你還在做披著“數字”外套的傳統廣告嗎?

文/grace

互聯網信息渠道的變化,影響了品牌的認知過程,進入到數字時代,廣告已難以通過單一的渠道觸達目標受衆,當影響消費者購買決策的因素和渠道愈加多元化的時候,品牌的營銷動向也往往越難以把控。代理商普遍感受到的變化是,如今很難有一家公司可以在整個鏈條上服務品牌,老牌4A的方法論也亟待更新,代理商向數字化的轉型已是大勢所趨,但在這條路的探索中,各家所長與也不盡相同,一方是以創意突出的小快靈,另一方則是借助平台發展的規模化企業,而以資源優勝的後者,在互聯網+的玩法中會有哪些不同?最近廣告門走訪了省廣合衆數字營銷中心,並訪問了總經理王冉。

真正的數字營銷,在于對媒體和數據的理解

什麽是數字營銷?APP,Banner廣告?視頻前貼片?——但這些依然只是傳統廣告,一些廣告主希望通過在互聯網投放廣告而趕上新媒體的熱潮,但王冉認爲在門戶上投一個廣告,從理論上講跟在傳統媒體沒有任何差別,都是展示廣告而已。“在過去所有投放的傳統媒體裏,其實只有“曝光”一個衡量維度,其他所有人流量、轉變率的分析,其實都是服務于曝光”。

而真正進入到數字營銷領域,則意味著對媒體和對數據的理解以及思考方式要發生轉變,“百度、京東的站內RTB廣告、DSP,信息流,朋友圈都是新媒體”,王冉說,“這些在我們的方法論中已經不完全是媒體的範疇。過去的媒體只是展示,而現在的則要照顧到展示端,對比端以及購買決策建立端,研究主動行爲怎麽産生,從主動行爲再進一步到深度比對再到産生銷售,這一系列的連鎖反應在國內的集中度都非常高”。

百度在2013年的全年營收已經超過央視,達到320億,但在這部分代理公司和廣告主都沒有涉入整個信息鏈條的建設,百度把控了幾乎整個主動行爲的樞紐,代理公司成爲了鏈條上一個服務和優化的機構。“如果廣告主能夠真正建立起自己的數據回收系統,並與銷售鏈條,CRM挂接,才可以說真正進入數字領域。否則每年去買電視、買貼片,看似進入了新媒體,但運用的仍是過去的營銷理論,只是用了貌似有新概念的新媒體”。

呈現營銷全景,搭建內循環生態

雖然廣告業常常把數字與傳統廣告對比來提,但談到真正的營銷,王冉還是認爲要去掉所謂的傳統數字之分,“每一種媒體都承擔著不同的作用,因爲營銷的方式有不同,不代表投報紙就沒有效果。”

今年吳太醫藥集團成爲了《我是歌手3》的網絡冠名商,並且以3200萬元的高價拍下了《我是歌手3》的一段15秒廣告,創下了當天單條硬廣告資源金額最高、溢價最高紀錄,省廣合衆負責吳太的整合傳播業務。

“如果以
點成本來考量這次冠名,那顯然這種投放方式是不對的,但站在全媒體的領域去考慮問題就不一樣了,新浪微博上《我是歌手3》的話題互動超過10億次,視頻貼片在每個平台的播放量平均達到6億次以上,百度詞條輸入也很高,如果把全媒體的數據整合起來看,它的點成本並不高,說明賭的很成功。”

“廣告主要解決的不光是曝光率,賭成功是第一步,剩下是如何優化互聯網上産品的一系列信息”,王冉所提到的,正是省廣合衆的“全景營銷”理念,先幫助客戶呈現整個營銷全景,然後從鏈條上自身的優勢部分去做服務。“在服務客戶的時候,如果預算達不到整個全鏈條的布局,那麽需要去建立內循環生態,幫品牌從展示、比對、口碑,再到主動搜索行爲以及最終轉化達成一整個鏈條,但這並不意味著從認知到購買的整個流程需要嚴格經過每個環節,跳躍性的行爲也會産生,但這樣做,會大大提高每一個環節的效率。

絲寶潔婷的品牌重塑過程,就是在全景化營銷平台應用的典型。爲了加深在90後新消費人群中的品牌印象,並推廣潔婷的透氣型衛生巾,省廣合衆通過搜索平台,社交網絡,垂直網站,視頻網站,女性APP等幾大數字媒體的聯動,以一則熱門新聞牽頭,讓消費者重新接觸潔婷品牌。
爲了引起更廣泛的傳播,病毒視頻也是不容忽視的手段,但潔婷並沒有采用獨立團隊拍攝微電影,而是聯手已經有一定知名度的《萬萬》團隊及導演,以潔婷品牌去老化爲核心需求,打造《潔婷曉得啦》病毒視頻,《萬萬》的女主角學姐葛布也參與主演,演繹一場關于“透氣” 姨媽巾的三個逗比故事。
 
潔婷曉得啦
 
來源:廣告門