如何讓媒介投放更加高效?

來源:楊不壞(公衆號:yangbuhuai01)

作者:楊不壞


業內一直傳聞,做媒介的都很土豪。媒介是個神秘的江湖,傳聞大家都是靠關系,靠回扣在做這一行。這些神秘傳聞的意思是,媒介不用動腦子,買誰家都是買,也沒什麽策略性,有錢就多買,買了一定有效果。這是我一個外行對傳統媒介的理解。


傳統媒介時代的確是躺著賺錢,形式就哪幾種,平台就那幾個,沒太多選擇,有錢多買沒錢少買不需要策略。但現在就不一樣了,一個月密集買了幾個億的媒介,竟然聽不到聲響,這是當下時常發生的。不要不信,我親眼見過幾個億媒介資源下去沒有回響的。


我的偏見認爲,現在的媒介費用有80%甚至以上是浪費掉的,有些看著熱鬧實則無用,有些連熱鬧都沒熱鬧起來,直接是無效投放。問題出在了什麽地方?媒介到底有沒有策略?如何讓媒介投放更加高效?我有一些思考,講給你聽。


問題:用戶注意力分散



用戶注意力分散是最大的問題,而且在可見的未來,用戶注意力將會越來越分散。在一線做項目的營銷人一定感同身受,做一個微博話題,幾百萬的KOL采買費花了,話題閱讀量也過億了,怎麽就是感覺不到熱度呢,只好出一篇總結文章,把一億閱讀量的話題截圖放進去,標題就叫《XX又刷屏了,憑什麽?》然後一堆截圖證明,大家看著也都高興,但實際上就是自嗨,對吧?


線下媒介,分衆樓宇,戶外大牌,公交站牌,電視廣告,電影前貼等等。線上更多,視頻前貼,網劇中插,朋友圈廣告,各種開屏,信息流廣告,百度專區,還有各種軟廣,各種KOL植入,要買哪一種?現在沒有哪個品牌敢說,要在短時間內飽和式投放,能買的都買下來,不可能全部買下來。就算雙十一期間,阿裏和京東在半個月之內各投放10億以上的媒介,也不可能飽和。


前互聯網時代,基本打透央視就覆蓋全國,所以那會的標王也沒多少錢,現在一個雙十一就頂當年一個央視標王,那會的媒介是有數的,是能買完的,腦白金就是靠著飽和式投放崛起,而現在的媒介環境已經不可能複制腦白金了。現在的媒介環境是無底洞,多少錢都買不完,必須要有很強的媒介策略。


所以,當下的問題是媒介形式太多,用戶注意力分散,不可能像當年那樣讓一個廣告風靡全國。這是要解決的問題:用戶注意力極度分散的情況下,以怎樣的媒介策略,更有效的影響用戶?


洞察:傳播的本質是洗腦



有些人覺得“洗腦”這個詞太負面,不配用在廣告這種高端行業中,如果不能認清傳播就是洗腦的本質,就沒法解決今天要討論的問題,必須面對現實。洗腦也並不一定是貶義詞,我們把它當中性詞來使用,品牌傳播就是改變消費者的固有認識,産生新的認知與共識,從而建立品牌。


那麽,洗腦的本質是什麽?這是核心問題。


洗腦的本質是,在封閉空間內進行信息重複,讓信息在該空間內形成共識,改變觀念。記住這句話,非常重要。


舉幾個例子消除下負面感受。殺人是犯罪,這在全球是一個共識。地球就是一個封閉空間,在這個封閉空間內殺人是錯的形成了共識。但或許在宇宙另一個空間內殺人是善良的,誰知道呢,但在地球上的上所有人,數千年來一直重複殺人是錯的這個信息,那麽地球人就被洗腦了,殺人是錯的,是犯罪,不能殺人。


當年我在村裏認爲,豬肉大蔥餡餃子是全世界最好吃的食物一樣,在一個封閉環境中重複同樣的信息,全村人的共識是豬肉大蔥餡餃子是最好吃的食物。同理,村裏的中産階級劉麻子認爲,腦白金是最好的送禮禮物。因爲劉麻子不會上網,在中央電視台看到送禮就送腦白金,他認爲中央電視台就是最高指示,說的都是對的,所以産生最好的禮物是腦白金的認知。


總結一下,洗腦的本質是封閉環境下的信息重複,通過重複達成共識改變觀念。在前互聯網時代品牌洗腦是比較容易的,買央視就好了,大家也不上網,能接觸到世界的窗口就是電視,電視裏一直重複某個信息,大家就會被某個信息所洗腦,從而改變觀念。


所以問題就來了,在互聯網時代,媒介形式極其多樣,用戶注意力非常分散的情況下,能否完成對用戶的洗腦?要知道互聯網是開放的,是沒有邊界的,即便有防火牆也能翻牆。用戶是流動的,全球隨便飛,沒有封閉空間,框不住用戶了,以上邏輯還適用嗎?還能給用戶洗腦嗎?


