【案例】知乎 X 京東「雙十一」跨界打造新 IP 打破營銷「常規」

每年的十月還沒過完,十一月的「戰場號角」卻開始吹響了。各大電商 APP 上 #雙十一種草清單,#雙十一必買,#雙十一攻略 等一系列相關話題讓人眼花缭亂,但是,每當打開包裹的那一刻才會清楚地意識到「理想與現實的差距」。不禁又一次讓你懷疑「錢花的太不值了」。

接二連三的「坑」讓網絡上不斷湧出了一批《雙十一避坑攻略》。

然而,這類問題的出現很大程度上是由于消費者處在一個「非理性」的購買環境中,無論是「拼手速」還是「最後 xx 分鍾」,這類字眼經常會導致消費者直接忘記購買産品的初衷。

當價格戰和沖動消費愈演愈烈時,一些美妝、視頻、汽車等領域的品牌主開始探索一種全新的營銷方向——「知識種草」。

從「認識」到「認知」 知乎 X 京東打開營銷新「視角」

近日,知乎聯手京東共同打造全新 IP「新知妙想 +」,其融合了京東 APP 中「新品首發」版塊,將每家不同的産品通過知乎上專業優質內容的解析,將其塑造成一個個鮮活卻又有深度的畫面形象。爲雙十一新品帶來更豐富有趣的內容和更多元化的産品種草方式。

與其他平台大範圍覆蓋、快節奏帶貨不同,「新知妙想 +」以知乎爲品牌推廣陣地,通過京東「新知妙想 +」機構號與平台內的趣味內容相連接。但與常規營銷形式不同的是,「新知妙想 +」是以用戶的具體問題或主動提問爲切入點,通過獨具「腦洞」的內容與新品形成關聯。更自然的推出産品信息,表達産品特點。

無論是數碼、美容美妝、還是汽車、玩具等等多個産品領域,這些在「新知妙想 +」板塊中出現的産品,更多的是能夠給消費者帶來「知識種草」的新體驗。

此次知乎跨界,更注重的是産品「故事」的講述。出發點與用戶好奇心或生活疑問有關,一問一答之中增加了産品與用戶之間的關聯。經過趣味腦洞的信息加工和表達,提高新産品的接受度,使用戶加深産品印象。

「新知妙想 +」最大的亮點即是産品信息的傳遞方式。知識性的解讀,讓用戶深入了解産品背後的內容,循序漸進地影響用戶購買過程。並且,這種形式更符合大衆「追求新知識」和「好奇心爆棚」的天性。因此,「新知妙想 +」用反向營銷模式,讓用戶和消費者了解、認識産品後,從而主動接近並購買産品,真正做到「錢花在刀刃上」。

知乎與京東跨界營銷是對新形式的一次「嘗鮮」。將營銷目標從「廣而告之」變爲「廣而認知」。産品則會從封閉的廣告環境中投放至一個更爲開放和高互動性的平台裏,拉近品牌與用戶間的距離。

由此可見,「新知妙想 +」是爲互聯網用戶提供了一個認識産品的全新視野,在獲取産品信息的同時,也增漲了個人知識和見解。

從「盲選」到「精准」 知乎用戶與傳播目標天然匹配

除營銷思路的共識之外,知乎與京東的合作是基于高匹配度的用戶價值。京東發現,對新産品敏感度較高,願意追逐新品的往往是一群有個性、年輕、互聯網高轉化的用戶。而這些用戶恰恰與知乎的用戶屬性極爲匹配。

隨著知乎平台「大衆化」路線的展開,越來越多的年輕人加入知乎。2018 年,知乎平台用戶注冊量達到了 2 億,其中大部分用戶爲來自一、二線城市的年輕人群。

更重要的是,這群年輕用戶普遍具有高學曆、高收入以及高消費力的特性。在知乎平台,月收入達到 5000 元以上的用戶占比 67%,月支出在 2000 元以上的用戶則高達 49.53%,這一數據大大超過互聯網的平均值。

從「廣度」到「深度」 知乎用戶價值持續發酵

知乎用戶具備較高的「求知欲」。在「問題」的驅動之下,知乎用戶有更集中的信息關注度和沉浸度。而高沉浸度的營銷場景更利于轉化,提高用戶選購産品的傾向,使得營銷的開展更具有場景優勢。

在強勢電商和知識平台的雙重背書下,讓越來越多的品牌重視「知識」在營銷中的價值。

在此前,OLAY 就通過代言人林志玲與知乎展開跨界,與知乎的女性用戶一起探討了「女人的時光與夢想」。另外,知乎還與皇家美素佳兒一起征集了「萌娃的天真提問」,與年輕父母一起豐富孩子的認知,深化了關于「陪伴」的品牌立意。

其實,在「消費升級」的大背景下,用戶對消費的認知已經逐漸改變。消費不僅停留于物質層面;産品背後的「故事」、平台價值觀以及觸達的場景和人群,都成爲構建産品印象的關鍵因素。在這一大趨勢之下,營銷不僅需要「大開大合」的覆蓋,更需要精准深入的溝通。

基于這一營銷趨勢,知乎與京東的跨界合作用持續、深入的傳播形式,形成縱橫交錯的營銷新氣象,幫助電商平台在雙十一的營銷「戰場」上,取得更好的成績。

來源:SocialBeta