爲他們提供更好、更精准的服務,所以現在和中小企業合作的商業空間非常大。

不光是中國,現在全球都非常注重中小企業,一個是基礎設施的完善推進中小企業有發展空間。另外全世界各地都在進行消費升級,沒有用中長尾、個性化的方式去滿足消費者,企業幾乎很難實現新的增長。

現在國家也在強調扶持中小企業,其實還是把優勢繼續保持和放大,對UC神馬來講,我們充分利用我們的陣地,利用我們的研發、數據能力,以及服務廣告主的平台能力,真正把生意做好,用自己的能力去幫助企業實現精准營銷。

廣告門:您能否爲我們簡單介紹一下乘風大會,它將帶來什麽樣的改變?

朱順炎:乘風大會是我們今年全新推出的一個交流平台。我們認爲把一些比較有潛質和優秀的企業聚集在一起探討技術、數據和行業趨勢會提升我們的服務質量。同時,我們也需要了解各行各業的廣告主,它們或許有更多聲音和個性化的需求。

所以需要多方坐在一起互相學習,通過對技術、數據、服務的分享把行業水平都往上提升。這不是一場會、兩場會的問題,是持續的服務能力提升的舉措,需要全産業的人都參與進來,行業一同發展成就更好的營銷市場。

廣告門:阿裏在大數據方面有什麽具體優勢?如何實現精准營銷?

朱順炎:UC神馬本身就有搜索數據、信息流數據以及移動分發數據,在和阿裏旗下的電商數據、地圖數據、支付數據打通後。從規模上看,我們的大數據資源在體量上是占據優勢的,並且電商這樣的細分數據在行業內也是領先的。通過這些數據,我們能更精准的分析用戶訴求,並提供相應的信息服務。所以我們有能力,也有經驗幫助廣告主去觸達真正的目標人群,通過多維的信息觸達和用戶洞察實現精准營銷。
來源:廣告門