我的答案是,還可以,但要換個角度思考“封閉空間”的存在。


現狀:用戶認知繭房



在一個開放的互聯網環境中,不再存在封閉空間,品牌一直重複某個信息,但用戶並沒有被洗腦,品牌信息覆蓋了一億人次,但同一個人在同一個地方看到了一次,轉化效率非常低,怎麽辦?


所以就要重新思考封閉空間的存在,互聯網是開放的,但人是有局限性的,在開放的空間內每個人都有自己的認知繭房和信息邊界。這個邊界是無形的,但很難突破,這是當下人們真正的封閉空間,從個人到圈層,到一個群體,就形成了群體繭房。品牌真正要思考的是,如何在一個群體繭房內進行品牌傳播,改變用戶認知。


我想所有人都不願意承認自己生活的某個繭房裏,畢竟你想打開什麽網頁隨時就可以打開,你想去什麽地方隨時都可以去,怎麽可能有繭房呢?一說到圈層,營銷人腦子裏冒出來的第一個標簽是二次元,然後是一些什麽亞文化,這都是固有標簽,這種固有認知也是繭房。


朋友圈是當代城市人的核心社交場所,它就是我們精心篩選裝扮的繭房,我們舒適的在朋友圈暢遊,曬自己的生活,看朋友曬自己的生活,發自己的牢騷,看別人發牢騷,轉發自己喜歡的文章,朋友也轉發同樣的文章,最終我們和朋友們的興趣審美保持了驚人的一致,朋友喜歡的文章我們也很喜歡,我們轉發的文章也被朋友們轉發。


我發現,竟然一個新聞資訊類APP也沒有裝,因爲不需要新聞APP,朋友圈的新聞已經足夠我消化,通過被我添加、關注、刪除、拉黑、屏蔽、取關等一系列操作後精心篩選的朋友圈,比AI算法都智能,非常適合的滿足了我對世界的認知,認爲朋友圈裏發生的就是全世界正在發生的,我的認知被局限在了朋友圈。


朋友圈就是我的認知繭房,大概也是你的。朋友圈是一個例子,如果你能抽象的理解這件事,你的人生,你的生活,你的活動範圍,都是被自己精心篩選的,你生活在一個自己創造的繭房裏而不自知。所以,當代開放的環境中,複雜的媒介形式裏,還是能夠發現封閉空間,還能夠完成洗腦傳播行爲的,只是比之前更加複雜。


策略:制造認知穹頂



我們先簡單梳理一下前面的邏輯,以便你理解接下來的策略:


現在面臨的問題:在開放的現實和互聯網環境中,人的流動性越來越複雜,媒介形式越來越多樣,用戶的注意力越來越分散,媒介費用産生了極大的浪費,怎麽辦?有沒有一種媒介策略可以提升投放效率?


傳播目的:是爲了改變消費者認知,達成新的共識。傳播的本質是洗腦,而洗腦的本質是,在封閉環境下進行信息重複,讓信息在此環境下達成共識從而改變觀念。聖母婊和理想主義者就說了,産品足夠好,創意真牛逼,不用信息重複說一遍就能改變用戶認知啊。我:請立即關閉網頁離開我的互聯網世界,越遠越好。


繼而是用戶洞察:當我們苦苦思索如何創造一個封閉空間來給用戶洗腦時,發現我們錯了。人們自己給自己創造了封閉空間,而且牢不可破。我們媒介策略只需要發現這些封閉空間並把它包圍住,這很抽象,希望你能理解。


好,接下來講解決方案,采用什麽樣的媒介策略,如何影響用戶。


先解釋一下“認知穹頂”的意思,這個詞可能不完全貼切,我臨時想出來的。我們知道每個人都有認知局限性,都局限在自己無形的封閉空間內,群體亦有群體的局限性,也局限在群體的封閉空間內。所以我們的策略是把這個無形的封閉空間包裹起來,形成一個穹頂。


