國際品牌的“中國式妥協”

編輯:文靜
 
2010年,中國超過日本,成爲僅次于美國的第二經濟大國。基于龐大的人口基數和經濟實力,中國消費市場潛力無限。國際品牌在中國的本土化策略加劇,面對讓人垂涎三尺的大蛋糕,衆多國際品牌選擇了更多的本土化營銷方式,甚至專門針對中國消費者打造本土化産品或品牌,以求滿足中國市場的消費需求和欲望,以此深入中國市場。誠然,這種花樣在很早之前就有,只是在2010年這一年表現得愈演愈烈,我們稱之爲“中國式妥協”。

肯德基:蓋飯打造多嬌生活。

繼2010年春天推出豆漿和油條後,肯德基在當年夏季又開賣蓋飯,與中國的一些傳統連鎖品牌“成都小吃”、“真功夫”等展開激烈競爭。最初推出的只有兩種:培根蘑菇雞肉飯和巧手麻婆雞肉飯。雖然大肆宣傳,並且有優惠卷相贈,但18元的價格仍然讓大部分消費者難以接受。味道不正宗價格不便宜,除了擁有肯德基這個洋招牌之外,這兩款蓋澆飯似乎沒什麽優勢。而蓋澆飯的賣相又實在不大好,使得産品上市最初頗受爭議。

除了李維斯和愛馬仕之外,通用汽車在去年也推出了針對于中國農村市場的汽車品牌“寶駿”,意爲珍貴的駿馬,打算讓負擔不起名牌車的農民們也成爲有車一族。跟旗下的凱迪拉克、別克、雪佛蘭相比,寶駿汽車可以稱得上土得掉渣,從那車標上都能看出一二。但通用鐵了心看好勤勞的農民朋友的腰包,還是騎著騾子看唱本,走著瞧吧。尼桑汽車也剛剛發布了並不昂貴的自主汽車品牌——Venucia,或稱之爲“啓辰”,將在2012年下線銷售,與競爭對手瓜分二三線市場。可口可樂去年春天推出“雪碧茶”飲料,將雪碧和茶結合起來,以迎合喜歡喝茶的中國消費者的口味。這樣的例子有很多,足以證明2010年是個國際品牌紮堆創建新品牌的年份。
 
這種營銷策略並不稀奇。摩托羅拉在2006年開發了它的明智系列手機,目標市場是中國消費者;大衆汽車在1981年就爲中國消費者創造了桑塔納品牌。令人意想不到的是,車子不但在中國大受歡迎,還賣到了日本、巴西和墨西哥這些國家。
 
日後這種趨勢很可能會更加明顯,從而成爲一種鐵定的現象。不過並不是所有的品牌都可以這麽不顧一切地往前沖的。通常推出新品牌的行爲比較適合在本土化國家紮根10年以上,擁有豐富的本土化經驗的國際品牌。畢竟一個新品牌的醞釀與培養,除了必要的成本投入之外,還需要對本土消費者的精准了解和定位,以及對待一些突發事件的處理能力。也只有這樣,才能繼續在這塊神奇的市場上繼續生存下去,創造新品牌的傳奇故事。
 
做好了,這些“妥協”的國際品牌會得到豐厚的回報,爲自己的行爲感到無比慶幸。“妥協”的意義和價值也就完全體現出來了。
 
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