舉個例子解釋,某互聯網公司品牌經理,29歲,單身,北京東四環獨居,望京上班。兩點一線,每天做14號線地鐵上班。在線上刷微博,朋友圈,偶爾逛知乎,最關注的行業是市場傳播,其次是互聯網,追各種熱點,愛湊熱鬧。一個典型的認知畫像,而媒介要做的是覆蓋這個畫像中的各個觸點,形成一個封閉的穹頂。


舉一個成功案例,以便證明方法是可行的。今年的爆款品牌luckin coffee,當所有目光都聚焦于流量池和增長黑客時,它的媒介策略被極大的低估。我身邊知道這個品牌的人普遍認爲他們的廣告鋪天蓋地,意思是沒有十個億根本下不來,哪哪都是,他們的成功就是拿錢砸的。而實際上他們的媒介費用遠沒有大家想象的多,甚至比較有限,那爲什麽有人會形成廣告鋪天蓋地的印象?這就是他們媒介策略的厲害之處,媒介效率極高。(關于luckin的複盤可查看曆史消息)


如何用媒介組合制造穹頂,先說結論:針對同一人群傳達單一信息,以不同內容,在不同場景下重複覆蓋。


同一人群:每次做方案都提到目標用戶和針對人群,而做媒介投放的時候對人群的劃分就顯得很粗放,就開始放開人群抓媒介形式。在媒介策略上首先要轉變一個觀念是:從打透一個媒體形式轉變到打透一個群體。我們經常看到類似這種投放策略:承包全北京的公交站牌,北上廣深的分衆廣告全買了,全國2萬家電影院全包下等等諸如此類,這是很低效甚至很無效的投放策略。從品牌端的感知是,我買了所有的電梯框架,全國的城市人群都看到了,陣勢真大啊。但從消費端的感知是,今天在電梯看到一個XX品牌的廣告牌,一個月之後換成了另一個品牌,沒了。消費者完全感受不到陣勢。所以,不要把一個媒體全部買完,買自己需要的,買能夠覆蓋目標受衆的,通過不同的媒介組合打透一個群體,形成群體穹頂式覆蓋。


單一信息:你要溝通的內容是什麽,性價比高、好用、品質、安全等等,要想清楚溝通的核心信息,一定要在所有媒介組合全都溝通同一個信息點,讓不同的媒介重複形成疊加的累計認知。我建議所有的投放都是戰役型投放,用術語說就是“品牌廣告campaign化”,在短時間內集中資源做一輪戰役,所有媒體溝通一個信息,形成疊加效果。


不同內容和場景:之前是一支TVC和KV搞定所有媒體,只需完稿拓展不同尺寸和出血就能直接出街。現在我覺得這是偷懶和浪費,在打透一個群體而非一個媒體的原則下應該是:同一個信息在不同媒體環境下延展不同形式的內容,使內容與媒體形成有機配合,媒體與媒體之間形成協同。就比如聊安全,在分衆和公交站牌用來做告知;在網絡貼片和電視講概念;在微博話題講故事;在朋友圈廣告做互動並直接跳轉轉化。不同的媒體在不同場景下各司其職,形成協同,最終達成目的。廣告和媒介都變得越來越複雜,必須開始思考複雜的邏輯,才能保證品牌傳播持續有效率。


重複覆蓋:最後說重複,在以往的認知中,重複是浪費,更願意覆蓋一億人而不是一億人次,對于消費者來說重複很煩,比如世界杯期間的幾支廣告,那一個月期間看惡心了,前幾天又爆出馬蜂窩數據造假,所以我不得不懷疑世界杯廣告做的這麽密集是否有用。葉大師時代的重複是同一個內容的重複,讓人形成看著就想吐的肌肉記憶。那現在基本沒有那種機會了,因爲人們選擇太多了,不可能看一個廣告看到吐了。


我所說的重複分2點,一是溝通單一信息,講安全就所有媒介組合全都講安全,始終重複講安全;二是人群的重複,始終針對同一人群溝通,所有媒介組合全都覆蓋的同一人群,至少保證有80%的重合度,保證一個人被2個或以上媒介重複覆蓋到。重複的是信息點和人群,不重複的廣告內容與場景,這種組合下,消費者基本感受不到重複,因爲都是不同的內容。


以上,就是這次所有的知識點,所有策略性方法在以上篇幅中都講完了。但應該還是有很多人問具體應該如何操作。每個品牌每個階段的每個戰役傳達的信息點不同,目的不同,你問我怎麽操作我怎麽知道,需要你們自己理解清楚並變通著使用,或者找我做顧問我們好好聊聊。


一些小建議



接下來給到一些小建議,不一定適合你,但希望對你有點幫助和啓發。


不知道你們有沒有意識到,品牌傳播領域也是二八法則,80%的品牌針對20%的人群做傳播,也就是說絕大多數品牌針對一小部分消費者做品牌,在當下這一小部分消費者就是所謂的“五環內”人群,北上廣深一二線城市高學曆青年人群和中産階級,他們消費力旺盛,他們了解最前沿的趨勢,他們被所有品牌圍攻。


這部分人群在線上和線下的軌迹重合度比較高,是可以以媒介組合創造出認知穹頂來包圍住他們的,當然我自己也屬于這部分(青年)人群。首先他們生活在北上廣深幾個城市的核心城區,這個範圍就極大的縮小了,他們會看電影,他們大部分是地鐵通勤。然後是線上,朋友圈永遠在線,隨時關注微博熱搜,會看熱門綜藝和網劇,因爲那是他們的談資,一定會有置頂的微信KOL,比較關注的微博大V。這些核心觸點應該占據了這部分人80%的生活,剩下的20%可以忽略。


那麽在媒介組合上,線下加線上,硬廣加話題加KOL,基本就能形成一個穹頂將他們覆蓋。


比如跨平台硬廣+話題,當下我所看到的是廣告就是廣告,內容就是內容。硬廣就是硬廣,話題就是話題,能不能結合起來?硬廣加話題傳播同一信息,是比較基本的媒介組合,也是比較有效的。比如線下分衆+微博信息流硬廣+微博KOL帶話題+朋友圈硬廣+微信KOL深度稿,在短時間內傳播同一個品牌信息,以一組軟硬兼施的媒介組合深度影響用戶,效率一定極大的提升。


我覺得在信息點比較清楚的情況下,各個媒介的內容做到60分及格的情況下,在短時間內這一個組合打出來,能洗腦的必然被洗腦,能轉化的必然被轉化。這裏我想提的一個案例是去年APPLE跨界陳可辛拍的影片《三分鍾》,名字叫三分鍾,其實是一支七分鍾以上的影片。首先這是品牌內容,注意它不是廣告是內容,公衆號首發後就引起了大範圍的討論,幾天之後在微信朋友圈做了一輪投放,我記得我朋友圈裏大概看到的人都點贊了,互動量驚人的高,我沒記錯的在微博也有買硬廣資源,自發討論也上了熱搜最終還成爲社會新聞,至于背後是否主動找KOL做了推廣不得而知。


這是一個示例,軟性內容做硬廣投放,硬廣做成話題,在不同媒介形式下進行協同,軟硬兼施在最大程度上提升效率。


今年在媒介組合操作上最好的是luckin coffee ,在線下開店擴張的同時,針對城市辦公室白領群體進行了線上線下全面的穹頂覆蓋。我看到的有分衆框架、朋友圈LBS定投、朋友圈品牌廣告、百度品牌專區、微博明星紅人街拍背書、行業跨界活動、微信KOL討論等。在辦公室白領群體變著花樣重複覆蓋,形成封閉的穹頂,而且最終達成轉化和銷售。


今天聊了這麽多關于媒介的組合,最後我還發現一個現象是,幾乎所有人在做方案時習慣縱向邏輯,在時間軸上的邏輯,比如先預熱再引爆,然後擴散,再收尾總結,而且時間都很短很密集。我不評對錯,大家可以認真思考一下這個縱向邏輯的合理性與用戶的接收度。以上的媒介策略講的是橫向邏輯,是在空間上的邏輯,一個信息點同時以不同形式內容覆蓋同一個用戶。我也不評對錯,或許可以結合起來重新思考傳播的邏輯。


道理就講這麽多,最後我們來說一下這件事的執行難度。上一篇聊的是創意必須獨裁,那麽這件事的難度就在于,有沒有一個強大的操盤手整合內容與媒介,整合廣告公關social,把這個體系內的所有人都整合在一起進行有效協同,完成一件複雜的事情?我覺得很難,乙方不太可能整合起來,甲方也挺難搞定的。


道理雖然複雜,但最複雜的還是人啊朋友們,祝福大家。

來源:廣告門